新型烟草：卷烟区域结构分化，新型烟
草大势所趋，HNB 产业链蓄势待发
[Table_Industry]
轻工制造
[Table_ReportDate]
2026 年 07 月 22 日
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,
证券研究报告
行业研究
[Table_ReportType]
行业深度研究
[Table_StockAndRank] 轻工制造
投资评级 看好
上次评级 看好
[Table_Author]
姜文镪 新消费行业首席分析师
执业编号：S1500524120004
邮箱：jiangwenqiang@cindasc.com
李晨 新消费行业分析师
执业编号：S1500525060001
邮箱：lichen@cindasc.com
信达证券股份有限公司
CINDA SECURITIES CO.,LTD
北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座
邮编：100031
[Table_Title]
新型烟草：卷烟区域结构分化，新型烟草大
势所趋，HNB 产业链蓄势待发
[Table_ReportDate] 2026年 8月16日
本期内容提要:
[Table_Summary] [Table_Summary] 禁烟大势所趋，需求刚性支撑行业平稳增长。 全球控烟持续收紧、2000-
2025 年吸烟率 33.1%降至 19.2%，但 2011-2025 年全球烟草市场（剔除
中国）规模仍由7332亿美元增至 9529亿美元（CAGR1.9%），核心在于
价格提升、新烟承接需求。提税提价在发达市场挤出销量、新兴市场收入
增长部分消化，需求加速向新型烟草迁移而非消失，验证烟草成瘾消费品
的需求刚性。
卷烟：区域走势分化，重视新兴市场与结构升级。2011-2025 年全球卷烟
销量-13.0%，中东&非洲为唯一正增长区域（+26.2%），新兴市场人口红
利与卷烟可负担性提升保障烟民数量基本盘。中国卷烟量稳价增， 2011-
2025 年市场规模从 1.04 万亿元增至 1.93 万亿元（CAGR 为 4.5%，其中
价 CAGR为 4.3%），高价位烟以存量维护为主，中高端及细支/爆珠等创
新品类需求增长。十五五期间统一大市场、大品牌、数字化三线并进，头部
品牌份额有望加速集中。
新型烟草：替烟大势所趋，HNB最匹配传统卷烟市场。需求端减害动机与
供给端龙头转型共振，2025年 HNB/雾化/尼古丁袋全球规模达 430/244/92
亿美元，预计 2025-2030 年 CAGR 分别为 10.9%/5.9%/24.7%。HNB 口
感最接近真烟、烟叶原料管制构筑准入壁垒，2025年全球 CR5达 96.1%，
传统烟草龙头优势有望长期维持。监管核心顾虑为青少年使用率，HNB与
尼古丁袋青少年使用率显著低于雾化，监管风险相对更低。菲莫、英美、日
烟等先行企业加速迭代，龙头竞争与投入强度持续升级。
中国市场开放在即，核心供应链蓄势待发。2026年 7 月《加热卷烟》国家
标准征求意见稿发布，国内HNB市场放开渐行渐近。复盘日本经验：HNB
以接近卷烟的单位税负承接转移销量、且显著提升烟民留存率；定价锚定
主流至中高端价格带，与高价位礼赠市场分层共存。我们预计我国HNB烟
支市场 2026/2030/2035 年市场规模分别将达 363/3558/5737 亿元，烟具
规模将为 48/158/255亿元，HNB烟草用纸为 0.5/5/9亿元， 香精为2/20/34
亿元，烟草薄片为17/170/275亿元。烟具代工、香精、烟草薄片、HNB用
纸等环节民企均有望依赖技术&生产切入。 建议关注思摩尔国际、 华宝国际、
中烟香港、
仙鹤股份、
恒丰纸业、
盈趣科技等。
风险提示：监管趋严、全球渗透率提升不及预期、行业竞争加剧。
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目 录
1. 禁烟大势所趋，全球烟草市场规模平稳增长 .............................................................................. 6
2 卷烟：走势分化，重视地区&品类结构成长 ................................................................................ 8
2.1 全球经济磨底，地缘冲突&贸易摩擦加剧不确定性 ......................................................... 8
2.2 卷烟走势分化，新兴市场潜力可观 .................................................................................. 10
2.3 新兴市场人口红利，成长机遇明确 .................................................................................. 12
2.4 产品结构加速变化，迎合核心用户需求 .......................................................................... 14
2.4.1 消费人群年龄结构上移，年轻群体渗透率下降 ....................................................... 14
2.4.2 中高端产品占比提升，创新产品破局 ....................................................................... 16
2.5 卷烟支撑财税，十五五指引下品牌份额有望加速提升 .................................................. 20
3 新型烟草：渗透率提升大势所趋，HNB替烟逻辑较优 ............................................................ 22
3.1 兼顾供需诉求，合则多方受益 ........................................................................................ 22
3.2 新烟品类拆分：HNB 替烟逻辑较优，传统卷烟龙头优势显著 ..................................... 25
3.3 监管方向：青少年使用率为主要顾虑，HNB&尼古丁袋监管相对宽松 ....................... 27
3.4 海外龙头新型烟草发展路径浅析 ...................................................................................... 31
3.4.1 复盘菲莫国际成长历程，深挖 IQOS 成功逻辑 ........................................................ 31
3.4.2 英美烟草发力 HNB 赛道，格局有望加速演变 ......................................................... 33
3.4.3 日本烟草加大 HNB 投入力度，远期目标广阔 ......................................................... 36
3.4 技术仍在迭代升级，产品体验仍有改善空间 .................................................................. 37
4. 中国市场开放指日可待，核心供应链蓄势待发 ........................................................................ 38
4.1 复盘 HNB日本发展，税利稳定、烟民留存率增加 ........................................................ 38
4.1.1 HNB 承接销量，维持税基 .......................................................................................... 38
4.1.2 HNB 与高端烟分层共存 .............................................................................................. 39
4.2 中国市场开放在即，核心供应商蓄势待发 ...................................................................... 41
风险提示 ............................................................................................................................................ 44
