2025 年板块行情复盘及相关主线展望

核心观点
行业研究·行业月报商贸零售S0980517070001S0980523090004S0980522120001相关研究报告《高端化妆品行业系列-高端国货品牌林清轩即将上市，产品渠道齐发力》——2025-12-27《商贸零售行业2026 年投资策略-拥抱变局聚新势，重塑价值觅转机》——2025-11-27《商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结-三季度行业仍处低位复苏，个股分化趋势依旧突出》——2025-11-11《商贸零售行业10 月投资策略暨三季报前瞻-消费整体平稳增长，把握细分板块配置机遇》——2025-10-13《代运营服务商板块系列之二-详解自有品牌发展路径，探析AI技术融合前景》——2025-10-092025 年行情复盘：2025 年，SW 商贸零售指数上涨11.6%，跑输沪深300 指数6.1pct，由于24 年底涨幅较大的调改主线标的，业绩兑现仍需时间，导致走势相对平淡。SW 美容护理指数上涨0.4%，跑输沪深300 指数17.35ct。上半年再新消费行情支撑下一度表现较好，但进入下半年受整体大盘风格切换聚焦科技主线下，新消费主题热度逐步退却，受此影响而回调较为明显。25 年消费行业整体基本面相对平稳，但也呈现出一定结构性亮点，而在在当前政策促消费预期逐步明朗背景下，也积蓄了较强的反弹势能。2026 年两大主线展望：1）新消费产业趋势把握：2025 年初新消费行情表现突出，在技术瓶颈、经济压力等背景下，叠加年轻群体消费心态变化，消费品类呈现出了“低成本获取情绪价值”的特征，且相关新消费企业在H 股密集上市后也带动了板块交易热情，相关产业逻辑在2026 年仍有延续性。但随着后期相关企业增长驱动因素进一步捋清，行情预计将聚焦于具备长期投资价值标的。2）传统消费的困境反转预期：2023 年以来的消费环境突变，不少传统消费龙头陷入运营困境，但也在积极探索适应新环境的增长性模式，因此2024 年末开始密集出现了线下零售的渠道调改以及品牌龙头的产品创新。但随着基本面业绩的兑现，市场对个股的筛选预计也更加精细化。投资建议：维持板块“优于大市”评级。2025 年底海内外市场经过一定涨幅之后市场震荡有所加大，从牛市轮动角度，新的一年滞涨已久的消费板块不排除在政策边际加码情况下来迎来一定弹性。1）黄金珠宝：行业岁末迎来消费旺季，板块整体估值处于低位，税改未影响核心龙头的增速水平，具备一口价产品力的企业，明年仍有同店提升，以及渠道扩张支撑下的业绩增长空间。推荐：潮宏基、菜百股份、六福集团、周大福、老铺黄金等。2）美容护理：板块整体回归低位，传统龙头逐步呈现一定拐点趋势，行业年初有较密集新品驱动。已逐步打造平台化机制的企业，通过内生外延方式，保障增长的持续性和确定性。推荐：上美股份、珀莱雅、毛戈平、登康口腔、若羽臣等。3）线下零售：岁末年初为线下零售销售旺季，同时未来CPI 若持续复苏也对超市同店有正向影响，每年Q1 也为行业销售旺季和业绩高点。同时多家超市调改仍在持续推进，部分区域性超市已经在三季报展现一定盈利改善，未来自有品牌推出等存多重看点。推荐：名创优品、家家悦、重庆百货、永辉超市等。4）跨境出海：市场对外部关税影响已经逐步钝化，龙头企业在过去一年中验证自身强抗风险能力，随着年底海外消费旺季到来，有望带来基本面催化，推荐：小商品城、安克创新、焦点科技等。风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2025E2026E2025E2026E002345.SZ 潮宏基12.610.550.6422.9319.702145.HK上美股份72.152.783.4924.1719.29603605.SH 珀莱雅69.324.144.4116.7415.71
2025 年板块行情复盘及相关主线展望
基本面复盘与展望：2025 年呈现结构性亮点，2026 年有望由点到受到宏观经济环境变化以及行业竞争加剧影响，消费行业2025 年整体行业增速表现较为平稳。从社零数据来看，2025 年1-11 月社零销售额456066.6 亿元，同比增长4%。其中上半年在2024 年以来的促消费系列刺激政策驱动下，社零增速表现一度抬升至近两年来的高位，但进入下半年有所回落，整体全年维持稳步增长。图1：限额以上社零化妆品销售总额增速（%）政策面来看，近期发布的“十五五”建议稿中首提“居民消费率明显提高”，中央经济工作会议也将扩大内需列为首要任务，体现国家层面对消费的重视程度性再度提升。未来通过供需双向发力，一方面加大社会保障力度稳定居民消费，另一方面积极推进“反内卷”等政策，有望进一步促进消费产业的量价恢复。表1：2025 年以来促消费相关政策政策文件发文部门发布时间相关内容《关于2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》国家发展改革委、财政部
2025 年1 月
