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全国文旅市场研究报告
2025年—2026年
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新联财通品牌策略研究中心，依托新联iNews全媒体大数据平台，
以品牌研究、媒体研究、市场研究、舆情研究视角，深挖媒体数
据价值，洞察媒体生态格局以及舆论传播环境，致力于为客户打
造有价值、有深度、有观点的报告和分析产品。
01 全国文旅竞争格局与营销趋势
02 全国文旅新现象与新业态
03 全国文旅标杆案例拆解
04 全国文旅运营经验总结
05 启示与建议
总统筹人: 杨承杰
报告撰写: 王鹏、宁飞虹
主管部门: 品牌策略研究中心
2025-2026年全国文
旅市场研究报告
58
2026年6月 / 总第58期
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01/
全国文旅竞争格局
与营销趋势
定位决定站位，链路决定效益。文旅竞争的重心正在从资源曝光转向消费转化。
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4
2025年-2026年文旅市场概览：国内旅游规模继续扩大，
但人均花费承压，节假日仍是客流集中释放窗口
总量数据：规模增长延续，消费效率承压
Ø 2025年国内旅游人次和总花费继续增长，2026年上半年增速有所放缓。人次增速连续高于旅游花费增速，说明市场并
不缺少出游需求，但游客的单次消费深度仍然不足，行业竞争重点正在由“扩大客流”转向“延长停留、提升客单和
增加复购”。
2025 全年 · 出游人次
65.22 亿
同比 +16.2%
创历史新高
2025 全年 · 总花费
6.30 万亿
同比 +9.5%
量增价稳、人均 ≈ 966 元
2026 上半年 · 出游人次
34.63 亿
同比 +5.4%
节点热度：节假日拉动“人次与总花费双创新高”，但人均花费停滞、淡季承压
Ø 重点节假日人次屡创新高，叠加暑期构成全年主要峰值区间；但“假日依赖”未解，人均花费承压、淡季资产闲置。
节假日 热度特征 / 消费主题
春节 全年第二大节点，Q1 贡献度约 28%
年俗文化、冰雪旅游、避寒康养
清明 缅怀 + 赏花踏青 + 乡村露营
红色旅游、短途自驾
五一 错峰、反向、国风、亲子游
多日连休、中长途出行
端午 亲子家庭主力，避暑玩水
短途高频、文化体验
中秋 + 国庆 全年最大节点（8 天 8.88 亿人次）
长途跨省、文化 IP、夜经济
元旦 跨年消费、冰雪预热
短途休闲、冰雪体验
暑期（非法定） 历时最长的峰值区间，避暑经济爆发
研学、亲子、避暑、演唱会/赛事游
波动错配：淡旺季反差、区域失衡与“流量–收益”剪刀差
01 淡旺季结构性失衡
节假日核心景区客流压力巨大、服务
质量承压；淡季设施利用率低、企业
经营困难。错峰休假与淡旺季票价调
节机制不完善，需求被压平而非释放。
02 区域发展不平衡
核心城市、头部景区虹吸效应明显，
“点强面弱”“南热北冷”格局未变。
中西部、远郊区县文旅资源开发不足，
县域旅游整体仍存在运营短板。
03 流量–收益剪刀差
部分热点地区客流巨大但文旅营收负
增长，人均消费下降，企业盈利空间
收窄，“量增价跌”现象突出，转化效率
成为新的分水岭。
5.01 3.14 8.88 5.96 3.25
6,770
1,803
8,090 8,035
1,855
0
1, 000
2, 000
3, 000
4, 000
5, 000
6, 000
7, 000
8, 000
9, 000
10,000
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2025春节
（8天）
2025五一
（5天）
2025国庆中秋
（8天）
2026春节
（9天）
2026五一
（5天）
出游人次（亿人次） 出游总花费（亿元）
2025—2026年重点节假日旅游人次与总花费
数据来源：文化和旅游部数据中心。注：图中“出游人次（亿人次）”与“出游
总花费（亿元）”量级差异大，共用一个数值轴，请结合右表数值阅读
2026 上半年 · 总花费
同比 +2.0%
3.21 万亿
消费承压，人均 ≈ 927 元
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5
免签便利推动外国人入境增长，新业态政策持续拓展文旅消费场景入境游跨越式恢复；免签入境成为外国人入境的主要方式，为入境旅游扩容创造条件Ø2025年入境游客总量已超2019年同期水平，2026年上半年免签入境外国人1,782万人次、占外国入境人次77.7% ，外国人入境与免签入境同步创阶段新高。Ø入境游从“一线打卡”扩散至二三线城市与县域目的地（大同、景德镇、
张家界、隰县小西天），文旅竞争格局正在重新洗牌。
新业态方向核心政策/ 指示 落地案例和关键成效
智慧旅游/ 沉浸式体验首批42个“全国智慧旅游沉浸式体验新空间”培育试点（2024年公布，文旅部+发改委+工信部，试点期2年）Ø只有河南·戏剧幻城（21个剧场、近700分钟剧目）Ø成都东郊记忆（赛博朋克光影街区+ARTE沉浸式美术馆）Ø让“文物、遗产动起来”，从感官体验升级为精神体验
文旅+百业/ 消费新场景国办发〔2025〕2号：深化“文旅+百业”“百业+文旅”，打造“跟着演出/赛事/影视去旅行”品牌Ø韶关-郴州跨省“飞阅南岭”低空文旅（首个跨省域低空文旅融合示范区）Ø客源互送、联票套票、区域协作
夜间文旅经济国办发〔2025〕2号第十二条：支持夜间消费集聚区、延长热门景区/文博场馆开放时间Ø重庆5000架无人机常态化灯光秀（月月焕新）Ø无人机+夜景形成“空中+地面”产业链
低空旅游《提振消费专项行动方案》支持低空消费；文旅+民航行动方案明确规范有序发展Ø山西太行山大峡谷直升机观光、大同云州区低空研学Ø重庆发放3000万低空消费券、拉动消费超5亿
研学旅游国办发〔2025〕2号第五条：营地基地、课程体系、培育品牌企业，积极发展入境研学Ø景德镇陶瓷DIY研学（承接入境游酒店量2年增超200%）Ø大同云冈石窟研学Ø文化体验型研学接住免签入境红利
冰雪/ 康养/ 低空与邮轮国办发〔2025〕2号：启动冰雪旅游提升计划；发展康养、自驾、邮轮游艇、低空飞行Ø安徽宁国江南龙门国际滑雪场Ø春节假期单日接待超3000人次、假期营收超1000万元
15,450
-
3,517 2,291 3,008 1,782
2025年全年2026年上半年
入境游客总人次（万）外国人入境人次（万）免签入境外国人（万）
洛阳· 大同· 开封· 景德镇（文化）承接入境游酒店数量两年增幅普遍超200%
2025 全年vs 2026 上半年· 入境旅游恢复情况
新兴入境目的地
2025年入境游客量TOP城市
义乌（购物）26上半年外国游客机票预订增速+62%，“China Shopping”代表地
