以数为据，不让企业走弯路

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察粽子品类行业宏观市场调研粽子行业定义及分类粽子是一种中国传统节庆食品，通常以糯米为主料，包裹各种馅料（如红枣、豆沙、肉类、蛋黄等），再用竹叶、芦苇叶或荷叶等植物叶片包裹成三角形、四角形等形状，经蒸煮而成。粽子多在端午节食用，用以纪念屈原，并因地域不同形成甜咸、荤素等多样风味。甜粽咸粽特色粽特点以甜味为主，馅料多为蜜饯、豆沙、红枣等咸鲜口味，馅料丰富，多含肉类、蛋类融合多种风味，或加入特殊食材代表品种北京枣粽、豆沙粽、蜜枣粽、桂花粽嘉兴鲜肉粽、蛋黄肉粽、广东裹蒸粽碱水粽、杂粮粽、养生粽（加陈皮、鸡内金）流行区域北方地区为主南方地区为主各地均有创新品种代表品牌北京稻香村、知味观五芳斋、皇中皇、真真老老三全、中之杰、良品铺子市场规模稳健扩容，增速呈“U 型”修复从需求端看，粽子需求量保持持续增长，年增速维持在 5%-7% 区间，整体需求韧性较强，2024 年增速短暂回落后，2025-2026 年预计回升至6%-7%，消费需求仍在稳步扩容。从市场规模看，行业规模在 2026 年预计增长至 170.7 亿元，年复合增速约 10%，显著高于需求量增速，反映出粽子消费的单价提升与结构升级趋势。行业增速整体呈现 “先降后升” 的特征：2021-2025 年增速从 12% 逐步回落至 9%，2026 年预计回升至 11%，显示市场在经历结构调整后，迎来新一轮增长动力，端午消费场景延伸、礼盒化与高端化趋势是核心驱动因素。数据来源：共研产业咨询12%10%9%9%9%11%2025e2026e2020-2026年中国粽子市场规模及同比增长粽子市场规模（亿元）同比增速（%）7%7%6%5%6%7%2025e2026e2020-2026年中国粽子需求量预测及增长粽子需求量（万吨）同比增速（%）口味热度趋势反转 消费节奏随端午延后重构从品类搜索词来看，2025 年甜粽整体搜索声量略高于咸粽，2026 年咸粽在 6 月后搜索热度持续领先，咸鲜口味的市场吸引力显著提升。销售节奏上，首个集中爆发点约位于端午前20天，后续呈 “回落再缓慢爬坡” 的分散式节奏，25年销售高峰（5328万）出现在端午（5.31）前5天，高峰后快速回落至约 150 万元的日常水平。数据来源：知行数据库200004000060000800001000001200001400001600001800005/15/25/35/45/55/65/75/85/95/105/115/125/135/145/155/165/175/185/195/205/215/225/235/245/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/62025年端午粽子品类搜索&销售趋势咸粽甜粽2016.7万元3383.9万元5328.4万元销售额100001500020000250005/15/25/35/45/55/65/75/85/95/105/115/125/135/145/155/165/175/185/195/205/215/225/235/245/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/62026年端午粽子品类搜索&销售趋势咸粽甜粽2869.9万元销售额6.19端午节端午节粽子品类价格带分布趋势时间维度上，两大平台的粽子销售高度集中于 5 月节前旺季，各价格带销量均在 5 月达到峰值，节后快速回落，季节性特征突出。价格结构上，淘宝平台分布更均衡，主力价格带为 50-100 元（34%）与 50 元以下（30%），100 元以上中高端合计占比 36%，覆盖大众自购与礼品消费场景；抖音平台则以低价为主，0-100 元合计占比 86%，100 元以上中高端占比仅 14%，礼品属性较弱。此外，淘宝整体市场规模显著高于抖音，且中高端价格带贡献更高，反映出淘宝用户对粽子的品质化、礼品化需求更强，而抖音用户更偏好高性价比的基础款产品。