报告
中国二轮车产业消费洞察白皮书
天猫二轮车
从“卖一辆车”到“经营用户的全生命周期”
二轮车1是我国短途普惠出行的核心基础设施， 兼具民生、 交通与消费多重属
性， 凭借高便利性与高渗透率， 构建起国内规模最大、 覆盖最广的个 人出行
生态。 历经多年规模扩张， 行业粗放式增量增长阶段正逐步结束， 在政策规
范、 消费迭代、 数字渠道变革的多重驱动下 ， 二轮车产业迈入规范化、 品质
化、 精细化、 数字化的深度转型周期， 行业增长逻辑、 价值结构与竞争格局迎
来系统性重塑。
政策体系的持续完善是产业升级的核心底座。 新国标政策持续落地， 有效肃
清行业非标乱象、 出清落后产能， 推动产业由规模扩张转向合规化、 标准化
发展。 依托超4.5亿辆的庞大市场存量， 车型替换更新成为整车市场核心增长
动力， 行业告别低价规模竞争， 进入量价齐升 、 质效协同的高质量发展阶段。
同时， 伴随消费升级与骑行文化普及， 用户需求突破传统代步单一诉求， 延伸
至品质通勤、 休闲骑行、 改装定制、 维保配件等多元场景， 持续拓宽产业价值
边 界 ，带 动 后 市 场 赛 道 持 续 扩 容 。
数字化渠道变革则重构了行业经营范式。 当前 ，二轮车消费决策与交易链
路加速线上迁移， 线上种草转化与线下体验履约形成深度协同， 全域一体化
经营成为行业主流。 产业价值重心随之转移， 传统整车单次销售的盈利模式
持续弱化， 围绕用户全生命周期的精细化运营， 成为品牌长效增长的核心逻
辑。 不同圈层用户的消费偏好、 决策路径与后市场需求差异显著，多 元 长 效 的
后市场消费，已然成为行业增量挖掘与用户资产沉淀的关键抓手。
基于行业转型 背景与核心经营 痛点，罗兰贝格联合天猫，立足全 产 业 链 、全
用 户 、全 渠 道视角，系 统梳理行业发展现状与趋势。报告深度拆解政策体系、
产业链结构与市场竞争格局， 深入洞察消费者，剖析各类 人群消费行为与需
求特征，总结线上渠道变革规 律与品牌数字化经营路径，旨在以客观数据、专
业研判与落地方法论，为 行 业从业者提供前瞻性决策 参考，助力二轮车产业
实现精细化、 数字化高质量发展。
序言
1 注：本白皮书中“二
轮车”所指范围包括电
动自行车、电动摩托
车（含电动轻便摩托
车）、燃油摩托车。
2
中国二轮车产业消费洞察白皮书
目录
一
二
三
行 业 全 景 ：二 轮 产 业 现 状 与 展 望
1. 二轮车产业变局与 趋势研判
2. 二轮车后市场的现状与趋势
发现用户： 二轮人群价值洞察
3. 二轮人群全景画像
4. 细分人群深度剖析
二轮车商家痛点与天猫的赋能
5. 从触达到复购：场媒协同重构二轮品牌的长效经营路 径
6. 破解人群运营效率、 维度与深度的“三把钥匙”
7. 从经营框架到增长机制：二轮人群资产运营的实践验证
4
14
20
页数 篇数
3
中国二轮车产业消费洞察白皮书
行业全景
二轮产业现状与展望
二轮车产业变局与趋势研判
1.1 中国二轮车市场现状及发展趋势：
存量替换主导，市场电增油降、量价
齐升
二轮车是中国国民级的个 人出行工具， 2025年
市场保有量已达4.5亿辆， 行业整体从快速普
及的增量阶段， 进入以存量替换为主导的高渗
透率发展周期。2全球范围内， 中国仍是规模最
大的二轮车市场， 2025年二轮车总出货量约
7376万辆， 其中内销规模约5980万辆， 供需
两端均占据全球核心地位。3
从顶层战略导向看， 交通强国建设纲要明确提
出完善慢行交通体系、 解决出行“最后一公里”
痛点， 电动二轮车作为短途出行主流工具， 是
公共交通体系的重要补充。 同时， 在制造业高
端化、 智能化、 绿色化“三化升级”的“十五五”发
展背景下， 行业先后出台 《电动自行车安全技
术规范 （简称“2024新国标”） 》 《关于强化电
自强制性国家标准实施加快新产品供应的意
见 （2025年） 》 等产业政策， 行业整体向合规
化、 健康化方向演进。 01
新国标落地后， 供给侧准入门槛提高， 合规车
型加速放量； 叠加全国范围以旧换新政策， 推
动存量替换需求与安全升级； 近年来西安、 呼
和浩特、 盐城等城市相继调整摩托车限行规
定。4多重因素驱动下 ， 二轮车市场呈现“量价齐
升”态势。
分品类看， 电动两轮车仍是国内二轮车市场的
主导品类， 规模保持温和增长； 而燃油两轮车
的整体规模正逐步收缩。 从具体数据看， 2025
年电动二轮车销量达5470万辆， 同比上升
14.7%； 燃油摩托车销量514万辆， 同比下降
5.5%。5新国标带来的购买与使用门槛提升 、 低
价非标车市场收缩、 公共交通替代效应、 高保
有量下的增量天花板， 一定程度 上制约了规模
扩张，但在 存 量 换 新 、产 品 技 术迭代与新兴消费
场景涌现 等 背 景 下 ，二 轮 车 作 为 出 行刚需的基
本盘仍将保持稳固 ，市 场 规 模未来延续 温和上
升趋势。 02
与两轮车相比， 三轮车呈现出相对清晰 确定的
增量价值。凭借稳定性、遮雨能力、载人载货、
易操控 等特性， 三轮车在银发群体休闲代 步、
县域短 途 出 行 、快递末 端配送 等场景中具 备稳
定的增量需求。 近五年， 三轮车内销保持稳步
增 长 ，年 均复合增长率超3%。6 03
1
资料来源：案头研究 ；罗兰贝格
产业格局政策环境顶层规划
产
业
定
位
保有量高：市场保有近4.5亿辆
产业链长：后市场全生命周期
高频基础设施：出行场景刚需且
稳定，短期难被替代
发
展
趋
势
市场规模保持韧性，温和上升
供
给
端
消
费
端
监
管
端
新国标：供给门槛提高，合规电
自加速放量
以旧换新：配套消费激励，推动
存量替换与安全升级
多地限摩令调整：驱动摩托车消
费
宏
观
战
略
交通强国战略：城市出行“最
后一公里”补位
十五五制造业“三化”升级：
推动二轮车出台各项行业规范
产业政策引导：供需双轮驱动
01 中国二轮车市场宏观环境分析
2 数据来源：瑞银（UBS）《2026年中国两轮车行业研究报告》；
信达证券《2026年电动两轮车行业研究报告》。
3 数据来源：中国摩托车商会；瑞银（UBS）《2026年中国两轮车行业研究报告》。
4 数据来源：
东吴证券；各城市政府网站。
5 数据来源：中国摩托车商会。
6 数据来源：中国摩托车商会。
章
5
中国二轮车产业消费洞察白皮书
在 供 给 端 ，主 流 品牌持续完善产品 线， 三轮车
从“低 价耐用”向“ 更安全、更美观 、更细 分”演
进，外观设计和产品风格 化也在降低三轮车的
传统工具 感，打破消费者对 三轮车 纯工具属性
的刻板印象 。在消费 端 ，三 轮 车线上买家的购
资料来源：中国摩托车 商会；UBS《2026年中国两轮车行业 报告》；罗兰贝格
资料来源： 中国摩托车 商会；罗兰贝格；天猫
610 561 702 728 614 586 544 514 400
3,580 3,690
4,300
4,850 5,120 5,430
4,770
5,470 6,000
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2030E
电动
两轮车
燃油
两轮车
4,190 4,251
5,002
5,578 5,734
6,016
5,314
5,984
6,400+5.2%
中国二轮车内销市场规模 [万辆]
低价非标
车减量
购买使用
门槛提高
替代交通
工具增长
高保有限制
增量空间
存量替换需
求大
部分城市限
摩政策调整
产品迭代刺
激结构增长
新兴消费场
景涌现
驱动因素
下行因素
02 二轮车国内销量分析
03 三轮摩托车市场分析
买意愿和价格接受度 有所提 升 。以 天猫平台为
例， 2022年至2025年， 天猫三轮车销量增 幅
超20% ,件均价上涨超30%，平台年复合增速高
于三轮车行业同期内销增速 水平，消费活跃度
高。
6
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：案头研究 ；罗兰贝格
需求量短期下压
• 购买成本和使用门槛抬高
• 合规要求提高，引发短暂抢购潮
• 速度等标准规范影响消费选择