张家界（景观）26上半年入境游客同比+197%，领跑全国
文旅部新业态培育，以科技赋能、融合创新为抓手，把文化旅游业培育成支柱产业
Ø入境游客量全国第一，多语种导览、外卡支付、离境退税配套最完善。
01上海936 万人次· +39.6%Ø港澳过境客流托起，科技创新、城市现代景观构成核心吸引力。
02深圳683万人次· +34.0%
Ø“广交会+美食之都”，东南亚门户，免签红利推出“会展+非遗”体验游。
03广州572 万人次· +14.1%Ø文化高地，欧美客群为主，汉服、中医把脉等“沉浸式中国体验”走红。
04北京548 万人次· +39.0%
Ø中西部排头兵，火锅、茶馆、巴适文化构成独特生活方式体验。
05成都238 万人次· +44.3%
数据来源：国家统计局、文旅部、国家移民管理局；两年份统计区间不同，不可直接同比
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国家规划明确“枢纽—重点—特色”三级目的地布局：枢纽拼集散、重点拼场景、特色拼唯一性
三级目的地布局进一步明确，集散能力、产品密度与服务
承接形成差异化竞争
数据来源：《旅游强国建设“十五五”规划》、省级文旅厅/市级文旅局等公开解读，文化和旅游部《2026年上半年国内居民出游数据情况》，携程、飞猪等平台搜索。
为什么是这些城市受欢迎：
交通与集散效率
枢纽城市以高铁网络把“过境客流”变成“过夜客流”
供给密度
重点城市3A+景区/演出/街区密度高，可承接多主题客流
内容唯一性
特色目的地靠“人无我有”（冰雪、慢生活）
政府响应速度
宠客服务与接梗速度决定流量留存率
城市标签
美食 / 熊猫 / 赛事 / 夜生活
8D魔幻 / 火锅 / 夜景
文博 / 古都 / 环球影城
入境游 / 都市消费 / 演艺
汉服 / 盛唐文化 / 国潮
西湖 / 数字文旅 / 演艺
樱花 / 高校 / 长江夜游
粤菜 / 早茶 / 商贸
六朝古都 / 梧桐 / 民国
网红 / 夜经济 / 媒体艺术
98.6
95.7
90.2
88.7
85.7
80.7
78.4
75.5
72.0
70.5
成都
重庆
北京
上海
西安
杭州
武汉
广州
南京
长沙
城市热度指数：到访人数（权重50%）+ 社媒搜索（权重30%）+ OTA搜索（权重20%）综合计算，
到访人数取各地文旅局官方口径；社媒搜索综合抖音《2025文旅数据报告》+小红书热度；OTA搜索
综合携程/去哪儿/美团/同程平台榜单
10大受欢迎城市（2025.1-2026.8）
城市层级 代表城市/目的地 冬季·冰雪/年俗 春夏·赛事/演艺 全年·文博/IP/入境
旅游枢纽城市
（交通集散）
郑州、南昌、重庆、
哈尔滨等
哈尔滨市 2025 年春节接待游客
1215.1 万人次（+20.4%）；
2026 春节冰雪大世界推出“新
春冰雪盛宴”
重庆2026上半年游客+3.9%、收
入+5.0%；枢纽城市承接联赛/巡
演大客流
米字形高铁集散：郑州中转至洛
阳、开封形成“古都走廊”
重点旅游城市
（场景密度）
洛阳、开封、苏州、
无锡等
常州“宠客”服务冬季引流，
2026春节连续破圈
苏超2026揭幕战40832人；常州
比赛日景区客流+27.5%、外地
游客+38.8%
常州“常宝”IP全网曝光35亿次
；暑期省内游客在地人均消费全
省第一
特色旅游地
（内容唯一性）
安吉、婺源、
平遥、敦煌等
《规划》特色旅游地
冰雪季黑龙江全省接待1.35亿人
次（+18.5%）、花费2117.2亿
元（+30.7%）
“村字号”赛事超23万场、带动
综合消费超1800亿元
2026暑期2,797个县域有预订，
西藏察隅酒店预订增超2倍、满
归镇9月民宿订满
Ø 2026 年 6 月国务院批复同意、7 月文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》，明确“枢纽—重点—特色”旅游
城市与特色旅游地布局。
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游客决策链条缩短，内容种草、跨平台验证与即时预订的重要性上升
客群核心偏好行为特征决策周期关键出游/消费数据
Z世代（00后）演出、赛事、城市漫游、国潮临时起意、跟梗出行、重打卡与分享＜3天常州客群90后00后占45.7%；太湖湾乐迷18—30岁占75%
银发族错峰游、康养、文博子女代订代规划、“孝心游”成新风7—30天2026春节“人生第一张机票”60岁以上乘客增两成多
县域及下沉客群高性价比、烟火气、反向旅游避开头部城市、奔赴小城，越冷门越想去3—7天2025年农村居民出游+22.6%；2026暑期部分县域预订增超500%
亲子家庭研学、博物馆、主题乐园假期刚性、重教育属性与安全15—30天“文博馆里过大年”渐成风尚，多地文博场馆单馆预约爆满
需求侧：四类客群重塑出行决策全链路Ø需求端的最大变化是“决策周期压缩+情绪权重上升”：种草到出行可能只要72小时。这一变化背后是客群情绪化、圈层化、自主化三重结构性驱动，共同压缩了从种草到出行的决策链条。
供给侧：从“资源竞争”到“内容+ 流量竞争”Ø“承接动作”标准化（免票SOP、票根联盟、24小时响应），把一次性流量沉淀为可复购的IP资产。Ø2025 年仍以体制式响应为主，依赖免票、免费公交、政府大院停车、24 小时上线等行政资源型动作，本质是应急式的资源调用；2026 年部分城市则升级为城市内容中台，通过官方接梗、AI 批量内容生产、IP 资产化,将响应能力从"一次性资源投入"转变为"可持续的内容生产系统"。
三阶段跃迁：资源→ 内容→ 流量资源竞争谁拥有5A 景区 内容竞争谁打造好IP 流量竞争谁形成传播势能
从“传播”到“消费转化”：触发→ 验证→ 决策→ 预订→ 体验→ 分享复购触发短视频/ 直播/ AI 推荐/ 社交口碑指标：触达、完播、种草率
验证跨平台攻略/ 评论/ 比价/ 地图指标：跳转率、攻略保存率
决策情绪×性价比×时间三角权衡短途24h、长线7 天
预订OTA / 直播/ 小程序/ 私域指标：渠道结构、转化率
体验玩游戏/ 沉浸/ 赛事+ 文旅/ 美食指标：参与率、NPS、UGC
分享复购线上分享反哺种草，会员/订阅提升复购，形成内容–消费飞轮
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需求、供给、治理三侧痛点
01 人均消费滞后Ø收入增速低于人次增速，部分时段人均消费水平下降Ø出游意愿高涨但支付审慎，呈“低成本、高频次”，挤压增值空间Ø2026H1入境游客平均停留仅2天左右，消费深度不足
02 城乡与区域分化Ø城镇居民主导增量，农村文旅内生动力不足Ø部分热点地区流量巨大但营收负增长，“流量≠留量”Ø区域分化放大供需错配的不确定性
03 入境配套堵点Ø信用卡使用不畅、换汇难、多语种导览薄弱、信息不对称Ø航线供给不足；国际航班运力恢复滞后于需求，供需错配持续Ø需求恢复远超运力扩容速度，结构性瓶颈难破