图 目 录
图 1：至少高质量完成一项保护措施的国家及受保护的人口数量 .........................................................6
图 2：2024 年 195 个国家不同管控政策执行程度占比 ..............................................................................6
图 3：全球不同经济体烟草渗透率（%，15 岁以上人口） .....................................................................6
图 4：全球不同地区烟民人口（百万人） ........................................................................................................7
图 5：传统可燃烟草价格走势（美元/支） ......................................................................................................7
图 6：传统可燃烟草销量走势（亿支，卷烟左轴，其余为右） ..............................................................7
图 7：全球烟草市场分品类规模（亿美元） ...................................................................................................7
图 8：分品类不同时期 CAGR ................................................................................................................................8
图 9：M1 增速-M2 增速（%） .............................................................................................................................8
图 10：我国 CPI、PPI同比增速 （%） ..........................................................................................................8
图 11：我国消费调研（%） .................................................................................................................................9
图 12：我国社零增速（%） .................................................................................................................................9
图 13：我国房地产销售&新开工（住宅）同比数据 （%） ....................................................................9
图 14：主要城市二手房销售价格环比数据（%） .......................................................................................9
图 15：美国 GDP 增速&零售额同比数据（%） ......................................................................................... 10
图 16：美国&欧元区 CPI（%） ........................................................................................................................ 10
图 17：欧洲零售/工业信心指数 ........................................................................................................................ 10
图 18：美国消费信心指数 ................................................................................................................................... 10
图 19：不同区域量价变化（色阶中蓝色代表较高、红色代表较低） ............................................... 11
图 20：全球卷烟市场概览（亿美元、亿支、美元/支） ......................................................................... 11
图 21：2008-2016 年分收入等级烟草可负担性变化 ................................................................................ 12
图 22：2008-2016 年分地区烟草可负担性变化 ......................................................................................... 12
图 23：新型烟草渗透率（雾化/HNB/尼古丁袋合计占整体烟草市场比例） .................................. 12
图 24：全球不同国家到达人口峰值时间 ....................................................................................................... 13
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图 25：不同地区&经济体 GDP增速（%，24-27 年） ............................................................................. 13
图 26：全球不同地区卷烟均价 CAGR ............................................................................................................. 13
图 27：美国各年龄段吸烟率（橙色为高收入人群，蓝色为中等收入，灰色为低收入） ......... 14
图 28：美国青少年吸烟率及品类变化 ............................................................................................................ 15
图 29：中国分性别吸烟率变化 .......................................................................................................................... 16
图 30：中国分年龄吸烟率以及控烟教育覆盖率 ......................................................................................... 16
图 31：中国不同群体单日吸烟量 ..................................................................................................................... 16
图 32：中国不同人群电子烟使用比例 ............................................................................................................ 16
图 33：中国卷烟销量&市场规模....................................................................................................................... 17