新国标于2024年12月31日发布、2025年9月1日起实施，明确界定电自和电摩的车辆属性， 规定电动自行车
最高设计车速不超过 25km/h；强化二轮车防篡改技术、 防火阻燃材料、 整车质量、北斗定位和公网通信配置、
企业质保能力等相关要求
科技含量提升
• 高基础配置门槛利好头部品牌
• 尾部企业成本上涨，加速出清
产品价值量上移
• 车辆配置升级，安全智能提档
• 制造成本提高，终端价格上涨
• 驱动行业规范发展
04 新国标政策内容及影响
1.2 宏观政策：新国标引导行业规范化
发展，路权放松驱动需求释放
新国标重 构行业供给规 则，限 摩 调 整打开了增
量需求 空间，二者共同推动行业 竞争格局 与产
品结构的深度调整。
（ 1 ）新 国 标 ：重 塑 行 业 准 入 标 准 ，推 动 价 值
上移
2024年12 月31日，新版《电动自行车安全技术
规 范 》发布，并于2025年9 月1日起 正式实施。
政策明确 界定了电动自行车与电动摩托车的车
辆属性，对车辆安全、防篡改、智 能 化 、企业质
保能力等维度提出全面升级要求。 04
新国标落地将对二轮车市场带来多重 影响。
第一 ，需 求 总 量 层面，新 国 标 合 规 替 换 要 求 叠
加以旧换新政策的叠加效应， 驱动消费者合规
替 换 的 购 车 需 求 ，使得2025年二轮车内销量
快速增长，随后市场 将迎来短期 承压 。 在需求
结构 方面，政 策 要 求 购置电摩需 满足驾照 、牌
照等门槛，可能短期 抑制部分电摩需求，但长
期将提升行业健康度。
第二 ，产 品结构 层面，行 业 整 体 价值量持 续上
移。更高等级的 阻燃安全 配置与智能化 功能成
为标配，单车制造成本预计 增加100 至200元，
推动终端销售均价上行。
第三，研发环境层面，行 业科技含量 加 速 提 升。
更高的技术门槛要求 利好具备研发能 力、认证
资质、供 应链整合与渠道履 约能力的头部品牌，
而缺乏自研能力的小微企业将加速出清。
（2） 部分城市限摩政策调整： 释放城市消费
潜 力 ，激 活 骑 行 文 化
二轮摩托车的市场 空间高度依赖 城市路权。近
年 来 ，西 安 、呼 和 浩 特 、
鄂尔多斯、盐 城 等 地 相
继调整摩托车出行政策， 北京、上海等核心城
市采取 分区域 、分 时 段管理 。摩 托 车驾照申请
门槛降低、登记异 地通办等配套政策相继落地，
共同构成利好消费 的政策 环境，推 动 品牌加快
技术迭代与骑行文化建设。
1.3 结构趋势：“四化”引领产业升级，
供给迭代重构需求格局
在总量温和增长的背景下 ， 行业内部的结构 性
机会更为突出， 智能化、 高端化、 长续航化、潮
流化四大方向成为驱动产业价值提升的核心引
擎。 05
7
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：案头研究 ；罗兰贝格
长续航化
• 电池性能
• 快充技术
• 能耗管理
潮流化
• 娱乐方式
• 社群文化
• 潮流时尚
智能化
• 交互功能
• 驾驶辅助
• 软件管理
高端化
• 高阶硬件配置
• 高性能金属外
观
05 二轮车供给端的结构性趋势
第一 ，智 能 化 正 在成为差异 化竞争 的关 键：交
互连接 方面，定 位防盗、APP互联 等功能从高
端配置向主流车型渗透； 安全技术方面，ABS
（防抱死 制动系 统）、TCS（牵引力控 制系统）、
前向碰撞预警等汽车级配置加速向二轮车落地；
商业模式方面，某新势能品 牌智能服务次年续
费率高达66%，验证了智能化付费的商业价值。
第二 ，二 轮 车 向 高 端 化 发 展 ，用户对 高价车型
接受度提 升 ，品牌向高价位与高性能 扩张 。相
关消费 调研数据显示，消费者对 6000 元以上
高端电动自行车的 接受度从2023年的6.6% 跃
升至2026年的13.4%。7近 一 年 来 ，天猫燃油摩
托成交客单价同比增长 超过 2 0 % ，电 摩客单价
增长超过10%，消费向更高价值产品迁移。
第三 ，长续航 与快充化 缓解用户里程焦虑 。技
术层 面，石墨烯 电池、钠离子 电池及固态电池
研发 加 速 ，有望缓 解冬季续航衰减 痛 点 ；快 充
功能逐步普及，部分车型已实现从0%充至80%
仅需1.5 小时。管理 层面，通过BMS（电池管理
系统）与 电机电控的协同优化 ，智 能 能耗管理
持续提升车辆 综合续航 里程。此外，换 电 模式
在高频运营 场 景 快 速 落 地 ，推 动 补 能 从单次充
电向能源服务转型。
第四，娱乐化、社群化 、年轻化的消费趋 势，让
二轮车从 基础代 步 工 具 ，逐 步延伸为生活方式
与潮流消费 的载体 。在运营 端 ，品牌加快 潮流
生态建设，面向复古爱 好者、科技玩家、女骑
士等社群，开展赛道日、摩旅活动、线下体验中
心、跨界联名等活动 ，多样化圈层运营。在消费
端 ，中 大排车型 热度持续攀升，娱乐与社交属
性成为重要购买驱动 力。8此外，年轻买家正高
速增长，例如天猫燃摩买家中18 -24岁成交UV
（独立访客）同 比 增 长超2 0 % ，是 燃 摩 市 场 的 重
要增量客群。
伴随产品结构不断升级， 市场需求结构也正 沿
着两个方向发生迭代分化。
（1） 路径一： 通勤场景下， 燃油摩托的电动
化替代
从场景 边界看， 燃油摩托车在10km 以上的长
距离通勤、高 强度载 货、山区复 杂路况行驶以
及机车娱乐 等场景中具 备优势 ，主 销区域 集中
在云贵川渝 、广西等西 南地区； 电动二轮车则
主导10km以内的短途通 勤、外卖配送等场景；
二者在10-20km的城郊通勤场景存在重叠。
7 数据来源：艾瑞咨询《2026年中国两轮电动车行业研究报告》。
8 数据来源：中国摩托车商会。
8
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：案头研究 ；罗兰贝格；天猫
油摩规模缩减
燃油摩托车
电车规模和份额增加
电动二轮车
政策支持
技术迭代
成本偏好
大排量
娱乐
复杂路
况优势
10km以内绝对主导
续航支持中距离场景
智能化、低成本优势
强化
10km以内短途
通勤
外卖配货
低使用成本
>30km长距
离通勤
高强度载货
山区行驶
机车娱乐
10-20km
城郊通勤
短途出行
共通场景
10-35km+
EV覆盖更长
距离和更多
场景
共通场景扩大
电摩正逐步抢占线上市场。 2022-2025年，
天猫电摩线上销量UV CAGR+25%，油摩-20%
当前场景
未来演化
偏好区域
广东、江苏、浙江、
河南、山东
偏好区域
云贵川渝、广西
06 二轮车使用端的场景演化
未来，随着政策 支持与技术 迭代 ，电 动 摩 托 车
的复杂路况适 应能力、爬坡性能与续航能力将
持续 提升 ， 电摩和燃摩的共通场景 边界将 持
续扩大 ，电 动 车 型将抢占更多燃油车市场 份额，
油价波动和使用成本差异也会 进一步加速油 改
电趋势。 燃油摩托车在大排量娱乐场景的 优势
仍将长期保持。 从数据看， 燃摩的城市通勤场
景基本 已被电动二轮车完 成替代， 2025年燃
油摩托车内销已下 滑至514万辆，到2030年 预
计持续缩水至400万辆。9 06
（ 2 ）路 径 二 ：消 费 升 级 下 ，电 自 转 向 电 摩 的
需求跃迁
新国标的合规标准与 路权放开， 从两端共同刺
激用户需 求 升 级 。在 非禁摩城市，对于续航、速
度、载重 、地形适应等需求 较高的用户，从 电 动
自行车升级到电动摩托车 成为重要的消费迁移
方向。
1.4 市场格局：科研强者愈强，燃油车
国产突围
国内电动二轮车市场呈现出明 显的科研 领头
格局，CR3凭借规模化制造能 力、成熟供应链、
线下渠道网 络和品牌认 知，市 场份额 连续 5年
超过60% 且逐年提高。10 随着新国标进一步提
高整车制造要求，企业合规与 研发投入门槛持
续提 升 ；叠 加 国 内激烈 的市场价 格和产品迭代
竞争，尾部企业预计将加速出清。同 时 ，电 动 车
高端化与智能化正在 形成新的竞争 赛道，部分
新兴品牌依托更强智能化配置和更高价格定位，
瞄准年轻消费群 体 ，在传统通勤市场之外拓展
高价值市场。
燃油摩托车的 竞争结构则 有所不同 。整 体 市 场