数据来源：淘宝&抖音平台0.0万20000.0万40000.0万60000.0万80000.0万2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12抖音-价格带分布趋势50以下50~100100~200200~300300以上0.0万20000.0万40000.0万60000.0万80000.0万100000.0万120000.0万140000.0万2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12淘宝-价格带分布趋势50以下50~100100~200200~300300以上50以下30%50~10034%100~20022%200~3009%300以上5%2025年淘宝粽子价格带分布50以下46%50~10040%100~20010%200~3002%300以上2%2025年抖音粽子价格带分布消费者调研分析口味层面，超 40% 的消费者为 “咸甜通吃” 型，纯甜粽偏好占 33%，纯咸粽偏好占 26%，仅 1% 的消费者不喜欢粽子，整体市场接受度极高，无明显口味对立。馅心维度，传统咸甜款形成双强格局：咸口的鲜肉粽（43%）、蛋黄肉粽（42%）与甜口的蜜枣粽（41%）、豆沙粽（39%）位列前四，偏好度均接近或超过 40%，是消费者的核心选择；红豆粽、八宝粽、板栗肉粽等传统馅料也拥有稳定受众。值得关注的是，创新口味接受度普遍偏低，海鲜粽（19%）、莲蓉粽（22%）排名末位，说明消费者对粽子仍高度依赖"经典记忆"，产品创新需在"经典框架"内做微创新，而非颠覆式创新。数据来源：艾瑞咨询咸甜通吃40%甜粽子33%咸粽子26%不喜欢吃粽子1%中国消费者粽子口味偏好43%42%41%39%37%36%35%31%26%22%19%鲜肉粽蛋黄肉粽蜜枣粽豆沙粽红豆粽八宝粽板栗肉粽香菇肉粽绿豆粽莲蓉粽海鲜粽中国消费者粽子馅心偏好消费者调研分析预算分布方面，250元以上区间合计占比65%（251-350元33%、351-550元21%、550元以上11%），100-250元占28%，100元以下仅5%，表明粽子礼盒消费已脱离"低价走量"逻辑，进入品质化、礼赠化阶段，消费者愿为包装、品牌与情感价值支付显著溢价。购买时间方面，87%的消费者在节前1-4周完成购买，其中"节前一到两周"是绝对高峰（53%），"前三到四周"占34%，而"节前一个月"及"端午当天"合计仅占13%。这一节奏与抖音平台搜索销售趋势高度吻合——消费决策正在前置化，但转化爆发仍集中在节前两周内。数据来源：艾瑞咨询端午节前一到两周53%端午节前三到四周34%端午节前一个月9%端午节当天4%中国粽子礼盒消费者的购买时间
100 元以下
5%100-250 元28%251-350 元33%351-550 元21%
550 元以上
11%暂无明确预算1%中国粽子礼盒消费者购买支出预算线上行业趋势总览大盘增速放缓，平价化趋势凸显从2023-2025年淘系与抖音双平台粽子数据看，线上粽子市场总量稳健扩张，但增长动能正从"抖音独领风骚"转向"淘系价值回归、抖音深度调整"的新均衡。大盘层面，销售额从18.9亿元增长至26.0亿元，三年复合增长率约17.3%，但增速明显放缓（2024年同比+24.4%，2025年降至+10.7%）；销量从38.1百万件增至60.1百万件，增速同样收窄（2024年+29.2%→2025年+22.1%），市场逐步从增量扩张转向存量博弈。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）销量（百万件）均价（元）总体表现18.923.526.038.149.260.1增幅24.4%10.7%29.2%22.1%渠道表现天猫12.313.315.825.131.934.749.141.845.7抖音6.610.210.213.017.425.550.658.740.1渠道占比天猫65%57%61%66%65%58%抖音35%43%39%34%35%42%同比增幅天猫8.1%18.7%26.9%8.8%-15%9%抖音55.0%0.3%33.6%46.7%16%-32%天猫渠道韧性凸显 抖音以价换量数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据（）（）线上双平台粽子品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台粽子品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系49.141.845.7抖音50.658.740.1线上双平台粽子品类销量23年vs24年vs25年（%）（%）淘系25.131.934.7抖音13.017.425.5淘系12.313.315.8抖音6.610.210.2（）淘系销售额占比在2024年一度下滑至57%的低点后，2025年强势反弹至61%，销售额增速从8.1%跃升至18.7%，呈现量价齐升的健康态势——销量增长8.8%，均价回升9%（41.8元→45.7元），表明淘系成功守住了中高端礼盒与品牌消费的基本盘。