图 34：中国卷烟均价 ............................................................................................................................................ 17
图 35：中国卷烟价格带占比（三档价格分别为≤10 元、10-30 元间，≥30 元） ..................... 17
图 36：2024 年不同价格带细烟增速 .............................................................................................................. 17
图 37：中国卷烟口味占比变化 .......................................................................................................................... 17
图 38：中国卷烟规格占比变化 .......................................................................................................................... 18
图 39：中国烟民吸烟结果心理预期以及各类诉求网络结构&强度（左图为诉求强度，右图为关联关系） 18
图 40：爆珠烟在不同国家不同群体中使用程度（表中 1 为定量，其余数字为控制变量下比值，大于 1 意味更多） 19
图 41：不同地区吸烟者认为低焦油/淡味卷烟危害更小的比例 ........................................................... 19
图 42：新媒体时代网友自发宣传 ..................................................................................................................... 20
图 43：中国卷烟销量/利税/烟民梳理（百亿支/百亿元/亿人）........................................................... 21
图 44：东欧/西欧/北美市场卷烟份额 ............................................................................................................. 21
图 45：新型烟草减害性研究 .............................................................................................................................. 23
图 46：HNB 消费者使用原因.............................................................................................................................. 23
图 47：雾化电子烟消费者使用原因及历史对比 ......................................................................................... 23
图 48：菲莫国际收入拆分（亿美元） ............................................................................................................ 24
图 49：菲莫国际分业务毛利率对比 ................................................................................................................ 24
图 50：2025 年不同地区新型烟草渗透率 ..................................................................................................... 25
图 51：全球四大烟草龙头新型烟草收入占比 .............................................................................................. 25
图 52：四大烟草龙头新型烟草布局 ................................................................................................................ 25
图 53：不同新烟品类市场规模及市占率（亿美元）................................................................................ 26
图 54：雾化/HNB 特点对比 ................................................................................................................................ 26
图 55：不同烟草产品消费者性别占比对比 .................................................................................................. 26
图 56：不同烟草产品消费者年龄占比对比 .................................................................................................. 26
图 57：美国尼古丁袋消费者画像 ..................................................................................................................... 27
图 58：雾化/HNB/卷烟竞争格局对比（%） ................................................................................................. 27
图 59：美国/欧洲尼古丁袋消费者画像（青少年群体中） .................................................................... 28
图 60：雾化/HNB/卷烟使用成本对比 ............................................................................................................. 28
图 61：部分国家 HNB 政策对比 ........................................................................................................................ 28
图 62：HNB 全球市场地图 .................................................................................................................................. 29
图 63：部分国家 HNB&卷烟税率梳理 ............................................................................................................ 29
图 64：2025 年 HNB全球渗透率排行 （部分国家，HNB 烟民/总人口，%） ............................... 30
图 65：2025 年雾化全球渗透率排行（部分国家，雾化烟民/总人口，%） .................................... 30
图 66：美国雾化电子烟分口味销量 ................................................................................................................ 31