01 产品同质化Ø景区、街区、民宿同质化率逼近38%–45%Ø“似古非古”建筑群、千篇一律酒吧街与商品街导致审美疲劳Ø核心症结是地方文化挖掘不足，缺乏系统化研究
02 存量资产闲置Ø运营能力跟不上硬件建设，“软件跟不上投资”Ø项目过度地产化、金融化，部分调研显示约60% 夜游项目仍处亏损Ø部分调研显示沉浸式项目空置率超30%，加剧产能过剩
03 企业经营承压Ø传统观光产品热度回落，高消费长线产品遇冷Ø酒店、民宿、车队等重资产业态淡旺季双重承压Ø中小微企业融资难、成本高，痛点最集中
01 跨部门监管协调不足Ø文物保护、风景名胜区等法规条款滞后，惩戒力度偏弱。Ø跨区域合作不畅，市场营销手段落后。
02 市场秩序不规范Ø强迫购物、擅自变更行程、甩团事件时有发生Ø组团社责任缺位，处罚多落在导游与地接社Ø产业链责任链条断裂，劣币驱逐良币
03 承载力与协同失灵Ø核心景区节假日拥堵、淡季设施闲置，反差大Ø缺乏动态流量管理、承载力预警、生态阈值管控Ø生态阈值与安全承载标准缺位，旺季超载风险向景区与属地转移
需求侧· 消费疲软与结构失衡
供给侧· 同质化、低效与资产闲置
治理侧·制度滞后与执行失灵
Ø文旅竞争从「流量争夺」转向「品质竞争」，必须建立「流量承接—服务兜底—口碑沉淀」闭环。Ø文旅部的“沉浸式体验试点”“文旅+百业”政策，本质上就是在倒逼差异化，用“宠客文化”“沉浸式内容”“四季运营”构建可持续的竞争护城河。
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02/全国文旅新现象与新业态需求侧正在重写供给规则：便利服务与产品化能力决定消费转化。
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情绪价值驱动「反向旅游」，县域及小城成为新流量蓝海
情绪价值旅游：从“看风景”到“治情绪”，从“打卡观光”转向“情绪收益”
反向旅游/县域旅游：非热门目的地崛起Ø2025 年县域旅游市场规模约1.2 万亿元、同比增长超10%；县域客源占国内出游人次比重超30%——小城已是增量主战场。Ø县域旅游也有了不同突围路径：大理靠旅游资源成为游客接待量王者；平潭是典型“OTA黑马型”，“蓝眼泪”海岛IP靠线上声量突围；景德镇靠年轻化内容，代表了三种不同的“奔县”趋势。
数据来源：中国旅游研究院、环球旅讯调研（20225年）
代表性标签慢生活/ 旅居松弛感/ 乡村度假西双版纳/ 热带徽州古村/ 晒秋蓝眼泪/ 海岛喀斯特山水晋商古城/ 世界遗产陶瓷手作/ 年轻化小七孔/ 世界自然遗产富春江/ 民宿
93.3 59.9 59.7 50.2 42.6 38.9 27.8 23.1 22.1 19.3
大理市安吉县景洪市婺源县平潭县阳朔县平遥县景德镇荔波县桐庐县县域热度指数：游客接待量（权重60%）+OTA预订量（权重40%）综合计算，接待量取各地县域文旅局官方年度/节假日披露；OTA预订取携程、去哪儿、同程、美团、途家多平台榜单
2025-2026典型县域文旅案例Ø甘肃天水——麻辣烫出圈后的“四季长红”（25年全年接待游客6545万人次，旅游花费440.45亿元）
Ø山东淄博——烧烤IP的持续运营（25年4月D6025次“好客山东好美淄博”烧烤专列首发）
Ø四川剑阁县——“过夜率”提升样本（2025年五一假期全县游客过夜率提升至62%）
“奔县游”热度县域TOP10（综合热度指数）
68% 国内游客把情感体验列作出游首要目的青年“为情绪价值/ 兴趣买单”出行占比“解压旅游”搜索量同比暴涨56%320%疗愈游/森林康养寺庙游/禅修体验Citywalk与深度漫游“自我丰荣”旅行莫干山民宿、大理慢生活、安吉森林康养等。新疆、西藏、内蒙古等远途目的地酒店搜索热度同比上升60%。
2025年国庆中秋假期多地寺庙推出2—3天体验、5—7天静修和8天以上长修的禅修活动，江西庐山诺那塔院成为极具声量的禅修目的地。
非遗手作、乡村市集、深度City Walk、研学旅行等产品热度持续攀升。文化共情替代浅层网红，国潮、汉服、文博IP从“拍照背景”变“叙事入口”，《长安三万里》带动西安相关线路预订+340%。
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「文旅+」跨界融合催生消费新空间
文旅+体育赛事：“大赛会”造一次性峰值，“联赛制”造周度流量
联赛制型｜苏超
Ø 特征：周度复购流量、可持续叠加产品
Ø 常州6主场50万人次观赛、拉动消费超15亿元
；比赛日外地游客+38.8%
Ø 票根经济把“看球”变成“周末两日游”
常州“苏超+文旅”转化数据
Ø 地方联赛制的优势在于“可预期、可复制、可叠加”：每个主场都是一次确定的周末客流，政府可用免票、票根折扣
等低成本工具反复训练承接能力；大赛会则是城市能级的跳板。
文旅+线下演艺：“为一场演出赴一座城”
文旅+影视IP：「有实景载体的城市吃到红利，蹭热度的只买到话题」
音乐节｜太湖湾单届营收1.2亿元，约为全国音乐节平均水平的3.4倍
文化剧场｜绍兴黄酒小镇25年国庆中秋双节以“醉东浦·梦华录”大型沉浸式文化体验活动引爆市场
演唱会｜五月天南沙演唱会：跨城观演率达 70%，带动南沙区终端消费超 1 亿元
沉浸展｜唐宫夜宴 XR 沉浸展：25 年春节营收破百万，7 个月接待超 3 万人次
《哪吒2》热映期间联动目的地酒店预订表现（同比增幅，%）
有效路径与无效路径对比
Ø 有效：天津陈塘庄哪吒小镇（创意街区+主题路线）、宜宾
哪吒行宫/文化体验馆（存量景区+新业态叠加）——预订量
与客单价同步上涨。
Ø 无效：仅挂横幅、贴海报、拍同款打卡墙的城市，话题热度
消退后无留存转化。
产品化路径：从“跟着影视去旅行”到常态机制
Ø 2026 年春节，文化和旅游部已将“影视IP带动文旅出圈，多
地借热播剧推出主题游线与特展”列为假期市场新特点；
Ø 电影《浪浪山小妖怪》等后续IP仍在复用该路径
Ø “停留时长 × 客单价”：单场演出
只卖一张票，“演出+乐园/街区/
票根折扣”的组合才卖出一个周末。
Ø 头部IP已形成“票房+旅游+住宿+
零售”的乘数结构，成为城市可复
用的节假日现金流引擎。
演艺流量的转化公式｜头部IP
（条形＝金额·亿元；折线＝同比·%）
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传统文化带来消费增量，跨城过夜、研学、全城二消等区域旅行体验增多申遗成功型：传播路径
Ø申遗结果发布Ø境内外媒体通稿+抖音热榜Ø“世界遗产+贺兰山/黄河/沙漠”组合产品ØVR地宫、行浸演艺、文创公仔二次传播
转化表现
Ø西夏陵：申遗后年接待破百万人次；2026年春节+931%；暑期景区+30%、银川重点景区最高+280%、重点商圈客流+30%。Ø景德镇（申遗“满月”）：陶博城游学体量+10%、营收+56%；陶艺体验店日均近200人，客源扩至韩日马法德美澳等。
文博特展型：传播路径
Ø展品“95%首次来亚洲”做稀缺预告Ø社媒晒文物/文创ØAR导览、剧本游、奇喵夜、168小时不眠夜做话题Ø携程/东航/锦江套票（机票+酒店+门票）、黄浦江主题游轮、淮海路快闪店承接线下消费