规模 承压 的 同 时 ，2 5 0cc 以上中大 排量摩托
车逐渐成为更具价值的结构 性市场，目前主要
由自主头部品牌主 导 ，国 内 品牌凭借更 具竞争
力的价格、持续提升的产品性能和快速 迭代能
力，在 中 大排市场建 立较 强优势。随着国内摩
托车 消费 从基础交通工具进一步向 休闲 娱乐
延伸，竞争 重点也正由单纯 的性能，转向社群
服务、差异设计等综合能力。 07
9 数据来源：中国摩托车商会；瑞银（UBS）2026年中国两轮车行业研究报告。
10 数据来源：
国联民生证券《摩托车行业2026年度投资策略》。
9
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：中国摩托车 商会；摩 托 范 ；国联民生证券研报 ；罗兰贝格分析
资料来源：案头研究 ；天猫；罗兰贝格
9%
14%
17%
12% 11%
18% 20%
29% 30%
12%
21%
29%
2019 2021 2023 2025
T1
T2
T3
T4
T5
T6
T7
其他
3,690 4,860 5,470 5,530
56% 61% 55%
44% 46%
14% 6% 11%
14% 14%
23% 27% 23%
21%
7% 6% 12%
21%
2021 2022 2023 2024
24%
16%
2025
品牌A
品牌B
品牌C
其他
100%
大排量燃油车内销占比
[>250cc, 万辆]
各品牌电动二轮车内销量及占比
[万辆]
2026年二轮车消费者调研：30%
通过线上渠道购买（20%线上下单、
线下取车，10%邮寄到家）
30%
消费者线上购车意愿提升 线上成交量增长迅速
2025年天猫二轮车销量同比增长
电摩 电动二轮车整体
天猫等线上平台不断优化销售链
路，触达和转化提升效果凸显
80%+ 80%+ 35%+VS
线上渠道贡献销售增量
2025年双十一，某品牌销量同比
线上增长 vs 线下增长
随着线下拓店成本上升，线上渠
道获客及销售增量表现突出
消费者线上购车占比可达
30%+
一般地，高标准化品类更适配线上渠道，而新国标推动了电动车行业的规范化发展，为线上渠道带来增长机会点
07 国内二轮车的竞争格局
08 二轮车渠道的线上化发展趋势
1.5 销售渠道：线上成交提速，双渠道
协同
随着消费者线 上决策 习惯成熟、平台履约能力
完善，线上平台日益成为重要的交 易渠道 。新
国标提升 了产品合规与 质保要求，商品信息透
明度和可信赖度 提 高 ，为线上交易创造了良好
基础。 08
在消费 端，消费者 的线 上购车意 愿 正明 显 提
升 ， 2026年约有20%的消费者 倾向于通 过电
商平台线上下单、线下取车，另有约10%的 消费
者愿意线上下单后邮寄到家。11
在交易端，线上实际成交增速 显著， 2025年天
猫电动二轮车整车销量同比增长 超3 0 % ，其 中
电动摩托车销量同比增长 超80%。
在品牌端，部分领先品牌也在主动重 构渠道结
构，线上逐 渐成为新增销 售的重要来 源。某新
势力品牌在2025年 双十一期间，其线上和线下
销售分别同比增长 超80%、超35%，线上增长
与线下网络共同扩张。
11 数据来源：艾瑞咨询《2026年中国两轮电动车行业研究报告》。
10
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：罗兰贝格
保有量
驱动
智能化
驱动
整车或零件维修
数字化增值服务 品牌软件年度订阅等
刹车、轮胎等维修置换、机油
电池更换 铅酸、锂钠电池更换
945
180
179
388
电池更换 维修保养 基础附件
37
装饰精品
29
高端改装
3
数字化增
值服务
1,761
总量
新车与
场景驱
动
基础附件
装饰精品
高端改装
头盔、雨衣、挡风被、尾箱等
贴纸、坐垫装饰等
性能合法改装、高级装备等
2025年中国二轮车后市场规模估算[亿元]
机油
其他维修保养
• 整车售后的用户价值链庞大， 在新增销量趋稳的环境
下有望创造新机遇， 当前行业竞争仍较分散
• 电池更换占后市场总规模近2/3；维修保养为第二大基
本盘，其中机油需求庞大且稳定
09 二轮车后市场规模分析
二轮车后市场的现状与趋势
二轮车高 频使用、易损件多 ，后 市 场 交易频次
更高 、品 类更碎片化 ，整 体 价值规模可观。
2.1 整车之外的价值机会：二轮车后市
场整体规模庞大，三类需求蕴藏增量
蓝海
二轮车后市场主要 由三类需求构成：
第一类：保有量驱动的 刚需维修服务，以 整 车
或零部件损坏后的维修置换 为 主 ，是 后 市 场 的
基本盘。
第二类：新车销量与使用场景驱动的 次刚 需附
件，包括安全基础附件、情绪消费类装饰、高 端
改装件等，随新车销售与用户消费 升级持 续扩
容。
第 三类 ：智能化带动的高 附 加增 值服务 ，如
OTA（空中下载技 术 ）升 级 、定 位防盗、保险、
社群服务 等 ，主 要集中在高端车型市场， 以品
牌年度订阅或一次性软件权 益包为主要付费形
式。 09
据测算 ， 2025年二轮车后市场整体规模 预估
可达1800亿 元，约 占当年新增整车市场规模
的70%，但当前后市场高 度分散，标 准 化程度
低 ，全生命周期服务的整合空间巨大。12
2.2 电池：后市场价值高地，替换需
求形成稳定价值增量
电池是后市场价 值最 大 、替 换 需 求 最稳定的核
心品类，包含摩托车蓄电池与动力电池（铅酸、
锂电 、换 电 ）三 大 板块。 10
摩托车 蓄电池作为整车 必备配件，标 准 化程度
高、 替换门槛低， 具备良好的线上交 易基 础。
同 时 ，电瓶易受自然老 化和车辆 闲置等损耗影
响，具备周期性替换的 刚性 需 求 ，为 电瓶线上
零售创造了可挖掘的增量机会。
电动车 铅酸电池是当前市场的主流 选择，覆盖
约70%以上的用 户，核 心 价值在于成本低廉、加
装便捷、回收体系成熟，是 后 市 场稳定现金流的
基本盘，同 时 存 在寿命短 、自 重 大 、续航有限等
短 板 ，其机会更多来源于存量高频损耗替换。
锂电池是后市场 消费升级的增量 赛道，适用于
追求长续航 、高 性 能 的 用户群 体 ，占 比 约 2 0 %
且份额 持续扩张 。相 比 于铅酸 电池，锂电池更
轻便、续航更长 、使 用寿命更久，产 品客单价显
著拉 高，优质产品单价可达万元级别。天猫数
据显示 ，与铅酸 买家相比，锂电用 户购车后 首
换更快，区别于铅酸 “坏了才换”的 被动替换，
2
12 数据来源：罗兰贝格测算
章
11
中国二轮车产业消费洞察白皮书
存在大量主动升级、 备电扩容需 求 ，为线上带
来高客单、高复购的新增量。
换电模式则开辟了电池后市场的新 商业逻辑，
从硬件商品销售转向能源订阅服务。换 电 的 核
心价值在于解决 外卖、即时配送群 体充电 难、
停机误工 的 痛 点 ，提 升运营出勤效 率 。近 年 来 ，
整车厂商和第三方平台加速 布局换电服务，推
动电池从一次性零部件销售向持续付费的能源
服务转型 ，是 行 业极具想象空间的新机会。
2.3 电动二轮车后市场的场景配套消费
突出，用户追求性价比
电动二轮车后市场 附件主要分为安全 防护、四
季舒适 、储物 载货、外观 装饰 、性 能 升 级 五 大
类 。其 中 ，头盔、挡风被等高频刚需品类渗透率
较高 ，是附件市场的核心构成。从消费特征看，
通用 附件市场以性价比 竞争为 主 ；而 安 全 性 能
件、车 型专属适配件、智 能 电子类附件具备更
强的品牌化机会，溢价空间更高。 11
资料来源：天猫；案头研究
资料来源：天猫；罗兰贝格
10 电池的后市场机会
11 电动二轮车后市场配件
12
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：天猫。近 三 个月指2026年6月至2026年8 月。
12 燃油摩托车后市场配件
电 动 后 市 场 呈 现 “ 高 渗 透 、高覆盖、强 场 景 关联”
特 点 。近 三 个月，淘系“头盔+挡 风被”组合买家
超1 5 万 ，家庭出行与通 勤场景 组合购买 显著增
长。消费行为正从 单一配件购买向场景化 成套