图 67：菲莫国际 HNB 产品发展历程 .............................................................................................................. 32
图 68：菲莫国际新型烟草部分投入指标 ....................................................................................................... 33
图 69：菲莫国际核心数据概览 .......................................................................................................................... 33
图 70：英美烟草新型烟草发展历程 ................................................................................................................ 34
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图 71：英美烟草新型烟草数据概览 ................................................................................................................ 34
图 72：英美烟草 VUSE&GLO全球市占率 ..................................................................................................... 35
图 73：主流产品对比 ............................................................................................................................................ 35
图 74：全球主要市场核心品牌促销力度 ....................................................................................................... 36
图 75：PLOOM日本市占率 ................................................................................................................................. 37
图 76：日烟数据概览 ............................................................................................................................................ 37
图 77：合元 PTH MASTER 示意图 .................................................................................................................... 38
图 78：部分海外品牌电子烟兼具游戏功能 .................................................................................................. 38
图 79：三大新烟品类优劣势总结 ..................................................................................................................... 38
图 80：日本烟草市场规模、销量、税收总结 .............................................................................................. 39
图 81：中国自用烟价格带分布（峰值在 10-20 元） ............................................................................... 40
图 82：中国礼赠价格带分布（峰值为 50 元） ........................................................................................... 40
图 83：日本烟草产品使用者中，想要戒烟的人群占比 ........................................................................... 40
图 84：2018 年日本使用 HNB产品动因调查............................................................................................... 41
图 85：《加热卷烟》国标征求意见稿部分内容梳理 ................................................................................ 42
图 86：我国 HNB 整体市场以及部分产业链环节空间测算 .................................................................... 42
图 87：日本市场 HNB 发展历程中关键数据 ................................................................................................ 42
图 88：相关公司盈利预测（亿元） ................................................................................................................ 43
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1. 禁烟大势所趋，全球烟草市场规模平稳增长
联合国框架引导，各国跟进禁烟。2003年 WHO通过《烟草控制框架公约》 （FCTC，
联合国有史以来第一个全球公共卫生条约），2008年 WHO进一步发布 MPOWER六
措施工具包（监测、保护免受二手烟、提供戒烟帮助、警示危害、执行广告禁令、提
高烟草税），把公约义务变成可考核的操作清单。联合国框架指引下，各国政府逐步
强化控烟手段，2007-2024 年受 MPOWER 保护的人群数量从 12 亿人增长至 61 亿
人，至少高质量完成一项保护措施的国家数量从 44 个增长至 155 个，全球吸烟率
（15 岁以上人口）从 2000 年 33.1%已降低至 2025 年 19.2%，预计 2030 年为
17.4%。
图 1：至少高质量完成一项保护措施的国家及受保护的人口数量
资料来源: WHO，信达证券研发中心
图 2：2024年 195个国家不同管控政策执行程度占比
资料来源: WHO，信达证券研发中心
图 3：全球不同经济体烟草渗透率（%，15岁以上人口）
资料来源: WHO，信达证券研发中心
需求刚性，全球烟草行业平稳发展。2011-2025年全球烟草市场（剔除中国）规模从
7332 亿美元增长至 9529 亿美元（CAGR 为 1.9%），尽管过去数十余年政策收紧，
但烟草市场整体规模稳定增长，验证成瘾消费品需求刚性。
从使用人口数量来看：尽管 2000-2025年全球烟草渗透率下降 13.9pct（占比降幅达
42%），但烟民数量仅在同期下滑13.3%，其中非洲、东地中海（主要为中东）、西
太平洋（主要为亚太）烟民人数分别增长 11.9%、35.1%、5.7%。
0
20
40
60
80
100
120
140
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0
1
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3
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7
2007
2008
2010
2012
2014
2016
2018
2020
2022
2024
受保护人口（十亿人，左轴）
国家数（个，右轴）
0%
10%
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30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Data not reported 未报告