转化表现Ø观众277.80 万人次，创全球单个收费文物特展纪录；近七成来自外省市，外埠观众中超七成专程来沪。Ø展期总收入7.6亿（门票3.2亿、文创及衍生4.4亿）；文创超千款，活动超百场、剧本游近350场、奇喵夜1.5万多人次。Ø带动上海城市综合消费超350 亿元（含住宿、餐饮、交通、购物等溢出，属城市综合消费口径，非展会直接收入），外地观众首月平均在沪3.59 天、人均开销约4255 元。
非遗节庆型：
Ø代表性案例：西夏陵（2025.7入世遗）、景德镇手工瓷业遗存（2026.7入世遗）以世界遗产称号解决“小众冷门、讲不清、客源近”的问题，把遗址从学术资源变成国际旅游IP
传播路径Ø节庆端：84国599项目聚合→主会场+区县龙舟/蜀绣/夜游→抖音话题+媒体通稿+动卧列车/商圈大屏跨城投放Ø节日端：春节申遗成功后，飞猪/携程推“非遗游”标签，地方做古城市集、黄酒、雕版、龙舞等体验，社媒短视频放大“人手一件非遗货”
转化表现Ø成都非遗节7天：现场近200万人次；主会场销售1604.51万；抖音#中国成都国际非遗节11.4亿次；四川全省联动超580万线下、IP授权签约3.5亿。Ø春节申遗后：飞猪春节非遗游热度同比+40%；浙江春节非遗活动390场、全域收入519亿、人均1455元。
传统民俗型：传播路径
Ø地方文旅发现场视频Ø洮绣/泥泥狗/皮影文创做电商和社媒小爆款Ø周边城市自驾+OTA县域榜承接
转化表现Ø临潭靠“1808米巨绳+万人参与”出视觉：2025年3天18.3万人次、消费超5000万；2026年16.4万人次、4870.8万。Ø周口把祭典扩成书展、巡游、诗会（2025第二届）：309.69万人次、收入9.88亿，由传统庙会升级文旅IP。Ø阆中王皮影（古城流动非遗博物馆）：2025春节3.5万、文创等31万；全年20余万、门票+文创300余万。
Ø代表性案例：成都第九届国际非遗节+端午（2025）、春节申遗后全国非遗游把非遗从“展柜/舞台配菜”做成节假日主菜，服务文化认同、亲子研学、入境体验；政府侧兼做城市品牌和国际互鉴
Ø代表性案例：上博“金字塔之巅·古埃及文明大展”（2024.7—2025.8）用全球罕见、亚洲首聚的稀缺文物做“为一场展赴一座城”；同时响应“高品质特展+文旅商体展融合”政策，把博物馆从观展点扩成城市消费入口
Ø代表性案例：临潭万人扯绳、周口伏羲、阆中王皮影Ø县域没有大馆大遗产，就用“一桩传统活动”做情绪锚点，承接奔县游、研学和伴手礼
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“AI+数字化”重构文旅资源与服务流程，把技术红利转
成消费增量
沉浸式数字体验型：解决文化遗产“看不见、摸不着、易损毁”的痛点，用数字技术让文物“活起
来”、让抽象知识可感知
智慧旅游服务型：解决游客“行前决策难、行中体验堵、行后反馈慢”的痛点，用数字化打通“吃住
行游购娱”全链条
数字文创与虚拟IP型：把文化符号转化为可交易、可传播的数字资产，满足Z世代“收藏+社交+身份
认同”需求；博物馆/景区实现IP变现与年轻化触达
AI个性化服务型：解决游客“信息过载、规划耗时、服务非标”的痛点，用AI实现“千人千面”的行
程定制与实时服务
AI文旅应用成熟度评估
应用场景 成熟度 投入 适用场景
智能导览 高 中 全类型景区/文博
客流预测调度 高 高 5A/山岳型景区
AI
数字人 中 中 营销+讲解
VR 大空间 中 高 文博/历史街区
无人机物流 中 高 山岳/海岛景区
传播路径
Ø 政府/平台官方推广
Ø 游客下载/扫码使用
Ø 功能迭代（预约、导览、投诉、支付）
Ø 数据反哺产品优化
转化表现
Ø 云南“一机游”｜注册用户超3000万，2025年服务游客超1.2亿人次，
投诉处理时长从24小时缩至3小时，平台交易额破80亿元
Ø 上海“文旅通” ｜整合全市A级景区、博物馆、演出票务，2025年
服务超8000万人次，跨场景核销率92%，拉动联票销售增长35%
传播路径
Ø 官方发布数字体验预告
Ø 社媒短视频展示“飞天起舞”“星空漫步”等视觉奇观
Ø OTA/平台上线“数字+实地”联票
Ø 游客现场打卡+UGC二次传播
转化表现
Ø 敦煌“数字敦煌” ｜全球访问量超1500万人次（资源库上线以来），
线下“数字敦煌沉浸展”单场接待上限提升3倍
Ø 成都东郊记忆｜赛博朋克光影街区+ARTE全沉浸式美术馆，2025年
接待超1200万人次，二消占比达52%
传播路径
Ø 文博机构/平台发布数字藏品
Ø 社交媒体晒图/讨论
Ø 限量发售制造稀缺
Ø 线下实体文创联动
转化表现
Ø 三星堆数字藏品｜2025年发行12期，总销售额超5000万元；带动
线下文创销售增长30%，三星堆博物馆2025年接待超600万人次
Ø 长安三万里数字IP｜电影衍生数字藏品+线上游戏联动，2025年相
关线路预订+340%，西安大唐不夜城数字光影秀带动夜间消费占比
提升至65%
传播路径
Ø 平台内嵌AI入口
Ø 用户自然语言交互
Ø AI生成行程/推荐/预订
Ø 行中实时调整+售后反馈
转化表现
Ø 黄山「AI 伴游」 ｜ 2025年覆盖主要景点，解答准确
率92%，减少人工导游需求30%，促成订单超 1.88 亿元，
游客咨询满意度评分提升至4.7
Ø 广西“人工智能+文旅”装备展｜46家企业参展，
《山歌好比春江水》互动体验区日均接待量突破5000人
次，“一键游广西”平台入驻商家41.7万家，累计服务用
户3.6亿人次
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综述：情绪需求提升传播效率，便利服务与产品化能力决定消费转化现象核心特征触发点传播路径政府动作主要风险可复制性
情绪价值旅游情感共鸣社媒话题抖音/小红书情绪场景营造无真实场景则复购低高
反向旅游/县域避开人潮性价比焦虑OTA/短视频专线/联票旺季爆仓、淡季闲置、IP雷同中-高
文旅+跨界产业融合IP/赛事全渠道配套消费链票务/商圈/景区利益分配不清中
沉浸式体验全感沉浸科技+IP口碑/打卡补贴/试点运维成本高低-中
节点型爆发短时爆红话题/事件社媒裂变应急响应舆情/宰客/临时涨价被社媒放大低
China Travel入境便利化免签/退税国际社媒支付/语言服务温差大；小城英文/多语种与接驳不足高
数字文旅/AI智能服务技术成熟政企合作试点补贴数据孤岛、AI讲解错误、过度自动化中-高
01驱动层情绪价值是需求端总开关，数字AI是供给端总底座，其余五类是落地形态 02 流量层节点型最陡、县域与情绪最平、跨界可常态、沉浸式可夜场、入境随政策弹性大
03转化层高客单优先看沉浸式+跨界+入境；高复购优先看情绪+县域+AI个性化；高脉冲看节点型04风险层共同风险是同质化、临时涨价、承载不足、舆情放大；解决路径不是再造景点，而是做内容年历、数据化运营、服务标准和全域分类05城市文旅策略
一线用“数字+跨界+入境”提客单，新一线用“节点+沉浸式+情绪”做爆点，县域用“情绪+反向+非遗”做慢热长留，整体用AI把七类串成行前—行中—行后闭环