配置迁移，平台可围绕购车时间、使 用 场 景 与 车
型适配建立组合推荐，提 升 交叉购买渗透率。
2.4 燃油摩托车后市场的专业性和社群
联动强，品质商品成为新潮流
燃油摩托车的后市场 配件消费呈现明显的分层
特征，专业属性、兴趣属性与 社群属 性更强。
头盔、骑行服、手套与护具等安全 装备往往与
整车形成成套消费 ，耳机和骑行通讯受组队、
社交与摩 旅场 景 驱 动 ，轮胎、坐垫等 配件则 兼
具维修与升级需求。 与电动二轮车相比， 燃油
摩托车用 户在适配性 、性 能 、设计与品牌上的
要求更高，也更愿 意围绕骑行体验持续投入。
12
燃摩后市场线上消费正向专业化和高价值方向
升 级 。天猫2026年6 月至8月销售数据显示，
头盔GMV（商品交 易总额）超5亿 元，头部国
际品牌均价 超3000 元；装备全套购买者增长
超20%， 人均消费超4000元；耳机等通讯类产
品成为 新 增 长 点 ，具备圈层传播与联动购买特
征。相 比之下，传统功 能配件线 上销售略有 承
压。
13
中国二轮车产业消费洞察白皮书
发现用户
二轮人群价值洞察13
二轮人群全景画像
3.1 二轮车人群分类总览：11类用户的
产品需求与核心场景
本白皮书通过两大核心维度对 二轮车人群进行
划分：第一维度 是二轮车 依赖度 与使用 属性，
按价值属 性分为 兴趣娱乐 、通勤刚需、生产资
料三 大 类 ，同 时结合单次使用里程从近 到远 进
行细分；第二维度 是用 户人生状 态，覆盖青 年
学生、年轻职场 、家庭、中老年四大阶段，并结
合入门新客和资深用户等使用阶段 划分边界。
基于上述维度，可将二轮车用 户划分为十一大
类人群，不同用户人群的二轮车产品需求和 消
费特征存在差异，具 体包括： 13
3.2 人群变化趋势：增量规模和存量结
构正发生动态演变
伴随消费 升级与产业 变革，用户群体结构正发
生深刻变化 ，呈 现四大核心趋势：
• 兴趣玩乐需求持续释放， 体验型骑行人群加
速扩容
二轮车消费从基础代步向休闲娱乐延伸，骑
行文化传播与年 轻群体个性 表达推动 玩乐
骑行从资深 摩友圈 层向 更广泛年轻消费者
渗透。
• 老龄化催生稳定出行需求， 银发稳行族持续
扩容
银发人 群不断 扩大，更看重安全、稳定、易
操控 ， 为二轮车与三轮车带来 稳定增量需
求。
• 乡镇经营型出行者动力结构加速电动化， 燃
油摩托份额持续承压
电动车续航与承载能力持续升 级 ，充 换 电基
础设施持 续下沉，推 动 以 燃 油 车 为 主 的乡镇
经营型出行者向电动迁移。
• 外卖骑手需求向“效率与品质 并重”演 进，新
世代骑手占比提升
即时配送行业持续吸纳年轻劳动力，年轻骑
手关注智能化、骑行体 验与个性 表达 ，用 车
需求从工具属性向“效率+品质”延伸。 14
3
资料来源：罗兰贝格
1)
人
生
阶
段
二轮车依赖程度
成熟或
资深使
用者
年轻或
轻入门
使用者
频次较低/距离较近 频次较高/距离较远
效率跑单型骑手
资深乐享派
新锐个性派
银发稳行族
日常短途代步者
校园轻骑族
刚需男性
通勤者
刚需女性
通勤者
长骑青年群体
乡镇经营型出行者
新世代青年骑手
兴趣玩乐 短途代步 长距通勤 生产用途
男性城市
上班族
县镇学生、长距离通勤青年
乡镇商贩与个体户
外卖、闪送、跑腿等高频使用者
年轻一族骑手
• 需求：更追求速度体
验、参数驱动、更优
性能与赛事需求
• 产品倾向：仿赛、街
车、运动型ADV等车
型
• 需求：稳定防摔的适老化设计
• 产品倾向：轻型电自/三轮车
• 需求：以居住地周边的高频短途出
行为主，承担 "最后几公里" 的基
础交通角色
• 产品倾向：轻型电自
• 需求：在校大学生，持有周期短，
轻资产投入的代步工具
• 产品倾向：电动自行车
• 需求：动力续
航好
• 产品倾向：电
摩/电自
女性为主的
城市上班族
• 需求：续航好、
易操作把控、
造型美观
• 产品倾向：轻
型电摩/电自
• 需求：通勤距离较长，速度和时尚兼顾
• 产品倾向： 电摩/电自
• 需求：乡镇城郊运货等场景，能拉货、爬坡、长续航
• 产品倾向：燃油摩托车/电摩
• 需求：生产工具，兼顾车速、
续航、质量、载物
• 产品倾向：电摩 / 电自
• 需求：高频使用、性能兼顾时尚
• 产品倾向：智能潮牌电自/电摩
• 需求：舒适巡航体
验；有调性的骑行
生活方式
• 产品倾向：复古、
踏板、拉力、巡航
等车型
1.5%
5%1%
1.5% 3%
4.5%
2%
30%
22% 27%
2.5% 1)
13 依据二轮车依赖程度和人生阶段两大维度，切分11类二轮车消费人群及其产品需求
倾向
章
13 人群的使用属性、生活状态、兴趣偏好等均为天猫在经安全加密技术处理且严格去标识化的前提下，将平台数据进行分析
的推测结果，相关表述仅为便于理解业务逻辑之目的，不代表对用户的直接识别或评价。
15
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：案头研究 ；罗兰贝格
人
生
阶
段
二轮车依赖程度
成熟或
资深使
用者
年轻或
轻入门
使用者
频次较低/距离较近 频次较高/距离较远
效率跑单型骑手
资深乐享派
新锐个性派
银发稳行族
日常短途代步者
校园轻骑族
刚需男性
通勤者
刚需女性
通勤者
长骑青年群体
乡镇经营型出行者
新世代青年骑手
兴趣玩乐 短途代步 长距通勤 生产用途
• 增长驱动因素：
兴趣玩乐需求持
续释放，体验型
人群规模增加
• 现实映射：
250cc+大排量
燃油摩托销量逐
年增加
• 增长驱动因素：人口老龄
化趋势叠加产品升级下的
使用场景扩张
• 结构驱动因素：外
卖行业持续吸纳年
轻劳动力，骑手年
轻化，对智能、体
验、设计与个性表
达的需求同步提升
• 油摩向电摩迁移：电摩续航、载重与补能
能力持续提升，使用成本低，推动用户结
构向电动化转移
14 随着消费需求和产品动态迭代， 部分消费人群的增量规模和存量结构正发生演变
16
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：天猫；罗兰贝格 分析
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800
新锐个性派
资深乐享派
日常短途代步
刚需男性
通勤者
刚需女性
通勤者
年轻用户（校园轻骑、长骑青年）
乡镇经营型
出行者
银发稳行族
外卖闪送骑手
（新世代骑手、效率跑单型）
后市场人均消费客单（元）
1
2
人均购买频次
天猫二轮车后市场买家的分人群消费特征 [2024.1-2026.7]
各人群的后市场线上消费特征
1
9
2
3
5
4
6
8
7
单客价值最高的
深度消费人群
1
线上高频购买，
消费品类偏小件
刚需型
群体消费强但二
轮车消费浅，值
得挖掘场景空间
理性刚需型人群，
重视性价比
核心增量人群，
新客培育价值高
线上购买粘性高，
电池贡献高客单
3
最稳定且值得全
周期经营的人群
4 5 6
7 9
规模有限、需求
务实，下沉市场
集中
8
中高客单的稳健
人群，三四线以
下城市增势亮眼
2
新
锐
个
性
资
深
乐
享
银
发
稳
行
短
途
代
步
通
勤
女
性
通
勤
男
性
年
轻
用
户
乡
镇
经
营
外
卖
骑
手
气泡大小代表该人群的买家规模
15 不同人群的线上后市场消费特征
细分人群深度剖析
4.1 细分人群后市场消费存在差异化价
值，“因人制宜”的商品推荐或成为高
效商机
不同人群购车后的持 续消费 能力和消费习惯有
待深度 挖掘 。天猫2024年 至2026年7 月的消
费观 察显示 ，不同人群在人均 消费 金额、购 买
频次、增 长 速度和渠道偏好等维度 存在明显分
化。 15
• 兴趣玩家： 高频购买的社群型用户
兴趣玩 家是二轮车后市场的 深度 核心消费
群 体。该 群 体整体体量 偏小，但 具备 高复
购 、高 品质追求的消费特质，线上消费能力
突出 ，近 两 年 在 天猫平 台的人均 消费超过
1000 元。 同 时 ，下沉市场 兴趣用户储备充
足，天猫六线城市兴趣玩家占比达30%。
该群体对产 品 性 能 、品牌调性、社群归属感
要求极高 ，决 策受圈层口碑和专业评测影响