No policy or weak policy 无政策或薄弱
Minimal policies 最低限度
Moderate policies 中等
Complete policies 最高标准
2000 2005 2010 2015 2020 2025E 2030E
全球 33.1 29.4 26.2 23.5 21.1 19.2 17.4
高收入国家 34.6 30.6 27.1 24.1 21.6 19.3 17.4
中高收入国家 27.5 25.9 24.6 23.4 22.3 21.4 20.4
中低收入国家 45.3 38.1 32.1 27.1 23.1 19.9 17.1
低收入国家 21.9 19.0 16.7 14.7 13.2 11.8 10.8
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图 4：全球不同地区烟民人口（百万人）
资料来源: WHO，信达证券研发中心
从量价格角度来看：多数国家普遍通过增税提价来实现控烟， 但实际烟草具备较强成
瘾性质、价格弹性偏低，提价最后的结果为增收。根据世界卫生组织，10%的价格提
升最终导致高收入国家烟草使用减少 4%、低收入&中等收入国家减少 5%；根据欧
睿数据，2011-2025 年全球卷烟量价分别-13.0%/+32.7%、雪茄等其他可燃烟量价
分别+9.6%/+76.3%、无烟气烟草（嚼烟/鼻烟）分别-75.3%/+275.1%。
图 5：传统可燃烟草价格走势（美元/支）
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
图 6：传统可燃烟草销量走势（亿支，卷烟左轴，其余为右）
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
从品类拆分角度来看：需求加速迁移而非消失，2020-2025年卷烟、雪茄及其他可燃
烟、无烟烟草、雾化电子烟、HNB、尼古丁袋市场规模 CAGR 分别为 1.8%、1.7%、
1.3%、7.8%、15.2%、54.76%，占比分别-2.9、-0.4、-0.1、+0.6、+2.0、+0.8pct。
新型烟草市场规模近年来加速崛起抢占卷烟份额，且整体趋势有望延续，预计2025-
2030年各品类 CAGR分别为 3.0%/2.1%/0.9%/5.9%/10.9%/24.7%。
图 7：全球烟草市场分品类规模（亿美元）
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
2000 2005 2010 2015 2020 2025E 2030E 2010-2025变化比例
非洲区域 59 59 60 61 63 66 69 11.86%
美洲区域 172 160 148 136 125 113 103 -34.30%
东南亚区域 435 412 388 364 341 319 296 -26.67%
欧洲区域 234 221 208 195 184 171 160 -26.92%
东地中海区域 74 79 85 89 93 100 106 35.14%
西太平洋区域 404 418 427 432 431 427 419 5.69%
全球 1379 1349 1315 1279 1237 1196 1154 -13.27%
0
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
0.3
0.35
0.4
2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025
卷烟
雪茄、小雪茄与烟斗烟草
无烟气烟草（嚼烟，鼻烟）
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
2,000
2,200
2,400
2,600
2,800
3,000
50000
52000
54000
56000
58000
60000
2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025
卷烟
雪茄、小雪茄与烟斗烟草
无烟气烟草（嚼烟，鼻烟）
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026E2027E2028E2029E2030E
整体烟草市场 YOY
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图 8：分品类不同时期 CAGR
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
2 卷烟：走势分化，重视地区&品类结构成长
2.1 全球经济磨底，地缘冲突&贸易摩擦加剧不确定性
中国：国内经济总量稳定，但量、价分化，CPI、PPI共振改善，资金边际活化，稳增
长的核心是稳价格，稳收入、稳房价、反内卷。
图 9：M1增速-M2增速（%）
资料来源: iFind，信达证券研发中心
图 10：我国 CPI、PPI同比增速 （%）
资料来源: iFind，信达证券研发中心
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
卷烟 无烟气烟草（嚼烟，鼻烟） 加热不燃烧
2020-2025 2025-2030E
-15
-10
-5
0
5
10
15
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2000-01
2001-06
2002-11
2004-04
2005-09
2007-02
2008-07
2009-12
2011-05
2012-10
2014-03
2015-08
2017-01
2018-06
2019-11
2021-04
2022-09
2024-02
2025-07
M1增速-M2增速
-10
-5
0
5
10
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2000-01
2001-03
2002-05
2003-07
2004-09
2005-11
2007-01
2008-03
2009-05
2010-07
2011-09
2012-11
2014-01
2015-03
2016-05
2017-07
2018-09
2019-11
2021-01
2022-03
2023-05
2024-07
2025-09
CPI:当月同比 PPI:当月同比
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图 11：我国消费调研（%）
资料来源: iFind，信达证券研发中心
图 12：我国社零增速（%）
资料来源: iFind，信达证券研发中心
图 13：我国房地产销售&新开工（住宅）同比数据 （%）
资料来源: iFind，信达证券研发中心
图 14：主要城市二手房销售价格环比数据（%）
资料来源: iFind，信达证券研发中心
海外：26H1地缘冲突持续发酵，顽固通胀压制居民消费意愿，美国、欧元区各项信
心指数普遍承压。展望后市，高通胀约束下全球主要央行政策转向节奏趋于谨慎，流
动性宽松时点延后。 综合基本面与情绪指标， 我们判断海外主要经济体短期仍处于磨
底阶段，需求修复或将放缓。
10
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2015-09
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2022-03
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2024-03
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2025-03
2025-09
当期收入感受指数
未来收入信心指数
就业感受指数
物价预期指数
3个月内增加"购房"支出的比例（右）
3个月内增加"大额商品"支出的比例（右）
-20
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0
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2018-03
2018-08
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2019-08
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2021-03
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2025-03
2025-08
2026-03
全国:社会消费品零售总额:当月同比
-50
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2023-04
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2024-05
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2025-06