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03/全国文旅标杆案例拆解六大案例，流量来源决定起势速度，产品与收入结构决定增长的可持续性
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六大案例拆解：流量来源决定起势速度，产品与收入结构
决定增长的可持续性
A 城市赛事驱动
代表案例
苏超 / 东北超 / 川超 / 村超
第一推动力：城市荣誉感 + 群体参与
B 素人 + 地方美食
代表案例
荣昌卤鹅 / 天水麻辣烫 / 淄博烧
烤
第一推动力：真实人格 + 烟火气
C 数字 IP 与文化资源
活化
代表案例
跟着悟空山西游 / 微短剧
第一推动力：已有大 IP 的势能外溢
D 沉浸参与、UGC互动
代表案例
万岁山 / 鸣沙山 / 簪花围
第一推动力：参与感与出片率
E 稀缺资源与季节产品
驱动
代表案例
哈尔滨冰雪大世界 / 黑龙江冰雪
第一推动力：稀缺自然禀赋 + 超级工程
F 商业模式重构
代表案例
云台山 / 甘孜终身票 / 南京园博
园
第一推动力：收入结构的主动革命
文旅案例的分水岭不只在于能否获得关注，
更在于能否把关注转化为停留、消费和复访。
六范式背后的共同规律
Ø 前五类范式都依赖某种外部机遇（赛事、素人爆红、大 IP、沉浸场景、稀缺资源）；只有范式F是一场主动的财
务革命，不需要等风来。
Ø 所有案例都遵循同一条路径：案例均形成了清晰的传播锚点，但投入结构和承接基础差异明显，共性是制造一个
可被放大的情绪锚点，再用系统性的承接能力把注意力兑换成停留和消费。
可复制性【高】，票根经济、第二现场
机制可直接复制，但需真实群众体育基
础与政府协同能力
可复制性【中】，爆红不可控，但「政府
48 小时接棒」的响应机制完全可以制度化
可复制性【高】，UGC 共创机制与低门槛
互动设计可标准化
可复制性【中高】，取决于本地是否有可对
接的文化资源与快速产品化能力
可复制性【低】，资源不可复制，但「复
盘机制 +
全龄产品 + 全球传播」的方法
论可学
可复制性【高】，不依赖流量运气，相较
偶发热点，商业模式优化的可控性更高
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苏超25赛季验证「业余足球 + 城市绑定」可撬动百亿
文旅消费，2026年转入常态化运营
① 案例概况 · 赛事驱动
赛事 2025 江苏省城市足球联赛
观众 决赛南京奥体62,329人，创中国业余足球上座纪录，门票中签率仅1.2%
客流 主场城市比赛日接待外地游客1075.66万人次（+25.70%）
消费 银联渠道异地文旅消费106.74亿元（+25.21%）；全年带动江苏消费超135亿元
杠杆 票根经济：
连云港45家、泰州48家A级景区免首道门票，淮安西游乐园5折
扩散 2026年东北超（19.9元票 + 38景区 + 2000商户）、川超、赣超接棒
② 背景
Ø 江苏13市经济相对均衡，民间长期存在「十三太保谁更强」的地缘话题
，具备天然对抗叙事土壤
Ø 后土地财政时代，地方亟需低成本、高关注度的消费引擎；传统「造节
办会」边际效应递减
Ø 2025年文旅消费缺新的「到访理由」——单纯看景吸引力下降，「为
一场球赴一座城」动机更强
③ 策略
Ø 定位：不做职业联赛，做「全民可参与的市民派对」，把地域互怼转化
为正向城市荣誉感
Ø 情绪锚点：「比赛第一，友谊第十四」等自嘲式热梗，主动降低门槛，
让非球迷也能加入
Ø 商业模式：门票极低聚人，盈利来自票根经济——
球票即城市消费护照
，串联景区酒店餐饮商圈
④ 执行
Ø 赛事侧：5.10开赛，13市一城一主场，决赛移师南京奥体中心
Ø 文旅侧：全省发布1800 多项文旅活动、130多项惠民措施
Ø 场景侧：「第二现场」全域布点（宿迁60余个、盐城60个），90分钟
比赛延展为全天候消费
Ø 金融侧：盐城「满200减60」票亮盐城活动，拉动主场日商户营收约
5000万元
⑤ 效果
指标 数值 变化
比赛日外地游客 1075.66 万人次 +25.70%
银联异地文旅消费 106.74 亿元 +25.21%
↗ 项目复制要点：低票价聚人 → 票根打通全城 → 第二现场扩散 → 金融补贴放大客单
⚠ 高度依赖公安、交通、商务多部门协同；组织能力弱的地区易出现承载事故
数据来源：江苏省商务厅、江苏省体育局、新华社、
人民网、中国银联、澎湃新闻（2025.5—2026.8）
村超：从民间足球到乡
村超级IP
苏超：把省域文化做成
“城市对抗综艺”
东北超：从“城市联赛”
升级为区域共同体
川超：巴蜀文化与城市
对抗的融合
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荣昌卤鹅验证「素人引爆+政府48 小时接棒」机制，成功将个人热度转化为城市IP
①案例概况· 素人+ 美食事件 2025.4—5 本地素人「卤鹅哥」追随国际网红，8 天跑5 城持续投喂响应 政府48 小时内报销路费、发放奖金、授予荣誉称号资源 荣昌陶器、夏布、折扇三项国家级非遗（卤鹅为市级非遗），长期缺乏全国性认知动作 接住流量后迅速办「非遗美食消费季」，把个人热度转为城市活动符号 马拉松奖牌换成「荣昌鹅」，让IP 进入市民日常生活场景同范式 景德镇鸡排哥48h授文旅推介官；广德三件套三个月1,024万人次
②背景Ø淄博、天水之后「美食可以带火一座城」已成共识，但多数城市苦于如何制造第一个爆点Ø荣昌拥有三项非遗却无全国认知；25年4月国际网红中国行带来巨大流量窗口Ø素人传播的可信度远高于官方宣传片，「真诚又笨拙」的人设自带反差与转发动力
③策略Ø借势而非造势：不投巨资拍宣传片，支持本地素人以真实人设形成反差传播Ø从单品到矩阵：把卤鹅与夏布、陶器绑定，把「吃一顿」变成「吃+ 玩+ 品文化」ØIP 符号化：让城市IP进入市民日常生活场景，而不是停留在口号与海报上
④执行Ø卤鹅哥8天跑5城持续投喂，形成连续内容流而非一次性热点Ø政府48小时级响应：制度化确认“素人是城市功臣”，鼓励更多市民参与Ø接住流量后迅速办「非遗美食消费季」，把个人热度沉淀为城市级活动Ø建立「支持但不绑定」的风险隔离机制，避免素人人设反噬城市品牌
⑤效果维度表现评价网络热度全网热点、带火五一旅游爆发力强城市形象重庆无名区县→ 全国话题城市跃升明显行业评价「网红城市2.0」样本示范效应同范式验证广德春节138万人次/ 8.28亿元+108% / +110%
↗可迁移要点：①不轻视草根力量②政府快速补位③热度必须绑定本地产业与文化
⚠素人人设不可控；个人IP 热度难以长期绑定本地消费数据来源：重庆市荣昌区文旅委、新华社、澎湃新闻、景德镇市文旅局、广德市文旅局（2025.4—2026.2）
淄博烧烤：从“学生组团”到城市服务营销荣昌卤鹅：借助国际网红完成跨圈层破圈 景德镇鸡排哥：从“普通小摊”到“人格化内容IP”广德三件套：从地方活动到“可复制的周边游套餐”