大 ；在精品附件、性 能改装、骑行装备等品
类存在持 续投入 ，是 后 市 场 高溢价增量的核
心来源。
• 外 卖 骑 手 ：高频置换的生产资料用户
外卖骑手是使用强度最高、置换频率最快的
群体 。天猫销售数据显示，骑手人均客单 和
消费频次位居全人群第二 ，品牌与平台粘性
极强 。高频使用带来高 频维修、电池更 换、
配件 损耗 需 求 ，电池更 换是高 客单 主要来
源。
• 银发用户： 稳定的新品类增量人群
银发群体线上消费呈现高 频刚需、小件消费
特征。天猫数据显示，该人群人均购买 频率
超8次，需 求聚焦安全防 护、舒适改装、基础
配件等刚需品类。超高复购带来稳定流水增
量 ，是 后 市 场抗周期的重要 支撑。
在产品方 面，银 发稳行族更看重车辆的 稳
定性、操作简易度与安全 配置。对该人群而
言，三 轮 车 与轻型电动自行车是主要 适配产
品，但当前适老化产品供给仍在快速 成型阶
段，便捷的售后和服务安全保障类服务也有
待配套提 升 ，市 场空间广阔。 16
4
章
17
中国二轮车产业消费洞察白皮书
• 年轻用 户 ：高 增长的线上原生消费人群
年轻用户是增速最快的核心增量人 群，习惯
通过短视频、内容社区完成信息获取，对线
上购买和 O2O履约接受度更 高。偏好个性
设计、智 能配置 和更强性能，愿意为体 验支
付溢价。
此外，年轻买家的增长速 度快， 2026年8月
天猫后市场年轻买 家 数 量 同 比 增 长 5 0 % 。同
时 ，天猫年轻二 轮 车 买 家 中 ，新客占比高达
90%，当前持车周期 较短 、后 市 场消费深度
有限，生命周期价值尚未充分释放。随着持车
时间延长以及骑行场景增加，该群体具备个
性装饰、智 能 电子、性 能 升 级 等 持续消费需求
和交叉复购潜力， 是长期增长运营的重要 抓
手。
• 女性用户：差异化需求的结构性亮点
女性用户在天猫整体占比突出，但二轮车品
类消费频次偏低。女性更偏爱轻 量化车 身，
关注安全性、操控 便捷 性、母婴宠 物友好配
置，在装饰及个性化配件上消费意愿更强。
• 家庭代步用 户 ：稳 定可持续的后市场基本盘
日常短 途 代 步人群是后市场最具备长期生命
周期运营价值的基础客群。天猫近两年的二
轮车后市场 线上 买 家 中 ，短 途 代 步 人群占比
超过 2 5 % ，整 体基数庞大 ，同 时 场 景 带 动配
套消费 特征显著，线上整车购后一年内的 配
件购买率 超过 50%，复购、客单、增 长表现
均衡稳健。该群体持车周期长、消费持 续性
强 ，核 心 价值在于可长期深耕的全生命周期
运营，能够持续挖掘配件替换、损耗更新、
小幅升级的常态化消费需求。
4.2 不同人群在线上整车消费中的差异
化决策模式
精细化运营有赖于识别人群的决策路径差异。
根据“购车需求是 否明确”和“ 线上触点参与深
度”两个维度，可将线上购车人群分为主动搜索
型 、多触点决策型、基础信息型与内 容激 励型
四类。 17
资料来源：用户访谈；罗兰贝格
兴趣玩家
年轻用户
女性用户
外卖骑手
银发用户
家庭用户
高消费能力
• 高频换车，进阶探索
• 后市场装备投入上限高
天猫平台人均消费超过1000元
追求品质、高复购、高品牌依赖
线上意愿强
• 愿意为外观与体验支付溢价
• 线上消费接受度高且增长快
近一年天猫后市场
年轻买家数量同比增长50%
差异性偏好
• 偏好轻盈易控车型，重视颜
值外观
• 易受内容平台种草吸引
天猫全平台用户占比高，但在二轮车
品类中消费较浅，增长空间大
高平台粘性
• 行驶里程高、置换频率高，
注重可快速响应的维修服务
• 生产资料型, 性能优先于价格
天猫平台人均消费和频次仅次于新锐
个性派，闪购骑手具备极强平台粘性
新品类增量
• 偏好低速稳定车型
• 目前份额不高但增速稳定
在天猫的消费频次很高
常购基础款小件
规模基本盘
• 覆盖短距通勤、买菜购物、
接送家人等多元日常场景
• 偏好储物空间、儿童座椅等
场景配套消费
最具全生命周期运营价值，天猫平台
整车购后的配件连带购买率超过50%
16 核心人群画像
18
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：天猫；罗兰贝格
触点多元线上渠道参与度
主动搜索 多触点决策
浅层互动 内容激励
目的
模糊
目的
明确
购车需求明确度
线上消费
渠道特征
• 购车需求明确
• 频繁使用直播、促销等多类触
点进行比较和决策
• 购车需求明确，搜索目的性强
• 受线上平台的推流营销影响有限
• 线上参与深度和内容互动
较浅，购车以基础需求为
主
• 需求意向较开放
• 容易受内容推荐、活动促销等
触点影响而购买
触点有限
外卖骑手 /
乡镇经营型人群
兴趣玩家 / 短途代步
/ 男性通勤
女性用户 /
年轻用户
银发休闲人群
2
1
4
3
1
2
3
4
17 不同人群的线上消费特征
兴趣玩家、日常代步及刚需男性通勤者属于“主
动搜索型 ” 。天猫2026年6 月至8月数据显示，
兴趣玩 家和 男性通 勤人群仅在主动 搜索 渠道
转化较高 ，其他渠道成 交转化率均 不超过5%。
外卖骑手与乡镇经营 型用 户属于“多 触点决策
型 ” 。天猫数据显示，骑手通过搜索下单超50%，
百亿补 贴与直播 各占 1 5 % ，呈 现 多渠道 决策特
征。
年轻用户与女性用 户更易受 直播、推荐、促销
活动影响。天猫通过“广告推荐与限时 秒杀”渠
道下单的买 家中，女性群体占比显著高于其他
人群。
对于需求相 对开放、线上参与较浅的人群，平
台更多承担基础的信息获取功能。部分银发及
基础代步用户对车型选择的专业化程度较低，
线上主要用于 了解产品、查询价格和进行基 础
比较，整 体参与的 线上触点较少，最终决策仍
较依赖既有经验或线下服务。
二轮车 线 上购车 不存在 单一路径。需 求越 明
确 ，主 动搜索越 重要，但强刚需不意味着链路
更简单，品牌需根据精准营销技术能力分析。
19
中国二轮车产业消费洞察白皮书
二轮车商家痛点
与天猫的赋能
从触达到复购：场媒协同重构二轮品牌的长效经营路径
本 章 聚焦 核心 命题：在存量 竞争 与结构 分化
并行 的 二 轮 市 场 中 ，品牌如何依托平台能力，
将 行业 机会 与用 户需求 转化为 可持续 的增长
资 产 。天猫 的核心 结构 性能力 在于“场 媒 协
同”——“场” 即成交与复购的 生意场域，提 供 从
商品展示、交易履约到会员运营的完整 基础设
施 ；“媒”即整合主站与站外全媒体资源、驱 动 人
群资产增长的经营引擎。
“场域×引擎”的双向协同意味着，品牌在平台上
的每一笔投入不仅指 向即时转化，更沉淀为未
来可复用的 经营资产——全域激活的高 潜人群
在场域内完成首购与复 购 ，交易数据又反哺 人
群模型使下一轮 触达更精准，由此形成正向增
长飞轮。对于正面临存量博弈、拉新成本攀升、
后市场复购缺乏运营抓手等挑战的二轮行业而
言，这种协同机制为商家明确 指引了一条从“ 短
期买量”走向“长期增长”的 经营路径。
本章引入DEEPLINK人群资产模型作为分 析框
架，沿消费者从“发 现”到“至爱”的七个 阶 段 ，逐
一拆解品牌的运营及投放策略。
5.1 让每一次触达生长为资产 ：天 猫 全
链路人群经营方法论
DEEP LINK 是 对A IP L模型的系 统 升级，将
“认 知- 兴 趣- 购买 -忠诚 ”四 阶段进一步 拆解
为 七 个可度 量的人 群资 产 指 标：Disc over
（发现）、Engage（ 种草）、Enthuse
（互动）、P erform （行动）、Initial（ 首
购）、Numerous（复购）、Keen（至爱）。
其中“ L（UniversaL，全 域）”进一步为品 牌
提供全域会员运营的产品技术能力和标准化的
度量工具，每一层人 群规 模 、层间流转效率与
流失方向均可量 化 ，品牌可据此诊断经营瓶 颈
并配置差异 化策略。 18
DEE PLINK 将“ 人 、货 、场 ” 三 个经营 要素 纳入
消费者 行为框架，使 品牌能够判 断三者之间的
匹配效率。
人与货：核心是 判断商品价值能否回应目标消
费者的真实需求。若品牌获得大量 曝光却 难以