扩大家电以旧换新补贴范围至微波炉、净水器等4类产品，新增手机等数码产品补贴《提振消费专项行动方案》中共中央办公厅、国务院办公厅增收减负：提高最低工资标准，拓宽财产性收入渠道；民生保障：研究育儿补贴制度等《关于支持国际消费中心城市培育建设的若干措施》商务部支持市内免税店落地，优化入境支付服务，吸引海外消费回流《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》央行等六部门
2025 年6 月
设立5000 亿元服务消费与养老再贷款中共中央政治局会议-
2025 年7 月
深入实施提振消费专项行动,在扩大商品消费的同时,培育服务消费新增长点《关于发展银发经济的意见》国务院
2025 年10 月
康复辅具、老年智能穿戴设备纳入医保，建立全国适老化认证体系
2026 年中央经济工作会议
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2025 年12 月
将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为经济工作首要任务。《关于2026 年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》国家发展改革委和财政部
2025 年12 月
新增智能眼镜纳入补贴范围，在支持范围上进行了优化，首批625 亿元资金计划已经下达板块行情复盘及展望：聚焦两大主线，产业逻辑仍支撑从板块行情复盘表现来看：2025 年，申万商贸零售指数上涨11.6%，跑输沪深300指数6.1pct，由于去年底涨幅较大的调改主线标的，业绩兑现仍需时间，导致走势相对更为平淡。申万美容护理指数上涨0.4%，跑输沪深300 指数17.35pct。其中上半年一度表现较好，但进入下半年受整体大盘风格切换聚焦科技主线下，新消费主题热度逐步退却，受此影响而回调较为明显。图2：2025 年以来美护及零售指数行情走势总结来看，2025 年的板块行情演绎基本呈现出了两个方向：1）新消费产业趋势的把握：25 年初新消费行情表现突出，在技术瓶颈、经济压力等背景下，叠加年轻群体消费心态变化，消费品类呈现出了“低成本获取情绪价值”的特征，且相关新消费企业在H 股密集上市后也带动了板块交易热情，核心标的在积极的数据支撑下行情也表现突出。但新消费并非聚焦于短期概念炒作的机会，随着后期相关企业增长驱动因素的进一步捋清，行情逐步缩圈至具备长期投资价值标的。2）传统消费的困境反转预期：23 年以来的消费环境突变下，不少传统消费龙头陷入运营困境，但也在积极探索适应新环境的增长性模式，因此24 年末开始密集出现了线下零售的渠道调改以及品牌龙头的产品创新。且从在资本市场角度来看，当前流动性良好且市场情绪持续转优，对短期估值也具备容忍度。但在后期随着基本面业绩的兑现，市场对个股的筛选也更加精细化。图3：2025 年板块由新消费以及龙头调改两大主线引领展望2026 年来看：我们认为：一方面仍可以继续沿着前期新消费的产业逻辑，布局和挖掘相关标的。在当前外部环境趋于复杂，国内消费市场在人口需求、社会演进和技术进步的大背景下，消费行业已经进入增长新动能的释放期，这种变化具有长期性。因此整体上我们认为本轮新消费的产业逻辑有一定延续性，但新的阶段在标的选择过程中也需要更深入判断商业模式壁垒，并结合企业基本面释放节奏，未来可能呈现标的选择更为聚焦：早前行情扩散阶段，相关标的但凡出现较为明显的收入端或是GMV 端的快速增长往往就能吸引灵活资金的配置；但中期进入业绩兑现期，市场需要判断这类快速增长的可持续性，我们认为判断的依据在于是否有强产品力作为核心驱动，即本轮新消费更应以新“质”消费理解而非新渠道或是新业态消费。而长期来看，若相关公司在产品突围基础上建立了较强的品牌心智，则具备更为坚实的商业壁垒，才能实现穿越周期的经营成长。图4：新消费行情仍有产业逻辑支撑图5：传统消费龙头的困境反转仍将是重点关注方向另一方面，随着政策端以更清晰的路径聚焦发力，以及各企业自身业务调整的积极推进，传统消费龙头也有望在明后年逐步迎来业绩加速改善，同时较低的股价位置及估值水平，也给了投资者布局后的超额收益空间。随着企业逐步意识到新的市场环境变化，如前文所述，去年以来无论是传统零售龙头，还是品牌龙头，都开启了针对性的调整改革，25 年部分企业通过前期管理层的汰换和经营端的执行落地，已经初步显现改善迹象，并有望在明后年延续加速复苏趋势。一是，商超等零售渠道企业围绕需求变化进一步深化采购供应链层面变革提升商品力，其中未来企业自有品牌业务布局情况可以作为一定调改效果判断依据。二是，品牌企业围绕消费者偏好，也进一步加大了产品创新开发，今年以来部分公司已在爆品挖潜上显露实力，也为基本面带来持续催化。近期行业数据跟踪社零数据：2025 年11 月同比增长1.3%2025 年11 月，社会消费品零售总额43898 亿元，同比增长1.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额39444 亿元，增长2.5%。