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游戏IP放大山西古建关注度，既有交通与服务体系承接并
延长流量
① 案例概况 · 数字IP活化
契机 《黑神话：悟空》36 个取景地 27 个在山西，全球上线即成超级流量入口
起点 山西地上文物全国第一，但景点分散、交通不便、年轻客群认知弱
产品 通关文牒 + AR 城市印章 + 取景地收集，把游戏机制搬到线下
线路 晋南 / 晋北 / 晋东南三条主题线 + 8 日自驾「重走西游」
基建 1.3万公里三个一号旅游公路，串联 970 余个景区、5630 个村庄
制度 《山西省旅游发展促进条例》+ 标准体系+「2+48 小时」投诉快处
② 背景
Ø 山西拥有全国最多的地上文物，长期「养在深闺」：531处国保、2.8
万处古建
Ø 游戏热度天然会衰减，真正的挑战是：如何把「泼天流量」变成「文
化记忆」
Ø 2024年8月游戏全球上线，突然出现一个面向全球年轻人的免费超级
流量入口
③ 策略
Ø 从「资源宣推」转向「与游客情感共鸣」：从「我有什么」转向「游
客想要什么」
Ø 把虚拟 IP与实体景观做物理连接——游戏化线下体验，而非简单立个
打卡牌
Ø 产品化而非宣传化：直接上线主题线路、酒店、门票、用车全业务线
商品，追求流量到销量
Ø 国际化同步：英文社媒邀请「Travel Shanxi with Wukong」，配合
240小时过境免签
④ 执行
Ø 「天命人集结令」邀请首批通关玩家免费体验，把核心玩家变成首批
种子游客
Ø 基建补短板：144 个驿站、224个观景台，高铁站到景点免费公交专
线与免费停车场
Ø 服务细节：小西天完成硬件更新、票务验证、多语言购票、客流引导
全面升级
Ø 制度保障：旅行社导游「红黑榜」+ 投诉快处机制，把服务质量纳入
刚性约束
⑤ 效果
指标 数值 说明
全网传播量 500 亿+次 部分口径400 亿+
临汾小西天客流 年均3万 → 125万人次 2025年1—9 月
2025 国庆旅游人次 同比 +29.2% 27个取景地持续放量
↗ 可迁移要点：借大 IP 之势 → 游戏化机制承接 → 基建与制度兜底 → 产品化变现
⚠ IP 有生命周期，必须在热度期内完成「资产沉淀」（线路、标准、复购产品）
数据来源：山西省文旅厅、文化和旅游部、携程研究院、中国日报、新华社（2024.8—2025.12）
黑神话悟空：山西文旅
发布“跟着悟空游山西”
主题路线，“跟着悟空
游山西—山西古建巡礼
活动” 等。
燕云十六声：开封文旅与《燕
云十六声》开展系列联动，线
上通过数字技术还原开封府、
清明上河园等历史场景，将历
史文化融入游戏内容；线下推
出实景巡游、互动体验、AR
解
谜等活动，推动线上流量向线
下消费转化。
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万岁山武侠城依靠UGC自循环打通引流—转化路径
① 案例概况 · 沉浸情绪场景
模式 放弃「景区表演、游客观看」，让游客与 NPC 即兴对戏、角色扮演
内容 全年游客原创短视频超42万条，话题总播放31亿+
接待 入园游客2452.2 万人次（+146.9%），复购率+47%
营收 2025 年全年营收 12.7 亿元
二消 餐饮、文创等二次消费 4.8 亿元，占比近 38%
同范式 敦煌鸣沙山落日合唱（17.5 亿 / 客流 +92%）；泉州簪花围（23 亿 / 订单 +210%）
② 背景
Ø 传统景区「我演你看」模式边际效用递减，年轻人要的是参与感与出
片率
Ø 短视频平台把「内容生产权」交给了游客，景区只是提供一个值得拍
的场景
Ø 情绪价值诉求上升：压力释放、身份扮演、数字戒断成为出行新动机
Ø 「窝囊式旅游」兴起：54.2% 愿拼假错峰、43.9% 愿反向旅游、
28.2% 愿躺平式旅游
③ 策略
Ø 把游客从观众变成内容生产者：NPC 对戏、即兴互动，每一次参与
都是一次 UGC
Ø 低门槛互动设计：不需要表演天赋，人人都能拍出「有反差感」的
原生内容
Ø 把松弛感做成产品：无痛爬山、躺平漂流、摆烂蹦极——把「不费
力」变成可销售体验
④ 执行
Ø 「王婆说媒」之后持续强化互动设计，鼓励游客自拍自传，形成真实内
容池
Ø 敦煌鸣沙山：组织游客与音乐人共唱，官方 + 达人 + 游客多视角实时
发布
Ø 泉州簪花围：官方联合体验店、摄影师与普通游客批量产出「今生簪花」
内容
Ø 技术降门槛：索道直达、分层定价，把过去的极限体验改造成大众产品
⑤ 效果
指标 数值 评价
游客原创短视频 42 万+ 条
31 亿+ 播放 UGC 自循环
接待量与复购 2452.2 万人次（+146.9%）
复购 +47% 全漏斗打通
二次消费 4.8 亿元（占比 38%） 收入结构健康
同范式带动 鸣沙山客流 +92%
簪花订单 +210% 可复制性强
↗ 可迁移要点：UGC 共创机制 + 低门槛互动设计可标准化，是中小景区最易上手的范式
⚠ 单品 IP 生命周期管理是长期课题，需防止审美疲劳与模仿者透支
数据来源：开封市文广旅局、美团、抖音、敦煌市文旅局、泉州市文旅局、DT 数据（2025—2026）
开封清明上河园景区：近千名
NPC与游客展开沉浸式互动
万岁山武侠城：大量角色、随机互
动、剧情任务和“银票”等机制，
把游客从旁观者转变为参与者。
横店影视城：横店上线游客短
剧拍摄体验项目，游客花两三
百元即可当短剧主演。
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哈尔滨把稀缺资源做成系统工程
① 案例概况 · 季节资源垄断
规模 120 万㎡ 园区、40 万 m³ 用冰用雪，主塔「冰灯启梦」+ 黄鹤楼复刻
客流 运营65天累计 306 万人次，日均4.71万；正月初三单日峰值12.09万
全省 2025—26 冰雪季接待1.5亿人次、花费 2454.7 亿元（+10.4% / +15.1%）
传播 央媒专题610余次、8 次登陆《新闻联播》，全网总曝光 1419.08亿次
赛事 4大类6 项353场体育赛事，超3500名选手参赛
荣誉 获第10届 IAI 国际旅游奖金奖（金奖比例 3.1%）
② 背景
Ø 黑龙江自2016年起贯彻「冰天雪地也是金山银山」，出台冰雪经济发
展规划与配套政策
Ø 2025年全省冰雪经济总规模已达3011.8亿元（+13.2%），连续 9 年
居冰雪旅游十佳城市榜首
Ø 特殊窗口：总台春晚哈尔滨分会场落地冰雪大世界，带来全球级曝光
③ 策略
Ø 超级工程制造稀缺性：把「大」本身做成不可复制的壁垒
Ø 全龄全时产品矩阵：20 余项冰雪项目 + 全天候演艺（万人蹦迪、冰上
汽车芭蕾、无人机表演）
Ø 体旅融合加厚内容：用赛事延长停留、提高复访
Ø 全球传播：近 30 家驻外文旅机构在 9 大海外社交平台推广，覆盖 3 大
洲 17 个国家和地区
④ 执行
Ø 配套补「冷」短板：冰雪房车营地、温泉营地实现「冰与暖」交融；暖
堡提供餐饮取暖休憩
Ø 制度化复盘：每年冰雪季结束即召开复盘会，为下一届提前筹划——3