反观抖音，2024年曾以55.0%的销售额增速高速扩张，份额一度冲高至43%；但2025年销售额同比仅微增0.3%，几乎停滞，尽管销量仍暴增46.7%，却陷入典型的"以价换量"困境：均价从58.7元暴跌至40.1元（-32%），不仅抹平了2024年的价格升级成果，更首次低于淘系均价，平台定位彻底倒向极致性价比。￥49.1￥41.8￥45.7￥50.6￥58.7￥40.165%57%61%35%43%39%18.923.526.066%65%58%34%35%42%38.149.260.1排名淘宝TOP品牌名销售额市占增长五芳斋2.45亿15.5%20.8%广州酒家0.39亿2.4%27.4%诸老大0.38亿2.4%-5.4%知味观0.29亿1.8%21.4%真真老老0.26亿1.7%5.2%吴越斋0.23亿1.5%735.5%榴芒一刻0.22亿1.4%20.6%稻香私房0.18亿1.1%118.5%锋味派0.16亿1.0%40.6%南三府0.15亿1.0%-amalee0.13亿0.8%-享食者0.10亿0.6%43.3%红船0.09亿0.6%13.1%国芳0.08亿0.5%1.6%三全0.08亿0.5%-11.8%万寿斋0.08亿0.5%-22.9%yotime/悠享时0.07亿0.4%220.0%波波猴0.06亿0.4%752.6%潘祥记0.06亿0.4%126.3%臻味德0.06亿0.4%-26.2%淘宝一超多强 长尾繁荣排名抖音TOP品牌名销售额市占增长吴越斋1.09亿10.7%-37.4%五芳斋0.73亿7.1%3.3%诸老大0.53亿5.2%17.9%小英斋0.49亿4.8%-51.7%榴芒一刻0.45亿4.4%-24.9%嘉润斋0.35亿3.5%-味同斋0.34亿3.3%345.8%享食者0.25亿2.4%-49.4%稻廷斋0.22亿2.2%164.8%锋味派0.21亿2.0%-19.2%万寿斋0.15亿1.5%6.4%今岁斋0.15亿1.4%-榴莲西施0.14亿1.3%-2.2%同庆楼0.12亿1.2%150.4%三全0.12亿1.2%-3.2%零师傅0.09亿0.9%101.8%味滋源0.09亿0.8%-61.1%福荣顺0.08亿0.8%86.7%罗春燕0.08亿0.7%249.1%醉花村0.08亿0.7%-75.1%数据维度：2025年1-12月淘宝CR5仅23.9%、CR20仅34.9%，市场集中度极低，五芳斋以2.45亿元、15.5%市占率稳居绝对龙头，但第二梯队（广州酒家、诸老大）市占率不足3%，大量中小品牌瓜分剩余市场，且新品牌增长迅猛（吴越斋+735.5%、波波猴+752.6%），长尾活力充沛。抖音CR5达32.1%、CR20高达56.2%，头部效应显著强于淘宝，但品牌稳定性极差：TOP1 吴越斋销售额下滑37.4%，TOP4 小英斋暴跌51.7%，TOP20中近半数品牌负增长，纯抖音品牌生命周期短暂，"快起快落"特征明显。跨平台韧性差异同样突出：五芳斋、诸老大等传统老字号在双平台均稳居TOP3，增长稳健；而抖音原生品牌（味滋源-61.1%、醉花村-75.1%）则大面积衰退。23.9%29.8%34.9%淘宝头部品牌集中度CR5CR10CR2032.1%45.5%56.2%抖音低价龙头壁垒稳固，中价区间竞争激烈淘宝平台以 “低价规模化” 为主导：五芳斋凭借低均价、超高销量稳居低价高销象限，形成绝对龙头壁垒；多数传统老字号与新兴品牌集中于中价中销区间，竞争激烈；仅 amalee 等少数品牌走高价低销的小众路线，高端市场空间有限。抖音平台则呈现多元分层格局：吴越斋以中高均价、顶级销量成为高价高销代表，打破了单一低价走量逻辑；五芳斋、诸老大等传统品牌以中价策略占据主流，同时锋味派、榴芒一刻等品牌主打高价低销特色路线，嘉润斋等品牌走低价高销路线，市场分层更丰富。