形成互 动 ，通常意味着商品卖点 、内容表 达或
目标人群定位存在偏差。
货与场：核心是 判断商品价值能否被有效 转化
为交易。消费者从互动 、加 购走向首购，还受价
格、权益、内容呈现、履约方式以及不同流量场
景的放大 或抑制作用影响。
人与场：不同场域对应着不同的消费者 状态与
进入动 机。主 动搜索的消费者 通常已有较明确
需 求 ，内容场中的消费者更 多处于认知和种草
阶 段 ，而会员及店铺场景更适合承接复 购与忠
诚经营。 19
5
资料来源：天猫/淘宝
全域
Universal
前链路汇入
(D-E-E-P)
后链路反哺
(I-N-K)
认知
Awareness
兴趣
Interest
消费者被动接
触： 15天内
广告曝光及点
击、浏览＜3
秒
主动浏览：
商品/店铺浏
览≥1天、深度
内容≥3秒、搜
索点击
主动互动：
领券、搜索、
多次浏览≥2 天、
内容转评赞藏
深度意向：
加入会员、收
藏/加购商品、
预付定金
D 发现
Discover
E 种草
Engage
E 互动
Enthuse
P 行动
Perform
购买
Purchase
忠诚
Loyalty
首次购买：
365天内首购
(排除复购与
至爱)
多次购买：
非会员，365
天内好评或购
买≥2天
会员且多次购买：
会员，365天内
好评或购买≥2
天
I 首购
Initial
N 复购
Numerous
K 至爱
Keen
全域数据
回流枢纽
Universal Hub
反哺汇入
1 2 3 4 5 6 7
18 AIPL与DEEPLINK 的映射关系
章
21
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：天猫
资料来源：天猫
需求与价值的匹配是否成立
卖不卖得动
行为驱动与信任建立是否到位
买不买、为什么现在买
分阶段诊断坐标，
串联三者关系断点
人
消费者
货
消费者
DEEPLINK
场
渠道x流量
价值放大与交易效率是否达标
卖得快不快
D 发现
E 种草
E 互动
P 行动
I 首购
N 复购
K 至爱
人
货 新品 爆品商品周期 复购品 衍生品
消费心智
无认知
被动接触信息
尚无主动探索
开始了解
主动浏览商品店铺
深度内容观看
主动考虑
关注·领券·搜索
转评赞藏
决策犹豫
加入会员，收藏
加购，预售付定
首次信任
完成首单成交
信任交付完成
周期性需求
二次及以上购买
换新·复购
品牌拥护
会员+多次购买
好评·推荐·口碑
前链路 · 种草蓄水 后链路·转化复购
扩大认知覆盖 内容承接
构建产品认知
加深互动
缩短决策周期
临门一脚
促转化
首购体验
后链路入口
衍生复购
周期运营
忠诚维护
激活裂变
用户规模
vs
转化价值
泛人群 兴趣人群 互动人群
机会人群 成交用户 复购用户 私域
定向高价值人群
站外站内触点
实现“没听过”→
“有印象”
场景化内容匹配多
元生活方式；
优化首屏流转，实
现曝光→认知
精准人群定向、
粉丝互动，加速
决策；分层触达
异议人群
通过分层激励、
权益加码、后链
路机制，完成“滞
池”用户临门转化
按用户生命周
期分层，根据
产品周期精准
触达换新
会员分层体系，
利用UGC及跨链
路合作扩大社群
优化物流与包装，
引导用户后市场
复购与二次转化
• L代表平台成熟的全全域域数数据据回回流流能能力力，将分散于各触点的消费者行为统一沉淀为品牌可管理的资产
• 两大回流来源：①站站外外媒体投放数据回流至淘系；②淘淘内内触点沉淀，付费+免费触点产生的全量行为数据
场
渠道
流量广
告产品
搜索推荐 大促会场·品类日 会员俱乐部
详情页 品牌号·店铺关注 新客礼金 88VIP 粉丝群·买家秀社区
百亿补贴· 聚划算·淘金币·淘客 后市场专区 · 购后推荐 · 会员中心逛逛 · 短视频 · 直播
TOP 内容营销
品牌专区超级全域通
品牌特秀 货品全站推广
手淘开屏 一搜即现
人群击穿 线索推广
妈妈超信
人群推广
品牌广告
效果广告
外投广告
L
全域
19 DEEPLINK “人 、货、场 ”关系图
20 DEELINK 全链路方法论
DEEP LINK并非孤立的人群标签体 系 ，而 是连
接消费者状态 与 “ 人 、货 、场 ”经营动作的诊断框
架。沿着消费者从发现、种草、互动到首购、复
购的持 续流转，品牌可根据消费者所 处阶段匹
配相应的人 群策 略 、货 品运营方式以及 渠道配
置。天猫将DEEP LINK与 “ 人 、货 、场 ”经营动作
相结合，形成覆盖 消费者不同阶段的 商业化运
营框架。 20
经营框架只是起点 。品牌面临的新问题是：如何
以更低操作成本使用这些 能力，如何更贴近消
费者，以 及如何将一次性交易转化为长期关系。
22
中国二轮车产业消费洞察白皮书
破解人群运营效率、维度与深度的“三把钥匙”
二轮车行业人群经营的挑战集中在三个方面。
效率：品牌运营 团队精 简，却需同时 管理 大量
推广计划、人群包和关键词，运营复杂度不断
上 升。
维 度 ：消 费 者决策 横跨
线上线下，仅依赖单 一
线上行为无法完整理解消费者的真实需求与决
策状态。
深度：二轮车使用周期长， 如何从一次交易理
解其生命周期状态 ，是 存 量经营的关键。
天猫平台分别通过智能化 运营、线上线下行为
融合以及长期用 户资产沉淀，逐 步 补 齐 人群经
营链路。
6.1 密钥一：达摩盘AI管家 ，人 群精细
化运营“对话即得”
当前人群运营的瓶颈更多表现为数据和工具的
使用成本较高。运营人员需要在不同页面和工具
之间完成数据查询、人群分析和投放诊断。
达摩盘AI管家通过自然语言交互，将部分复杂
的数据分 析和经营诊断能力前置。商家可直接
围绕经营 问题 提出需求，由系统辅助完成从信
息查询、问题诊 断到 策略 参考 的全流 程，并支
持定时自动 执行与主动推 送。以 上功能均基于
商家主动订阅，可随时调整或关闭。 21
在投放运营中，AI管家可以从整体 经营表 现出
发 ，逐 步 定 位异常环节和影响 因 素 。在 人群分
析中 ，品牌可以辅助识别 消费者结构 和趋势变
化 ，完成人群校准、潜客识别与破圈机会判断；
在货品分 析中，可以结合商品表现与消费者 反
馈，辅助定位潜力货品、卖点方向和经营机会；
在市场分 析中，则可以进一步 观察行业及 竞争
变化 ，为商品和营销策略调整提供 参考。
AI管家的核心价值在于降低复杂数据和分 析工
具的调用门槛，让过去依赖专业能力和大量人
工操作的经营分析能够更快速地进入 日常运营
流程。
6
资料来源：天猫
发现异常 定位范围 归因根源 复盘优化
每日经营速报
• 店铺整体表现；GMV 、
流量、转化三大核心
指标是否异常
即时预警，第一时间感知
经营异常
批量计划巡检
• 扫描全店10+ 推广计划
• 评估加投和关停项目
一次性完成健康度排查与
预算再分配决策
单计划深度巡检
• 多维度定位问题成因：
q 商品维度
q 关键词维度
q 人群维度
q 竞争维度
店铺经营周报
• 每周定期复盘经营表现
• 同行评估识别自身定位
输出下周策略调整方向
经营体温计 · 看全局 推广驾驶舱 · 看计划 计划CT · 看病因 经营体检报告 · 看趋势
21 四层漏斗式诊断体系
章
23
中国二轮车产业消费洞察白皮书
6.2 密钥二 ：线 下 行 为信号的回流与融
合，从单维洞察到全场景人群识别
二轮车是 线上决策与 线下体 验深度 交织的品
类。消费者 在线上完 成搜索 比较，但购车前往
往还需前往门店看车、试骑。
平台内浏览、搜索、收藏、加 购 等 数 据 已 能反映
线上 行 为 ；而基于用户授权的LBS（基于位 置
的服务），平台可为消费者推荐附近门店，进 一
步补充线上行为之外的决策信息。 22
平台将消费者 在线下门店、经销商等场景的行
为信号纳入可识别 、可回流 的 数 据 体 系 ，进 一
步补充消费者在平台之外的决策信息。
例如，消费者是否主动搜索门店或使用 LBS 导
航到店，可反映 线下探访意愿；是否多次使用
门店推荐服务，可判断决策进 度；一 定 时间窗
口内对门店推荐的使用频次则有助于区分购车
阶段的紧迫程度。
这些 信号能帮助品牌识别 三类需求 ：购车阶段