月18日已开第27届复盘会
Ø 活动节奏：开园首日6.2万人次、跨年夜10余万人次、正月初三 12.09
万人次
Ø 科技 + 非遗赋能二次消费：AR 冰箱贴、雪糕文创、《冰龙寻珠》全感
VR
⑤ 效果
指标 数值 说明
园区客流 306 万人次 / 65 天 日均 4.71 万
单日峰值 12.09 万人次 正月初三创历史之最
全省冰雪季 1.5 亿人次 / 2454.7 亿元 +10.4% / +15.1%
全网曝光 1419.08 亿次 NBC、CNN、BBC
等跟进报道
↗ 可迁移要点：稀缺度做壁垒 · 全龄产品拉长停留 · 流程化复盘保证逐年迭代 · 全球传播放大
资产价值
⚠ 重资产 + 强季节性，对气候与固定成本极度敏感，资源不可直接复制
数据来源：哈尔滨市文旅局、黑龙江省文旅厅、中央广播电视总台、人民网、中国政府网（2025.12—2026.3）
哈尔滨：依托亚冬会效应，
冰雪大世界、亚布力滑雪场
引爆全球关注
“尔滨”热度向齐齐哈尔、
佳木斯等城市扩散
2025 年夏，哈尔滨的反季
冰雪成新爆点
“摩洛哥蓝色小镇”获摩洛哥国
家旅游局认可与关注
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门票让利可以换取复访机会，增收效果取决于二次消费产
品与运营效率
① 案例概况 · 商业模式重构
云台山做法 把「高」变成高空索道 / 落日飞车 / 崖壁攀岩；把「水」变成鲨鱼艇 / 卡丁船 / 水上飞人
云台山效果 2026 年二消占比 55%（对照：全国景区门票收入占比 65%—71%，即二消约 29%—35%）——约为全国平均的
1.6—1.9 倍；暑期年轻客群 +80%
甘孜做法 2026.1 推景区终身门票，一卡涵盖 14 家 4A/5A；观光车、游船、演艺全面降价最高 6 折
甘孜效果 至 3.8 线上售出 45.63 万张、金额近 1.45 亿元；五一花费 +17.91% 高于人次增速
对照 · 南京园博园 自建夜间 IP：1.9 万㎡星空剧场 + 千架无人机；跨年单日营收 1150 万元（+144.4%）
对照 · 西安世博园 免费开放却无二消：运营板块营收 0.59 亿元、毛利率 -10.17%，长期微亏
② 背景
Ø 中国旅游景区协会：2024 年各季度门票收入占景区总营收比例均超
65%，二季度达 70.93%（单季口径，未公布全年均值）
Ø 多数景区二消占比仍低于三分之一，收入结构改革是行业最大的确定性
机会
③ 策略
Ø 收入结构革命：把「门票收入为主」改为「二消收入为主」，三年内二
消占比提到 40%
以上
Ø 把资源变成可收费的体验：不是涨价，而是创造「游客愿意额外付钱」
的新项目
Ø 用门票换关系：甘孜终身票把一次性买卖变成长期客户关系，赌的是复
访与二消
④ 执行
Ø 四季造节打破淡旺季：冬冰雪、春花朝、夏戏水、秋红叶，全年都有到
访理由
Ø 自建夜间 IP
：南京园博园用星空剧场 + 焰火 + 无人机 + 市集露营，把
白天景区变成夜经济
Ø 数字化提效：园博超脑 AI 系统打通 21 个子系统、150+ 监测指标
Ø 主动清理「摆渡车依赖」等灰色收入，换取长期信任——2026 年已被
监管点名整治
⑤ 效果
指标 云台山 / 甘孜 对照
二次消费占比 云台山 55% 全国平均约
29%—35%
年轻客群 暑期 +80% 行业普遍下滑
终身票销售 45.63 万张 / 1.45 亿元 预收现金流
免费开放反例 西安世博园毛利率 -10.17% 免票不是解药
↗ 可迁移要点：不依赖流量运气，是唯一「确定性可复制」的范式，应作为所有景区的底线工程
⚠ 改革需要勇气：短期门票收入下滑、组织阻力与考核体系冲突是最大障碍
云台山：推出悬崖大秋千、驭
风飞索、飞拉达等项目，形成
“水陆空”联动产品体系。
甘孜景区：景区终身门票制，
一次购票、一生受益，一卡在
手、一生畅游。
南京园博园：自建夜间IP“灯
火汤山”千灯集
老君山：发起AI图像创作比赛
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23
失败案例解析：重资产投入、内容同质化、门票收入结
构单一，以及市场化运营能力不足
决策端 · 前期判断与定位偏差
01 重资产、轻调研
张家界大庸古城
24亿元
项目投资
>10亿元
四年累计亏损
症结 仿古街区同质化，与核心山水资源脱节
归因 重建设，轻市场调研
02 需求不足、定位失准
洛阳孟津三彩小镇
5.13亿元
项目投资
50万人
年目标客流
症结 客流规模难以覆盖重资产投入
归因 文化资源未转化为可消费产品
经营端 · 产品与变现机制失效
03 盈利模式单一
曲江文旅、
桂林旅游
5.74亿元
曲江文旅近三年亏损
9.62亿元
桂林旅游五年亏损
症结 过度依赖门票和游船，二次消费不足
归因 资源优势替代产品创新
04 到访与消费转化断裂
深圳文和友、郑州黄河不夜城
2026.7
深圳文和友撤场
<半年
黄河不夜城停摆
症结 免费客流进入后缺少消费承接
归因 商业模型缺少变现路径
系统与结果 · 治理失控与收入滞后
05 组织与治理失控
青海旅投
8.52亿
总资产
1.77亿
流动资产
13家
子公司清算
症结 资产结构失衡，跨界业务缺乏协同
归因 行政化决策替代市场化经营
注：案例与数据来源于上市公司公告、法院公告、文化和旅游部通报及公开报道，数据周期沿用原始材料。
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04/
全国文旅运营
经验总结
从偶然破圈到可复制经营：七类打法与六步闭环运营。
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25
七大运营打法拆解
打法选择 · 适用场景、关键动作与度量指标
01
赛事 + 票根经济
以赛事创造到访理由
适用场景
有群众体育基础，需要“到
访理由”的城市
›
关键动作
① 低票价聚人
② 球票变消费护照
③ 第二现场全城布点
›
度量指标
比赛日外地游客量
银联异地消费额
票根核销率
02
素人引爆 +城市承接
低预算快速造势
适用场景
缺爆点、缺预算的中小城市
与县域
›
关键动作
① 支持本地素人真实表达
② 48小时内接称号、给资源
③ 城市级活动快速承接
›
度量指标
热点响应时长（≤48h）
UGC增量
订单增速
03
大IP长尾运营
把流量沉淀为产品
适用场景
拥有古建、非遗、影视或游
戏关联资源
›
关键动作
① 借势顶流IP
② 导入通关文牒、AR印章
③ 产品化线路与基建兜底
›
度量指标
取景地客流增幅
线路产品销量
复访率
04
UGC场景共创
提升停留与出片率
适用场景
需要提升停留时长与出片率
的景区
›
关键动作
① NPC对戏与仪式感场景
② 低门槛互动
③ 多视角实时发布
›
度量指标
原创内容条数
话题播放量
复购率
05
微短剧内容基建
建立长期内容资产
适用场景
“十五五”期间所有县级目
的地
›
关键动作