2025-12
商品房销售面积:住宅:累计同比
房屋新开工面积:住宅:累计同比
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
2015-02
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2025-04
2025-11
70个大中城市:二手住宅价格指数:环比
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图 15：美国 GDP增速&零售额同比数据（%）
资料来源: iFind，信达证券研发中心
图 16：美国&欧元区 CPI（%）
资料来源: iFind，信达证券研发中心
图 17：欧洲零售/工业信心指数
资料来源: iFind，信达证券研发中心
图 18：美国消费信心指数
资料来源: iFind，信达证券研发中心
2.2 卷烟走势分化，新兴市场潜力可观
销量：2011-2025 年全球卷烟销量下滑 13.0%、CAGR 为-1.0%，其中亚太市场为-
5.3%（CAGR-0.4%）， 中东&非洲市场是唯一正增长的区域， 销量逆势+26.2%、CAGR
达+1.7%； 其余区域全线下滑： 西欧下滑20.4%（CAGR -1.6%） ， 拉丁美洲下滑30.2%
（CAGR-2.5%） ， 东欧下滑45.1%（CAGR-4.2%） ， 北美下滑53.1%（CAGR-5.3%），
澳洲降幅最深达 83.0%（CAGR-11.9%）。
价格：销量下滑幅度与价格增长幅度呈现明确正相关，2011-2025年全球卷烟均价上
涨 32.7%（CAGR +2.0%），其中价格提升最多的是销量崩塌最严重的市场：澳洲均
价大涨 241.8%（CAGR +9.2%，主要系澳大利亚 17 年起持续上调卷烟消费税），
东欧均价+119.2%（CAGR+5.8%，部分国家对标欧盟标准调整税率）， 北美均价
+93.1%（CAGR+4.8%），拉丁美洲均价+34.1%（CAGR+2.1%） ， 西欧均价仅+7.6%
（CAGR+0.5%）、为各区域最低。此外，亚太均价上涨 47.2%（CAGR +2.8%），
而销量仅-5.3%，中东&非洲均价+30.7%（CAGR+1.9%）销量反而+26.2%，提税提
价在经济发达市场挤出销量，在新兴市场则被平稳消化。
-10
-5
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15
20
2010-01
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2025-10
美国:实际GDP(含预测):当月同比
美国:零售商销售额:季调:当月同比
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2010-01
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2025-01
2025-10
美国:CPI:当月同比
CPI:欧元区20国:当月同比
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2010-01
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2025-10
欧盟:零售业信心指数 欧元区:工业信心指数
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2010-11
2011-09
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2015-01
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2025-01
2025-11
美国:密歇根大学消费者信心指数美国:密歇根大学消费者信心指数
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图 19：不同区域量价变化（色阶中蓝色代表较高、红色代表较低）
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
图 20：全球卷烟市场概览（亿美元、亿支、美元/支）
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
价格变化对销量压制的核心在于可负担性。根据 WHO，卷烟可负担性为购买 100包
卷烟需要花掉人均 GDP的百分比，若烟价跑赢人均GDP增速、可负担性下降，放大
销量挤出效应。 在发达成熟地区， 可负担性下降为常态、 新兴市场则相反。2008-2016
年成功降低卷烟可负担性（更买不起）的国家占比中，高收入地区为 70%、中等收
入为 33%、低收入仅为 16%。因此，亚太、中东&非洲等新兴市场提税提价大多被
收入增长所稀释，卷烟可负担性不降反升，销量得以维持平稳甚至增长。
2011-2025年变化 2011-2025年CAGR 2011-2025年变化 2011-2025年CAGR
全球 32.70% 2.04% -12.96% -0.99%
亚太 47.17% 2.80% -5.32% -0.39%
澳洲 241.83% 9.18% -82.99% -11.88%
东欧 119.20% 5.77% -45.06% -4.19%
拉丁美洲 34.12% 2.12% -30.16% -2.53%
中东&非洲 30.74% 1.93% 26.23% 1.68%
北美 93.11% 4.81% -53.09% -5.26%
西欧 7.63% 0.53% -20.35% -1.61%
均价变化 销量变化
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
全球（量） 59,216.4 59,700.7 58,831.2 58,596.2 57,440.1 55,511.4 54,389.2 53,873.5 53,173.3 52,195.3 52,540.6 52,315.6 51,760.6 51,669.5 51,540.4
yoy 0.82% -1.46% -0.40% -1.97% -3.36% -2.02% -0.95% -1.30% -1.84% 0.66% -0.43% -1.06% -0.18% -0.25%
全球（价） 0.11 0.12 0.12 0.12 0.12 0.12 0.12 0.13 0.13 0.14 0.15 0.14 0.14 0.15 0.15
yoy 2.42% 3.86% 2.14% -2.63% 0.44% 3.60% 4.14% 0.60% 3.86% 6.75% -1.77% 1.56% 0.93% 3.08%
全球（市场规模） 6,718.2 6,937.3 7,100.1 7,222.8 6,894.4 6,692.0 6,792.9 7,007.0 6,957.4 7,092.9 7,621.9 7,454.8 7,490.4 7,546.6 7,759.2
yoy 3.26% 2.35% 1.73% -4.55% -2.94% 1.51% 3.15% -0.71% 1.95% 7.46% -2.19% 0.48% 0.75% 2.82%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
亚太（量） 36,349.9 37,272.9 37,384.8 37,761.4 36,878.5 35,248.2 34,669.3 34,605.5 34,368.6 33,842.7 34,337.2 34,604.0 34,330.1 34,318.9 34,416.4
yoy 2.54% 0.30% 1.01% -2.34% -4.42% -1.64% -0.18% -0.68% -1.53% 1.46% 0.78% -0.79% -0.03% 0.28%
亚太（价） 0.08 0.08 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.10 0.10 0.10 0.11 0.11 0.11 0.11 0.11
yoy 5.87% 4.25% 3.35% 4.46% -0.34% 2.59% 5.07% 1.01% 4.10% 8.11% -1.89% 0.07% 0.77% 2.23%
亚太（市场规模） 2,803.8 3,043.8 3,182.6 3,322.4 3,389.5 3,228.5 3,257.6 3,416.5 3,427.3 3,513.2 3,853.5 3,810.1 3,782.6 3,810.7 3,906.8
yoy 8.56% 4.56% 4.39% 2.02% -4.75% 0.90% 4.88% 0.32% 2.51% 9.69% -1.13% -0.72% 0.74% 2.52%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
澳洲（量） 213.3 206.5 198.1 189.9 180.3 168.6 157.3 147.0 135.2 121.7 108.4 94.5 77.0 56.5 36.3