人群（通过门店搜索、LBS导航补充意向判断）、
骑行和使用阶段人 群（通过门店维保服务识别
用车 状态 ）、以 及潜在换购人 群（通 过多品牌
门店推荐识别比较行 为 ）。 23
不同人群对线上与线下的依赖程度 存在明显差
异 ：部分消费者可在线上完成深度研究和决策，
但试骑、车 型 确认和履约仍高度依赖线下；也有
部分消费者的核心决策几乎全部在线下完成。
线下信号的融入使DEEPLINK所描述的消费者
旅程进一步 突破单一线上场域的 限 制 ，品牌对
消费者 的理解从“平台内 半程视角 ”拓展为“ 线
上线下贯通的全程视角”。
资料来源：天猫
资料来源：天猫
• 用户主动检索二轮车相关关
键词
• 用户使用LBS导航前往专卖店
• 可按 7/30/60/90/180 天周
期回溯
• 统计搜索、导航、门店推荐
的累计频次
• 依托门店推荐服务，区分路过
与专程到店
• 基于服务使用频次、间隔周期，
判断用户回访意向
确定购车前期高意向信号 精准判断用户的购车决策阶段 识别首次到访与多次复访行为
搜索与导航意图 门店推荐服务交互 行为频次与时间窗口
首次导航 多次查询
停留时长门店类型
通勤频率 配送骑行
活动范围出行规律
充换电 维修保养
配件升级骑行活动
门店探索与购车比较阶段
辅助识别消费者所处的了解、比较或深
入考虑阶段
经营价值
与线上浏览、搜索等行为结合，形成更
立体的购车意向判断依据
稳定用车与高频骑行场景
辅助推断用户对续航、可靠性、载物能
力和使用成本等方面的潜在需求
经营价值
为行业增量人群识别、产品定位与核心
卖点匹配提供参考
用车服务与后市场生命周期
辅助观察用户的车辆使用状态与生命周
期需求
经营价值
为耗材更换、售后服务、装备推荐及升
级换购等后市场经营提供方案
01
02
03
到店人群 骑手人群 延伸场景人群
22 三维行为信号识别
23 线下场景中的三类高价值人群
24
中国二轮车产业消费洞察白皮书
资料来源：天猫
资料来源：天猫
1. 资源混投造成双向浪费
• 老客重复曝光，挤占资源
1. 车主识别与档案构建
• 基于“人+车”信息清晰识别车主群体，差异化运营
2. 产品无差别推送
• 缺乏车辆维度和用户数据，投流产品与用户需求错配
2. 基于车龄与车型的分层运营
• 按车型/年限/类目分层，满两年推升级权益，推送适配装备
3. 拉新预算被稀释
• 大促拉新对象不排除已购老客，新客预算被稀释浪费
3. 已有车主排除
• 拉新投放中自动排除已有车主，提升拉新ROI
4. 换购信号捕捉不及时
• 高浏览和频繁搜索的用户识别不清，难有效捕获意向
4. 结合行为信号的换购预判
• 融合浏览+搜索识别换购/升级意向用户，在窗口期主动触达
经营痛点 档案能力
24 经营痛点与车主档案能力
25 车主档案6.3 密钥三 ：二 轮 车 主档案能力，补全
“人+车”关系，延伸存量用户运营
对于 二 轮 车 ，特别是 摩 托 车 ，“ 车 ”本身是理解
消费者 需求的重要 锚点。不同车型、排量和车
龄，不仅对应不同的 骑行场景，也直接影响配
件适配、装备选择、维保周期和换购 节奏。
例如，仿赛、复古、巡航等不同车型对应明显不
同的装备和改装偏好；不同排量往往意味着通
勤、休闲或长途骑行等使用场景差异；而 车龄则
进一步决定 耗材更换、维保以及换购需求出现
的时间节点。脱离车辆信息，仅以“复购人群”作
为抓手，很难支撑进一步的精细化运营。 24
车主档案能力将真实车辆信息进一步结构化，
建立“人+车”的关系。基于用户合规授权和购车
记录，品牌可识别用户拥有 的 车 型 、品牌、类目、
购车时间等信息。 25
这一能力能够进一步支持多个典型经营场景。
专车专用商品匹配：摩托车 配件和装备具有较
强车型 适配属 性。基于车主 档案，平台可围绕
具体车型 优先展示适配商品，减少用户筛选成
本，提 升成交转化。
基于车型和车 龄的分层 经营：新购车用 户更适
合承接 装备与用车服务，进 入 一 定 使 用 周 期 后
则可能产生升级和换购需求。 车主档案支持按
车 型 、购 买 年 限 等维度进行分层 经营。
25
中国二轮车产业消费洞察白皮书
能力结合 时 ，车 型适配、老客分 层 、增 换 购识别
等经营动作，也能被纳入更完整的 消费者 运营
链路。
至此，“ 三把钥匙”各解开了二轮行业下消费者运
营中长期存在的锁 。达摩盘AI管家解决的是“用
得了、用得好”，它把过去 需要专业数 据团队才
能完成的分析与 诊断，降维成一句自然语言就
能触达的服务。线下行为 信号的回流解决的是
“看得见、够得着”，它把消费者在门店、经 销 商
等线下场景中的决策行为纳入洞察视野，让品牌
的人群识别不再止步于电商平台的边界。车主档
案则解决“记得住、养得长”，它以“人+车”的结构
化关系为锚点，让品牌能够持续追 踪每一位车
主的车辆状态与生命周期， 把一次性的成交 沉
淀为可长期经营的关系资产。
识别 潜在换购需求 ：当车辆档案显示 车辆达 到
一定周期，可提前锁定存量车主的升级意向，
在意向窗口期主动触达。
优化新 老客投放：在以 拉新为目标的推 广中排
除已有车主， 使预算集 中于 潜在新 客；针对已
有车主则转向配件、服务、会员和换购权益。
车辆生命周期维保运营：结合 车 型 、购 车 时间和
维保 周 期 ，在 合适时间节点推荐维保服务与耗材
商品，既提升售后体验，也创造持续复购机会。
车主档案补充的 不是简单的车辆 信息， 而是品
牌理 解存量用 户所需的车辆 维度—— 不仅知 道
“谁买过车”，还能判断“买了什么车 、使 用了多
久，以 及 下 一 步可能需要什么”。
当车主 档案与DEEP LINK 人群资 产和AI分析
26
中国二轮车产业消费洞察白皮书
从经营框架到增长机制：二轮人群洞察运营的实践验证
以下三个案例分别展示跨品类兴趣资产拓量、
精细化人群分类型和种草直达链路三类典型场
景的实践。
案例的意 义不在于复盘单次 营销活动 ，而 在 于
识别可被迁移和复用的经营规律：先找到更精
准的营销突破口，再根 据用户需求推 荐相应方
案，最终推动精细化运营的有效流 转。
7.1 案例一：以兴趣资产拓展人群边
界，IP联名驱动年轻人群破圈
——某头部品牌IP联名款，精准触达年轻女
性增量人群
对于电动二轮车品 牌而言，当产品功能与基础
性能逐步 趋同时，单纯依 靠参 数和价格越来越
难以支撑年轻用户增长。尤其在年 轻女性人群
中 ，产 品外观、情绪价值、IP认同和社交表达的
重要性持 续提 升 ，而传统 以通勤 需求为核心的
人群定位较难覆盖 这部分潜在消费者。
某头部 电动车品 牌在推出 IP联名产品时，面临
的核心 问题并非“ 如何扩大曝光” ，而 是如何找
到真正具有联名消费倾向 、同 时又属于品牌新
增量的人 群。如果仍然沿用传统电动车品类人
群进行广告推广，联名产品很容易继续触达既
有用户，难以验证其真正的破圈价值。
围绕这一目标 ，天猫采用了“达摩盘IP兴趣人群匹
配+联名款专属匹配+分层内容触达”的核心策略：
第一步，匹配IP 兴趣增量人群 。通过匹配IP消
费用户、萌系生活方式偏好用户、年轻女 性潮
流消费用户三组跨品类人 群，交叉排 除已有电
动车购买记录用户，锁定纯增量潜客。
第二步，联名款精准营销投放。将联名款产品，
结合IP爱好者和行为特 征，通过营销推送联名
款限定信息和专属购车权益。
第 三 步 ，社 交裂 变与内容 种草 联动 。联 名
款 开 箱 、改 装 内 容 通 过 社 交 媒 体 K O C
（关 键 意见 消费者 ）种草 直 达 链路 投 放，
激 发用 户 自发分 享 和 社 交 传 播 ，形 成
“种草→到店→分享”的裂变闭环。
投放结果显示，相 关IP兴趣增量人群规模达 到
约3 8 0万，联名款专属人群进店率超过 30%，
年轻女 性用 户规模增长 至原来的3.2 倍，联名
款新客占比达到45%。 26
注：联名款上市后6个 月内，女性用 户占比从行业 平
均的22%提升 至48%，验证了 IP联 名策略在 破圈拉
新上的长期价值。
7
商家原声
“电动车外观都差不多，年轻女性用户
要看颜值、看联名、看有没有社交话
题性。”
“我们之前做过IP联名，但投放人群还
是老用户，联名款的新用户增量效果没