整体增速受去年同期高基数及“双11”促销期提前至10 月等因素影响。按消费类型分，11 月商品零售额37841 亿元，同比增长1.0%，略低于大盘增速；餐饮收入6057 亿元，同比增长3.2%，增速快于商品零售。图6：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）分渠道看，1-11 月全国网上零售额144582 亿元，同比增长9.1%。其中，实物商品网上零售额118193 亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.9%、3.5%、4.4%。线下1-11 月限额以上零售业态中：便利店、超市、专业店同比分别增长6.0%、4.7% 和3.4%，社区型与专业化渠道表现较好；百货店、专卖店表现疲软，增速分别为0.7% 和0.1%。图7：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）图8：线下零售业态零售额累计增速情况（%）分品类看，必选品类11 月粮油食品类同比增长6.1%，表现稳健；饮料类增长2.9%。化妆品类同比增长6.1%，在“双11”驱动下表现良好；金银珠宝类同比增长8.5%，累计增速（1-11 月）达13.5%，保持较高景气度。受“以旧换新”政策带动通讯器材类表现尤为强劲，11 月同比增长20.6%；家电与家具类8 月受国补冲高后，11 月单月增速有所回落。图9：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图10：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图11：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)图12：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)板块行情及估值2025 年12 月，商贸零售（801200.SI）指数上涨4.0%，美容护理（801980.SI）指数下跌1.7%，分别相对沪深300 指数1.72pct/-3.99pct。商贸零售板块在12月由于情绪催化带动板块上行。美护板块由于业绩表现一般股价有所下滑。图13：2025 年12 月商贸零售指数与沪深300 指数行情走势图14：2025 年12 月美容护理指数与沪深300 指数行情走势图15：2025 年12 月商贸零售三级子行业行情走势图16：2025 年12 月美容护理三级子行业行情走势横向对比来看，2025 年12 月商贸零售指数在申万31 个一级子行业中排名10 名；美容护理指数涨跌幅排名24 位。估值方面，截至2025 年12 月31 日，商贸零售行业PE（TTM）51.30 倍，位于2017 年以来99.04%的历史分位；美容护理行业PE（TTM）37.93 倍，位于2017 年以来46.21%的历史分位。图17：2025 年12 月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）图18：2020 年以来SW 商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM）个股行情2025 年12 月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为东百集团、百大集团、翠微股份、五矿发展、中国中免；美容护理板块涨幅前五的个股依次为延江股份、水羊股份、青松股份、红棉股份、洁雅股份。表2：SW 商贸零售板块成分股2025 年12 月涨跌幅排行榜涨幅前十跌幅前十证券代码证券简称
11 月收盘价
12 月收盘价
涨跌幅%证券代码证券简称
11 月收盘价
12 月收盘价
涨跌幅%600693.SH东百集团9.9817.8278.56%600608.SH*ST 沪科4.303.38-21.40%600865.SH百大集团9.6116.4070.66%601116.SH三江购物16.9813.77-18.90%603123.SH翠微股份11.6216.8144.66%000679.SZ大连友谊8.667.12-17.78%600058.SH五矿发展8.5811.5234.27%605188.SH国光连锁23.2919.39-16.75%601888.SH中国中免79.0394.5619.65%301001.SZ凯淳股份35.3429.54-16.41%600838.SH上海九百9.0710.8219.29%300464.SZ星徽股份7.456.34-14.90%000007.SZ全新好9.8811.4415.79%300892.SZ品渥食品34.7730.37-12.65%601933.SH永辉超市4.064.6915.52%300792.SZ壹网壹创31.3528.31-9.70%600113.SH浙江东日54.8063.1715.27%600774.SH汉商集团9.999.14-8.51%000417.SZ合百集团7.208.1012.50%300755.SZ华致酒行19.2017.62-8.23%表3：SW 美容护理板块成分股2025 年12 月涨跌幅排行榜涨幅前十跌幅前十证券代码证券简称