数据维度：销售额&均价&销量|2025年1-12月高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量国货品牌国外品牌吴越斋五芳斋诸老大小英斋榴芒一刻嘉润斋味同斋享食者稻廷斋锋味派万寿斋今岁斋榴莲西施同庆楼三全零师傅味滋源福荣顺罗春燕醉花村0.0万20.0万40.0万60.0万80.0万100.0万120.0万140.0万160.0万180.0万抖音-各品牌销售&均价&销量分析五芳斋广州酒家诸老大知味观真真老老吴越斋榴芒一刻稻香私房锋味派南三府amalee享食者红船国芳三全万寿斋悠享时波波猴潘祥记臻味德-50-100.0万0.0万100.0万200.0万300.0万400.0万500.0万600.0万700.0万淘宝-各品牌销售&均价&销量分析头部品牌抖音拆解品牌分析——五芳斋品牌背景品牌定位：以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌Slogan：中国节礼，就选五芳斋品牌使命：守护和创新中华美食品牌愿景：以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌品牌主打产品：经典鲜肉粽、蛋黄肉粽系列、豆沙粽、枣泥粽、栗蓉粽2020年6月2021年5月2022年3月2023年2024年3月2025年咸鸭蛋广告在B站成功破圈，播放量达232.7万，微博播放量115万，成为五芳斋"五芳影业"营销破圈的重要里程碑推出与王者荣耀联名礼盒，5个不同粽子代表5位不同英雄，成为当年端午营销亮点正式发布首位AI虚拟艺人五糯糯，以五芳食坊主理人身份进军元宇宙，拉近与Z世代消费者距离电商全渠道销售额突破 8 亿元，线上业务持续增长，产品创新与渠道运营协同发力。由五芳斋作为第一起草单位起草的《粽子》食品法典国际标准发布，行业话语权进一步提升成功开拓韩国、泰国等新市场，非粽类产品出口资质获批，打破单一品类出海局限五芳斋是浙江五芳斋实业股份有限公司旗下的百年老字号品牌，始于 1921 年，素有 “粽子大王” 的美誉，是全国首批 “中华老字号” 企业，2011 年其粽子制作技艺被列入国家级非物质文化遗产名录，2022 年在上交所上市，成为 “粽子第一股”。品牌以粽子为核心，构建了覆盖月饼、青团、米制品、新中式烘焙、餐饮连锁的全品类体系，是国内节令食品行业的标杆品牌。消费节奏随端午日期剧烈偏移数据来源：知行数据库，抖音数据，2024年1月-2025年12月从2024-2025年五芳斋抖音销售数据看，节令依赖度极高，且消费节奏随端午日期剧烈偏移。2024年端午节在6月10日，销售额分布于5月（约3000万）和6月（约3500万）；2025年端午节提前至5月31日，销售额几乎完全集中于5月（约6200万，同比翻倍），6月则断崖式下滑。客单价同步验证：5月稳定在75元左右，2025年6月骤降至35元，反映节后清库存或尾货促销；9月出现全年第二小高峰，客单价80-100元，对应月饼礼盒销售。全年1-4月、7-8月、10-12月销售额只有百万级，反映粽子仍是"单点爆发"品类，日常消费心智尚未建立。0.0万1000.0万2000.0万3000.0万4000.0万5000.0万6000.0万7000.0万1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024-2025年1-12月品牌销售额2024年2025年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024-2025年1-12月品牌客单价2024年2025年强节令驱动 品类高度集中数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月从 2025 年抖音平台品类销售数据来看，五芳斋的业务呈现强节令驱动、品类高度集中的特征。粽子与广式月饼两大节令产品贡献了绝大多数销售额，其他品类如方便米饭、糕点礼盒、火腿等销售规模极低，未形成有效增长曲线。端午旺季（4-5 月），粽子成为绝对主力，销售额峰值超 6000 万，旺季品类占比接近 100%，是抖音平台的核心收入来源；中秋旺季（8-9 月），广式月饼接棒成为销售主力，峰值约 2000 万，规模约为粽子的 1/3，仍具备较强的节令爆发力。非节令月份，品类分布相对分散，其他传统中式糕点、方便米饭等品类有一定占比，但整体销售额基数较低，难以支撑大盘增长。