yoy -3.23% -4.05% -4.13% -5.09% -6.44% -6.73% -6.55% -8.05% -9.96% -10.90% -12.89% -18.49% -26.61% -35.78%
澳洲（价） 0.56 0.60 0.62 0.65 0.61 0.68 0.80 0.90 0.97 1.11 1.43 1.56 1.78 1.86 1.91
yoy 6.63% 3.75% 5.04% -6.44% 11.62% 17.87% 11.86% 8.68% 13.94% 28.45% 9.33% 13.94% 4.99% 2.70%
澳洲（市场规模） 119.5 123.3 122.8 123.6 109.8 114.6 126.0 131.7 131.6 135.0 154.6 147.2 136.7 105.4 69.5
yoy 3.19% -0.45% 0.70% -11.21% 4.44% 9.93% 4.54% -0.07% 2.58% 14.46% -4.76% -7.13% -22.94% -34.04%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
东欧（量） 6,939.6 6,790.1 6,288.0 5,832.7 5,540.4 5,413.9 5,134.5 4,821.5 4,557.6 4,307.6 4,091.1 3,969.3 3,886.4 3,906.3 3,812.8
yoy -2.16% -7.39% -7.24% -5.01% -2.28% -5.16% -6.10% -5.47% -5.49% -5.02% -2.98% -2.09% 0.51% -2.39%
东欧（价） 0.09 0.09 0.10 0.11 0.09 0.09 0.10 0.11 0.12 0.13 0.14 0.15 0.15 0.16 0.19
yoy 6.91% 11.68% 5.33% -18.20% 0.72% 16.38% 9.19% 6.95% 2.97% 11.44% 6.96% 3.08% 5.81% 16.28%
东欧（市场规模） 603.7 631.5 653.1 638.1 495.8 488.0 538.6 552.2 558.3 543.3 575.1 596.8 602.3 640.6 727.0
yoy 4.60% 3.43% -2.29% -22.30% -1.58% 10.38% 2.53% 1.09% -2.68% 5.84% 3.78% 0.93% 6.35% 13.50%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
拉丁美洲（量） 2,430.3 2,313.9 2,180.9 2,121.7 2,015.9 1,823.0 1,770.2 1,707.6 1,680.6 1,617.5 1,657.7 1,738.4 1,762.0 1,736.9 1,697.3
yoy -4.79% -5.75% -2.71% -4.99% -9.57% -2.89% -3.54% -1.58% -3.75% 2.49% 4.87% 1.36% -1.43% -2.28%
拉丁美洲（价） 0.12 0.12 0.13 0.13 0.12 0.13 0.14 0.13 0.12 0.11 0.12 0.13 0.14 0.15 0.16
yoy 2.50% 4.91% 0.07% -5.40% 4.13% 9.32% -3.33% -6.28% -10.14% 5.95% 9.45% 9.41% 2.97% 8.81%
拉丁美洲（市场规模） 286.9 280.0 276.9 269.5 242.3 228.1 242.2 225.8 208.3 180.2 195.6 224.5 249.0 252.7 268.7
yoy -2.41% -1.12% -2.65% -10.12% -5.83% 6.16% -6.75% -7.76% -13.51% 8.59% 14.78% 10.89% 1.50% 6.33%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
中东&非洲（量） 4,470.4 4,620.4 4,736.1 4,827.0 4,947.4 5,113.8 5,137.8 5,232.4 5,317.3 5,331.4 5,500.7 5,486.9 5,419.4 5,521.7 5,643.2
yoy 3.36% 2.50% 1.92% 2.49% 3.36% 0.47% 1.84% 1.62% 0.26% 3.18% -0.25% -1.23% 1.89% 2.20%
中东&非洲（价） 0.07 0.08 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.08 0.08 0.09 0.09 0.09 0.09
yoy 7.79% -5.23% 0.54% -0.90% -4.25% -0.30% 2.97% 3.19% 6.43% 6.56% 6.32% 0.75% 0.96% 3.25%
中东&非洲（市场规模） 320.3 356.8 346.6 355.2 360.8 357.1 357.7 375.1 393.3 419.7 461.5 489.4 487.0 500.9 528.6
yoy 11.41% -2.86% 2.47% 1.57% -1.03% 0.17% 4.86% 4.87% 6.71% 9.95% 6.05% -0.49% 2.87% 5.52%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
北美（量） 3,314.2 3,237.1 3,101.5 2,994.8 2,980.2 2,901.7 2,785.1 2,652.2 2,484.4 2,478.8 2,337.5 2,121.4 1,918.6 1,728.9 1,554.8
yoy -2.33% -4.19% -3.44% -0.49% -2.63% -4.02% -4.77% -6.33% -0.22% -5.70% -9.25% -9.56% -9.89% -10.07%
北美（价） 0.27 0.28 0.29 0.29 0.30 0.31 0.32 0.34 0.36 0.37 0.40 0.44 0.47 0.49 0.52
yoy 3.68% 3.45% 2.07% 1.24% 3.65% 3.93% 6.71% 5.01% 4.19% 7.79% 8.22% 7.09% 5.46% 5.15%
北美（市场规模） 889.3 900.6 892.6 879.7 886.3 894.4 892.2 906.6 891.8 927.1 942.4 925.5 896.4 851.9 805.6
yoy 1.27% -0.88% -1.45% 0.74% 0.92% -0.24% 1.61% -1.63% 3.95% 1.65% -1.79% -3.15% -4.96% -5.44%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
西欧（量） 5,498.5 5,260.0 4,941.8 4,868.7 4,897.5 4,842.3 4,734.9 4,707.4 4,629.7 4,495.7 4,508.0 4,301.1 4,367.1 4,400.2 4,379.7
yoy -4.34% -6.05% -1.48% 0.59% -1.13% -2.22% -0.58% -1.65% -2.89% 0.27% -4.59% 1.53% 0.76% -0.47%
西欧（价） 0.31 0.30 0.33 0.34 0.29 0.29 0.29 0.30 0.29 0.31 0.32 0.29 0.31 0.31 0.33
yoy -1.23% 8.05% 2.04% -14.22% -0.93% 2.07% 2.07% -2.12% 5.10% 4.44% -8.16% 4.36% 2.81% 5.45%
西欧（市场规模） 1,694.8 1,601.4 1,625.5 1,634.2 1,410.1 1,381.2 1,378.6 1,399.0 1,346.7 1,374.4 1,439.3 1,261.2 1,336.4 1,384.3 1,453.0
yoy -5.51% 1.51% 0.53% -13.71% -2.04% -0.19% 1.48% -3.73% 2.05% 4.73% -12.38% 5.96% 3.59% 4.96%
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图 21：2008-2016年分收入等级烟草可负担性变化
资料来源: 约翰霍普金斯大学彭博公共卫生学院，信达证券研发中心
图 22：2008-2016年分地区烟草可负担性变化
资料来源: 约翰霍普金斯大学彭博公共卫生学院，信达证券研发中心
新型烟草加速抢占卷烟市场。除澳洲外，欧洲/北美卷烟销量幅度下滑显著（其中西
欧提价幅度全球最低），我们认为除价格导致可负担性降低、新型烟草抢占份额为主