11 月收盘价
12 月收盘价
涨跌幅%证券代码证券简称
11 月收盘价
12 月收盘价
涨跌幅%300658.SZ延江股份11.9714.8223.81%300856.SZ科思股份16.3513.48-17.55%300740.SZ水羊股份20.5123.8416.24%600249.SH两面针6.315.75-8.87%300132.SZ青松股份7.548.7115.52%301009.SZ可靠股份13.7712.68-7.92%000523.SZ红棉股份3.473.778.65%603630.SH拉芳家化20.9519.36-7.59%301108.SZ洁雅股份31.3533.266.09%300886.SZ华业香料27.9425.91-7.27%002511.SZ中顺洁柔8.188.564.65%688363.SH华熙生物46.9943.68-7.04%002094.SZ青岛金王7.367.653.94%603983.SH丸美生物35.4333.15-6.44%300955.SZ嘉亨家化40.2841.513.05%605009.SH豪悦护理32.2930.90-4.30%003006.SZ百亚股份21.2221.842.92%300957.SZ贝泰妮41.2939.61-4.07%002243.SZ力合科创9.819.951.43%300888.SZ稳健医疗39.4237.84-4.01%投资建议维持板块“优于大市”评级。四季度海内外市场经过一定涨幅之后市场震荡有所加大，从牛市轮动角度，新的一年滞涨已久的消费板块不排除在政策边际加码情况下来迎来一定弹性。同时基本来看，年初岁初也是消费旺季，预计将带来一定的预期催化。1）黄金珠宝：行业岁末迎来消费旺季，板块整体估值处于低位，税改未影响核心龙头的增速水平，具备一口价产品力的企业，明年仍有同店提升，以及渠道扩张支撑下的业绩增长空间。推荐：潮宏基、菜百股份、周大福、六福集团、老铺黄金等。2）美容护理：板块整体回归低位，传统龙头逐步呈现一定拐点趋势，新消费标的明年也有密集新品驱动。已逐步打造平台化机制的企业，通过内生外延方式，保障增长的持续性和确定性。推荐：上美股份、珀莱雅、毛戈平、登康口腔、若羽臣等。3）线下零售：岁末年初为线下零售销售旺季，同时未来CPI 若持续复苏也对超市同店有正向影响，每年Q1 也为行业销售旺季和业绩高点。同时多家超市调改仍在持续推进，部分区域性超市已经在三季报展现一定盈利改善，未来自有品牌推出等存多重看点。推荐：名创优品、家家悦、重庆百货、永辉超市等。4）跨境出海：市场对外部关税影响已经逐步钝化，龙头企业在过去一年中验证自身强抗风险能力，随着年底海外消费旺季到来，有望带来基本面催化，推荐：小商品城、安克创新、焦点科技等。表4：可比公司估值表代码公司简称股价(2026-01-09)亿元EPSPEROE（%）PEG24A25E26E27E24A25E26E27E（24A）（25E）300957.SZ贝泰妮41.201.191.371.621.8135.9530.1025.4722.748.321.97 优于大市603605.SH珀莱雅69.323.924.144.414.6321.6316.7415.7114.9928.732.91 优于大市600315.SH上海家化23.36-1.240.640.750.86-13.6436.2531.1527.03-12.450.24 优于大市300740.SZ水羊股份25.650.280.450.700.8346.6956.4436.7931.075.240.93 优于大市1929.HK周大福12.690.600.750.850.9514.8716.9214.9313.3616.620.68 优于大市002867.SZ周大生12.180.921.031.171.2715.7611.8310.419.5920.620.99 优于大市002345.SZ潮宏基12.610.220.550.640.7226.6622.9319.7017.519.180.15 优于大市300866.SZ安克创新106.203.984.896.067.3824.5421.7217.5214.3923.600.95 优于大市600415.SH小商品城16.480.560.861.281.5323.9219.1612.8810.7714.990.36 优于大市1318.HK毛戈平89.901.802.363.013.6529.3135.4927.8622.9725.151.13 优于大市2145.HK上美股份72.151.962.783.494.2716.4424.1719.2915.7335.650.58 优于大市