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌抖音主营品类分布粽子广式月饼其它其他传统中式糕点方便米饭糕点礼盒/伴手礼火腿0.0万1000.0万2000.0万3000.0万4000.0万5000.0万6000.0万7000.0万2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌抖音主营品类销售趋势粽子广式月饼其它其他传统中式糕点方便米饭糕点礼盒/伴手礼火腿礼盒产品走量能力弱于引流款短保鲜粽咸甜售价：52.9/8只销量：20w+醇华粽子礼盒（纯肉）售价：63.9/箱销量：5w+礼遇粽子礼盒（咸甜）售价：59.9/箱销量：8w+清雅粽子礼盒（纯甜）售价：52.9/箱销量：5w+卿月月饼礼盒售价：109.9/箱销量：5w+粽子礼盒竹篮系列售价：169.9/箱销量：1w+数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月价格带分布与端午、中秋两大节令节点深度绑定：端午旺季（5-6 月），50-100 元档粽子礼盒为销售主力，100-300 元档高端礼盒占比同步提升；中秋旺季（9 月），100-300 元档月饼礼盒成为核心品类，占比超 70%。非节令月份，平台以 50-100 元档基础款粽子为主，<50 元档速冻粽有一定占比，整体客单集中在百元以内。爆款产品均集中在 50-100 元区间，如 52.9 元短保鲜粽销量超 20w+，而 100 元以上的高端礼盒（如169.9 元竹篮系列）销量偏低，反映出抖音用户对五芳斋的核心需求仍以高性价比节令产品为主，高端礼盒市场接受度有限。0%20%40%60%80%100%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌价格带分布趋势<5050~100100~300300~500礼盒与产地是核心心智锚点话题参与人数播放量#五芳斋粽子3.2w1.94亿#五芳斋2.7w1.84亿#中国粽子就选五芳斋4538.4w#粽子就选五芳斋4012.9w#五芳斋抖音团购3177.0w#月饼还选五芳斋1821.4w#五芳斋七七爸1377.7w#好欢螺五芳斋螺蛳粉肉粽1211.2w#嘉兴五芳斋1030.4w#五芳斋馅大实在984.7w#五芳斋月饼968.4w#五芳斋八宝饭843.0w#五芳斋粽子礼盒616.9w#五芳斋早餐489.7w#与辉同行定制五芳斋粽子467.5w#五芳斋玉米463.9w#五芳斋共享中秋计划323.9w#五芳斋礼盒299.9w#五芳斋青团289.1w#五芳斋快餐243.9w关键词：与辉同行、嘉兴粽子、端午礼盒数据来源：知行数据库话题层面，#五芳斋粽子（1.94亿播放）与#五芳斋（1.84亿播放）两大品牌词话题合计贡献3.78亿播放，占绝对流量主导地位；#中国粽子就选五芳斋 、#粽子就选五芳斋 等心智类话题播放量超4000万，证明"品类=品牌"的绑定在抖音初步成型。关键词关联图进一步验证："嘉兴粽子""端午礼盒""五芳斋粽子礼盒"是与品牌强绑定的三大核心搜索词，产地背书与礼赠场景是消费者决策的关键触点。然而，非粽子品类话题全面低迷：月饼（968万）、八宝饭（843万）、早餐（489万）、青团（289万）播放量不足粽子话题的5%，"糯+"战略在抖音内容端尚未建立认知。提升品牌高度与破圈代表达人：与辉同行垂直种草与信任建立代表达人：李一慧、邱启明分层转化与规模化渗透代表达人：品牌官方自营矩阵>500w100w-500w10w-100w1w-10w<1w达人矩阵拆解数据来源：知行数据库，2025年1-12月基本盘铺量与长尾覆盖代表达人：品牌官方自营矩阵从五芳斋抖音达人金字塔看，销售贡献呈"哑铃型"结构，而非与粉丝量正相关的金字塔结构。头部33位超头部达人（>500w粉丝）贡献1000w+销售额，以"与辉同行"为代表，是品牌破圈与声量引爆的核心引擎；腰部446位达人（10w-100w粉丝）同样贡献1000w+，且以品牌官方自营矩阵为主，构成规模化转化的基本盘。>500w100-500w10w-100w1w-10w<1w达人占比250w-500w250w-500w
1000 w +
25w-50w1000w+销售额占比科学洞察商业赋能知行合一咨询服务集团知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。知行数智公众号100+品类洞察免费看行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告用户洞察脑神经营销+科学洞察口碑认证以数为据，助力品牌发展知行咨询——数智研究院关于知行知行小助手掌握更多电商行业趋势ZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT经营使命以数为据不让企业走弯路核心价值观尊重专业凡是彻底企业精神对标找差距复盘取机会经营理念客户的生意就是知行人的命VALUEZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT合作企业以数为据不让企业走弯路