① 地方文化剧情化
② 风景成为故事核心要素
③ 发布推荐剧目取景地地图
›
度量指标
取景地客流增幅（
+10%
–50%）
剧集播放与转化
06
二消产品革命
优先突破门票依赖
适用场景
所有依赖门票收入的景区，
优先级最高
›
关键动作
① 资源转化为高空、水上、夜间体验
② 四季造节
③ 清理摆渡车等灰色收入
›
度量指标
二消占比（目标≥40%）
过夜率
客单价
07
入境便利化
降低境外游客门槛
适用场景
文化名城、枢纽城市与重点
景区
›
关键动作
① 护照直订与多语种服务
② 外卡POS与移动支付
③ 海外网红真实视角传播
›
度量指标
入境人次
入境客单价
免签客源占比
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从传播破圈到消费转化的六步闭环
1
2
3
4
识别传播锚点
Q 本地哪些文化、人物、生活方式或场景，能够形成清晰、独特且易于理解的记忆点？
从游客需求和社会情绪出发重新解释地方资源，优
先选择有真实场景和文化基础的内容 把「历史悠久」「风景优美」当锚点——这不是
锚点，这是说明书
运营操作 误区√ ⅹ
设计游客参与方式
Q 游客能否在较低门槛下参与体验，并自然形成可分享的内容？
增加角色互动、任务体验和仪式感场景，为游客提供
清晰的参与入口和拍摄空间，让互动内容与地方文旅
游产品产生联系
砸钱拍精修宣传片，成本高、不可复制、无人转
发
运营操作 误区√ ⅹ
建立快速响应机制
Q 热点出现后，由谁判断价值、核实风险、协调资源并启动承接？
预先明确文旅、宣传、商务、交通和市场监管部门
职责，对争议事件优先核实事实，避免盲目追逐热
度，
层层请示、先调研再开会，等流程走完热度已过
运营操作 误区√ ⅹ
完善线下服务承接
Q 游客来了住哪、怎么走、排队多久、能不能上厕所？
建立高峰期客流预测和分流方案，动态调度公共交
通和停车资源，提前排查住宿、餐饮和市场价格风
险，设置统一投诉入口并跟踪处理结果
只做线上传播不做线下承载，导致舆情反噬
运营操作 误区√ ⅹ
将客流转化为消费
Q 除基础门票外，游客还愿意为哪些具有明确价值的体验和产品付费？
设计夜游、演艺、亲子、研学和互动体验，推动票
根、联票和主题线路协同，连接本地餐饮、住宿、
文创和商业街区
靠摆渡车、园中园、最佳机位收费——2026年已
被监管点名整治
运营操作 误区√ ⅹ
沉淀可持续运营资产
Q 热点结束后，地方留下了哪些可以重复使用的产品、流程和合作关系？
将热点转化为固定线路和常态化产品，把交通、服
务和舆情经验整理为运营流程 热度一过人走凉，三年后又从零开始造节
运营操作 误区√ ⅹ
5
6
来源：发现报告（www.fxbaogao.com/view?id=5781307）| 引用请注明出处
05/
启示与建议
转变认知到行动：决策—内容—承接—机制
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28
文旅发展认知转变：从规模与曝光考核转向经营质量与
长期能力
竞争
收入
客流
季节
协同
技术
主要依靠5A景区、名胜和自然资
源吸引客流
主要依靠门票、索道和摆渡车
将游客人次和传播曝光作为最终
成果
依赖春节、五一、暑期和国庆
等旺季
文旅宣传和景区运营主要由文
旅部门承担
建系统、上大屏、引入AI即完
成数字化
注意力经营——资源只是入场券，
能否持续制造可被传播的情绪锚
点，才握住流量分配权
二消结构——门票占比过高就是
风险敞口，二消占比是新的经营
底线
留量导向——人次增长不再必然
带来收入同步增长，改善过夜率、
复购率、客单价与投诉一次解决
率
四季运营——淡季资产闲置浪费
较大，用内容年历和季节产品提
高淡季利用率，但避免为造节而
造节
全域协同——真金白银落在票根、
商圈交通与金融上，需商务、交
通、公安、市场监管共同承接
闭环思维——数据中台是复盘能
力，AI嵌进服务闭环，且必须保
留人工事实审核
旧认知（放下） 新认知（建立）
新的文旅发展逻辑并不是放弃资源、门票和客流，而是在传统规模指标之外，增加消费、停留、服务
和可持续经营指标。地方需要从“有没有资源、来了多少人”进一步转向思考“游客为什么来、停留
多久、消费多少、是否愿意再来”。
来源：发现报告（www.fxbaogao.com/view?id=5781307）| 引用请注明出处
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29
行动体系：决策—内容—承接—机制
1
决策层：建立经营与服务导向的指标体系加
关键动作
Ø 将过夜率、人均消费、复购率、游客满意度和投诉一次解决率纳入年度考核；
Ø 区分正向热点与危机舆情。正向热点可在24小时内完成研判、48小时内推出首轮承接动作；危机事
件按照既有应急预案及时核实并回应。
Ø 建立预授权清单，提前明确可调用的交通、停车、公共服务和宣传资源，以及审批额度和责任边界。
痛点 考核仍集中在人次和曝光，热点承接与危机响应使用同一套流程，跨部门授权边界不清
2
内容层：形成稳定的内容生产机制
关键动作
Ø 建立本地内容资产库，系统梳理非遗、美食、古建、赛事、人物和生活方式资源；
Ø 按季度制定内容年历，让传播与产品上线、节庆活动和淡季营销同步；
Ø 增加低门槛互动场景，鼓励游客参与拍摄、任务体验和内容共创；
Ø 根据不同平台配置官方账号、媒体、达人和普通游客内容，减少重复拍摄同类宣传片。
痛点 内容仍以景区介绍和节庆宣传为主，缺少能够持续触发游客兴趣的主题
3
承接层：把线上流量转化为线下消费
关键动作
Ø 选择核心景区和商户试点票根联动，逐步连接住宿、餐饮、交通和文创，不预设统一商户数量；
Ø 建立高峰期承载方案，覆盖预约、停车、接驳、厕所、排队和投诉处理；
Ø 在安全条件允许的情况下，节假日动态开放公共停车和服务设施；
Ø 将优惠资源用于淡季、特定客群和新产品推广，避免长期、无差别免票。
痛点 传播、交通、景区、商圈和投诉服务相互分散，热点客流到达后缺少统一承接。
4
机制层：把一次性热点沉淀为长期能力
关键动作
Ø 将热点沉淀为主题线路、产品组合、运营流程、内容素材和商户网络。只有在确有治理需要时，
才进一步形成制度或规范；
Ø 在合法授权、最小必要和数据脱敏的前提下，逐步整合景区、交通、预约和消费数据；
Ø 每个赛季或旺季结束后开展复盘，比较客流、消费、服务和舆情指标，形成下一周期的调整清单。
痛点 热点结束后缺少复盘，产品、商户和服务经验没有形成可重复使用的资产
Ø 地方文旅行动不应从盲目追求“大项目建设”起步，应先建立指标、授权和承接机制，再通过小范围试点验证消费转
化效果。
来源：发现报告（www.fxbaogao.com/view?id=5781307）| 引用请注明出处
数据来源：文化和旅游部、国家移民管理局、各省市文旅局、新华社、人民网、央视财经、携程、飞猪、去哪儿、同程、支付宝、新
浪财经、澎湃新闻等公开报道。
出品：新联财通品牌策略研究中心
2025年-2026年
全国文旅市场研究报告