法证明。”
——某头部电动车品牌
——某二轮整车品牌
26 投放效果对比
人群分层
IP粉丝
（P0）
萌系生活
方式派
（P1）
年轻潮流
女性
（P2）
品类广告
投放
（对照）
规模
100万
130万
155万
-
进店率
30%+
20%+
10%+
8%+
联名款加
购率
20%+
15%+
6%+
4%+
转化成本
指数
0.55x
0.78x
0.95x
1.0x
（基准）
章
27
中国二轮车产业消费洞察白皮书
商家原声
“二轮决策周期长，用户加购收藏之后，
会去对比多家店铺、线下看实车，大量
有兴趣的用户群躺池不动，很难推进到
下单。”
“分不清人群是“近期就要买”，还是“观
望半年以后才考虑”，统一做触达，营
销动作不对版，要么打扰用户，要么错
过机会。”
“线上意向客户很容易被线下门店截
流，线上看完，跑去线下经销商成交，
线上店铺人群白白蓄水。”
——某二轮整车品牌
——某二轮整车品牌
——某二轮整车品牌
27 核心指标明细
核心指标
发送总量
进店率
支付率
整体 ROI
发送成本
数值
25万人
10%
3%
51
¥0.3/人
说明
覆盖 10 个细分
人群
平均进店率，竞
品摇摆人群最高
达 52%
平均支付转化率
单次投放，摇摆
人群 ROI 达 505
统一推送成本
IP联名的价值并不仅在于制造 话题，而 在 于帮
助品牌借助 跨品类 兴趣资产重新定 义潜 在商
机。当IP兴 趣、精准营销与独立转 化追踪被连
接起来 后 ，品牌能够更清晰 地区分“原有用户的
重复触达”与“真正的增量破圈”，并进一步 判断
哪些兴趣资产具有持续经营价值。
7.2 案例二：以精细分层释放人群价
值，差异化触达推动高意向人群转化
——超信精准触达：10个细分人群分层触
达，竞 品摇摆人群ROI达505
与拉新 相 比 ，二 轮 品牌在转化阶段面临的另一
类典型问题，是 大 量 已经产生兴趣的消费者长
期停留在浏览 、搜索 、收藏和加购阶段， 却迟
迟未完成成交。
这与二轮车 较长的决策周期 密切相关。消费者
往往会在线上完成多轮比 较，也可能同时 前往
不同门店看车、试骑，因此同样属于“兴趣人群”
的消费者，其真实购买意向 差异 很大。如果将
老客、搜索用户、车 主 人群等统一纳入同一套触
达策略，不仅容 易造成无效打扰，也难以集中
资源突破真正接近成交的人群。
对此，天 猫平台采用超信2. 0精准触达体系，助
力10个细分人群差异化触达：
人群 精细拆分：将目标人 群 拆 分为10个 细 分
组，包括本店老客、摇摆 人群、搜索词 人群、车
主人群（按车龄分 层 ）、AI算法优选 人群等，各
组单独触达；
差异化内容策 略：对竞 品摇摆 用户突出产品对
比优势，对老客提供 复购与升级 权益，对搜索
人群强化核心产品 卖点，对AI优选 人群则更 多
承担扩量功能；
超信 2. 0十 大能力升级：小时 级 定 向 、周 期频
控、实 时报表、多渠道 人群、5G短信、灵活建
计划、实 时 人群同 步 、策 略优选、AI推荐、创编
优化。
该次投放累计覆盖约 2 5 万 人 ，整 体ROI（投资回
报率 ）达到5 1 。其 中 ，摇摆人群虽然规模相对较
小，但进店率超过50%，ROI达到505；本店30
天老客ROI达到2 8 8 ；作 为 最 大 规 模扩量组的
AI算法优选人群，在覆盖约7万人的情况下仍实
现ROI36。 27
28
中国二轮车产业消费洞察白皮书
7. 3 案例三：以内容信任缩短转化路径，
直达连接兴趣激发与交易承接
——红猫种草直达：KOL硬核测评驱动兴趣
人群高效转化，单条素材ROI达30
在头盔、骑行装备等二 轮后市场品类中，消费者
的购买判断往往高度依赖真实使用体验与圈层
口碑。相 比传统商 品广告，骑行博主、专业测评
和真实使用内 容更容易建立信任，也更能影响
核心骑友的购买决策。
然而 ，品牌长期面临的一个现实问题是：内容种
草与交易转化之间存在明 显断层 。用户可能已
经在外部内容平台完成认知和兴趣建立，却需
要重新 搜索品牌或商品才能进入交 易环节；与
此同 时 ，品牌虽然能够看到内容曝光和互动，却
难以准确判断某一条内容最终带来了多少进店
与成交 ，因此也难以决定后 续应该继续加码哪
些素材。
• 种草直达投放链路：将KOL测评内容作为投
放素 材，通过“种草直达”链路，用户看完内
容即可一键跳转到 店铺 商品页，打通“ 种草
→拔草”全链路；
• 创意级数据追踪：每条种草 素材均可关联消
费、店铺成交ROI、GMV、展 现 量 等 核 心指
标，精确识别 爆款 内容，集中加码高RO I素
材。
该轮投放总消费约17万 元，获得约380万 次展
现 ，整 体 点击率达 到1 2 % 。三条主要 测评 素材
的成交ROI分别达到14、 30和20， 其中表现最
佳的单条素材以约4万 元投放带来约120万 元
店铺成交GMV，ROI达到30。 28
商家原声
“骑友圈子里，大家买头盔前都会看测
评、看博主推荐，传统广告打动不了核
心骑友，但一篇硬核测评能直接带货。”
“我们在小红书上做了很多种草，曝光
不小，但用户看完内容到店铺下单的路
径太长，中间流失严重。”
——某头盔品牌
——某装备商家
对此，天 猫 推 出红猫种草直达链路，将KOL（关
键意见领袖）真实测评内容作为投放素材，可实
现兴趣人群一键直达店铺：
• KOL硬 核测评 内容：与摩托车 骑行 博主合
作 ，产 出真 实骑行场景下的产品 测评 内容
（如“天窗盔2.0”的 散热、内衬、震吸等硬核
卖点 ），内容真实可信，自然融入骑友圈层；
28 创意素材效果明细
创意素材
头盔四
季-测评
素材 1
头盔四
季-测评
素材 2
头盔四
季-测评
素材 3
消费
¥6w
¥4w
¥7w
店铺成交
ROI
14
30
20
店铺成交
GMV
¥84w
¥120w
¥140w
展现量
130w
100w
150w
29
中国二轮车产业消费洞察白皮书
结语：车 轮 向前，增长向深
二轮车的故事，从来不只是关于“两只轮子”。
它连接着 数亿人的通勤、 生活与生计，也承载着越 来越多关于 效率、兴
趣、个 性 与 生活方式的表达。经 历 多 年 高 速 普 及 之 后 ，中国二轮车市场正
在告别单纯依靠新增销量驱动的增长阶段。 新国标推动行业走向规范，
智能 化 、高端化与场景化重塑产品价值， 年轻人、女性、银发人群与兴趣
玩家不断拓宽消费边界；与此同 时 ，庞 大 的 存 量 车 辆又持续释放后市场需
求 ，整 车 之外的价值空间正在被重新打开。
市场没有失去增长，只是增长正在换一种方式发生。
过去，行 业 更关心“还能卖多少辆车”；未来 ，更 重要的问题是“还能创造多
少用户价值”。消 费者为什么骑车、如何选车 、在哪里买车，以及买车之后
还需要什么，正 在 成 为理解行业机会的
新坐标。 线上与线下也不再是简单
的渠道替代，而是在消费者全旅程中重新分工。
在这一变化 中，天猫的角色也正在从交易承接进一步 走向 用 户 经 营 。依
托平台沉淀的 消 费 行 为 、人群资产与全域触点，品 牌可以更早识别潜在人
群，更 精 准 地理解不同阶段的消费 意图，并将一次浏览、一 次 加购、一 次
成交继续延伸 到复购、维 保 、换购等后续 关系中。对于二轮行业 而言，平
台价值因此不只在于“把货卖 出去”，更 在于帮助品牌把分散的触点连接
起来，把一次性的交易沉淀为可持续经营的人群资产。
这也意味着，行 业 竞 争 正 在从“经营一辆车 ”走向“经 营 一 个人”。一笔整车
成交可以是终点，也可以成为一段数年用户关系的起点。谁能够更早理解
消费者所处的阶段，把合适的产品、 内容与服务送到合适的人面前，并在
每一次互动中加深对用户的理解，谁就更有机会把一次交易变成持续增
长。因此，二 轮 行 业 下 一 阶 段真正稀缺的 ，不只是制造更多产品，而是把
产品、 渠道、平台与用户重新连接起来的能力。
车轮依 然向前，但增长正在向更深 处发生——从规模走向价值，从交易走
向关系，从卖出一辆车，走向经营一个 人的生活。
30
中国二轮车产业消费洞察白皮书
作者
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