要因素。2011-2025年，东欧、西欧、北美新型烟草渗透率（雾化/HNB/尼古丁袋占
整体烟草市场比例）从接近零分别逐步提升至18.7%、14.6%、11.1%。在亚太市场
中，日本表现更为突出，2011-2025年卷烟价格提升 26.9%（低于西欧外所有地区） ，
但是销量下滑 59.7%（高于澳洲外所有地区） ， 同期新型烟草渗透率从零增至47.9%。
图 23：新型烟草渗透率（雾化/HNB/尼古丁袋合计占整体烟草市场比例）
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
2.3 新兴市场人口红利，成长机遇明确
人口红利保障烟民基本盘。根据联合国 《世界人口展望2024》，世界人口预计在 2080
年代中叶达峰约 103 亿，但结构分化剧烈，未来人口增量将主要集中在东南亚、非
洲等新兴国家，其中1）63个人口已达峰的国家&地区，占世界人口 28%，含中国、
德国、日本、俄罗斯，未来 30年人口合计将下降 14%；2）48个国家&地区占世界
人口 10%，人口峰值预计在 2025-2054年间，含巴西、伊朗伊斯兰共和国、土耳其
和越南等，未来 30年人口合计将增长 5.3%；3）其余 126个国家&地区人口峰值将
超 2054年，包括印度、印尼、尼日利亚、巴基斯坦等。新兴市场人口红利有望直接
转换为烟民数量，根据 WHO 预测，非洲/东地中海区是全球唯二未来五年烟民数量
有望增加的区域，2025-2030年将分别+4.6%/+6.0%。
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
高收入国家 中等收入国家 低收入国家
无法评估 更买得起 无变化 更买不起
0%
10%
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100%
无法评估 更买得起 无变化 更买不起
0%
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2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
东欧 北美 澳洲 拉丁美洲 中东&非洲 西欧 日本
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图 24：全球不同国家到达人口峰值时间
资料来源: 联合国，信达证券研发中心
可负担性仍有望增加。根据 IMF 26年 4月预测，新兴和发展中亚洲、中东&中亚、
非洲等新兴市场在 26、27 年 GDP 增速明显领先全球（普遍在 4%+）；同时对比
2011-2025年卷烟均价 CAGR，亚太市场为 2.8%、中东&非洲为 1.9%，在政策无巨
大变化前提下， 新兴市场卷烟可负担性未来预计仍将持续提升， 价格增长对卷烟销量
影响将有限。
图 25：不同地区&经济体 GDP增速（%，24-27年）
资料来源: IMF，信达证券研发中心
图 26：全球不同地区卷烟均价 CAGR
资料来源: 联合国，信达证券研发中心
峰值时间范围 国家/地区
2024年前已达峰
【撒哈拉以南非洲】毛里求斯、圣赫勒拿；
【北非和西亚】亚美尼亚、格鲁吉亚；
【东亚和东南亚】中国、中国香港特别行政区、中国台湾省、日本、大韩民国、泰国；
【拉丁美洲和加勒比】古巴、库拉索、多米尼克、瓜德罗普、牙买加、马提尼克、蒙特塞拉特、波多黎各、圣基茨和尼维斯、圣马丁（法属）、圣文森特和格林纳丁斯、美属维
尔京群岛、福克兰群岛（马尔维纳斯）、乌拉圭；
【大洋洲（不含澳大利亚和新西兰）】美属萨摩亚、库克群岛、马绍尔群岛、纽埃、北马里亚纳群岛、帕劳、瓦利斯和富图纳群岛；
【欧洲、北美、澳大利亚和新西兰】阿尔巴尼亚、奥地利、白俄罗斯、百慕大、波斯尼亚和黑塞哥维那、保加利亚、克罗地亚、捷克、爱沙尼亚、德国、希腊、格陵兰、匈牙利
、马恩岛、意大利、科索沃、拉脱维亚、立陶宛、黑山、北马其顿、波兰、葡萄牙、摩尔多瓦共和国、罗马尼亚、俄罗斯联邦、圣皮埃尔和密克隆、圣马力诺、塞尔维亚、斯洛
伐克、斯洛文尼亚、西班牙、乌克兰
2025-2054年间达峰
【撒哈拉以南非洲】佛得角、留尼汪、塞舌尔；
【北非和西亚】阿塞拜疆、塞浦路斯、突尼斯、土耳其；
【中亚和南亚】不丹、伊朗（伊斯兰共和国）、斯里兰卡；
【东亚和东南亚】中国澳门特别行政区、朝鲜民主主义人民共和国、缅甸、新加坡、越南；
【拉丁美洲和加勒比】安圭拉、安提瓜和巴布达、阿根廷、阿鲁巴、巴哈马、巴巴多斯、博奈尔、圣尤斯特歇斯和萨巴、巴西、英属维尔京群岛、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加
、萨尔瓦多、格林纳达、圣巴泰勒米、圣卢西亚、圣马丁（荷属）、特立尼达和多巴哥、特克斯和凯科斯群岛；
【大洋洲（不含澳大利亚和新西兰）】斐济、法属波利尼西亚；
【欧洲、北美、澳大利亚和新西兰】安道尔、比利时、丹麦、芬兰、根西岛、冰岛、爱尔兰、泽西岛、马耳他、荷兰、挪威、瑞士
2054年后仍持续增长
【撒哈拉以南非洲】安哥拉、贝宁、博茨瓦纳、布基纳法索、布隆迪、喀麦隆、中非共和国、乍得、科摩罗、刚果、科特迪瓦、刚果民主共和国、吉布提、赤道几内亚、厄立特
里亚、斯威士兰、埃塞俄比亚、加蓬、冈比亚、加纳、几内亚、几内亚比绍、肯尼亚、莱索托、利比里亚、马达加斯加、马拉维、马里、毛里塔尼亚、马约特、莫桑比克、纳米
比亚、尼日尔、尼日利亚、卢旺达、圣多美和普林西比、塞内加尔、塞拉利昂、索马里、南非、南苏丹、多哥、乌干达、坦桑尼亚联合共和国、赞比亚、津巴布韦；
【北非和西亚】阿尔及利亚、巴林、埃及、伊拉克、以色列、约旦、科威特、黎巴嫩、利比亚、摩洛哥、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、巴勒斯坦国、苏丹、阿拉伯叙利亚共和国
、阿拉伯联合酋长国、西撒哈拉、也门；
【中亚和南亚】阿富汗、孟加拉国、印度、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、马尔代夫、尼泊尔、巴基斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦；
【东亚和东南亚】文莱达鲁萨兰国、柬埔寨、印度尼西亚、老挝人民民主共和国、马来西亚、蒙古、菲律宾、东帝汶；
【拉丁美洲和加勒比】伯利兹、玻利维亚（多民族国）、开曼群岛、多米尼加共和国、厄瓜多尔、法属圭亚那、危地马拉、圭亚那、海地、洪都拉斯、墨西哥、尼加拉瓜、巴拿
马、巴拉圭、秘鲁、苏里南、委内瑞拉（玻利瓦尔共和国）；
【大洋洲（不含澳大利亚和新西兰）】关岛、基里巴斯、密克罗尼西亚联邦、瑙鲁、新喀里多尼亚、巴布亚新几内亚、萨摩亚、所罗门群岛、托克劳、汤加、图瓦卢、瓦努阿
图；
【欧洲、北美、澳大利亚和新西兰】澳大利亚、加拿大、法罗群岛、法国、直布罗陀、圣座、列支敦士登、卢森堡、摩纳哥、新西兰、瑞典、英国、美国
分区域 2024 2025 2026E 2027E
全球 3.5 3.5 3.0 3.4
发达经济体 1.9 1.9 1.7 1.8
新兴和发展中亚洲 5.5 5.6 5.0 4.8
新兴和发展中欧洲 3.8 2.0 1.9 2.1
拉丁美洲和加勒比地区 2.4 2.4 2.4 2.7
中东和中亚 3.1 3.7 0.7 6.5
撒哈拉以南非洲 4.2 4.5 4.3 4.5
分经济体 2024 2025 2026 2027
欧盟 1.2 1.6 1.2 1.4
东盟五国 6/ 4.8 4.5 4.1 4.3
中东和北非 2.7 3.3 0.5 7.3
新兴市场和中等收入经济体 4.5 4.4 3.7 4.4
低收入发展中国家 4.3 4.8 4.8 4.9
2.04%
2.80%
9.18%
5.77%
2.12% 1.93%
4.81%
0.53%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
全球 亚太 澳洲 东欧 拉丁美洲 中东&非洲 北美 西欧
2011-2025年CAGR
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2.4 产品结构加速变化，迎合核心用户需求
2.4.1 消费人群年龄结构上移，年轻群体渗透率下降
年轻群体烟草渗透率在主要市场下滑。
1）美国：根据 CDC 全国青少年烟草调查，初高中学生任一烟草产品使用率从 2023
年 10.0%降至 2025年 7.2%（其中 5.2%使用电子烟、2.6%使用可燃烟草、1.7%使
用尼古丁袋），受禁烟宣传以及政策收缩影响烟草渗透率持续下滑，且年轻群体中新
型烟草渗透率较卷烟明显占优。此外，在18-24岁成年人群中，美国吸烟率从 2011
年 19.2%下降至 2022 年 4.9%，但 65 岁以上人群吸烟率仍较坚挺、从 8.7%升至
9.4%。人口结构分化显著、且在各年龄段中高收入人群吸烟率均低于低收入人群。
图 27：美国各年龄段吸烟率（橙色为高收入人群，蓝色为中等收入，灰色为低收入）
资料来源: JAMA Health Forum，信达证券研发中心
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图 28：美国青少年吸烟率及品类变化
资料来源: CDC，信达证券研发中心
2）中国：根据《2024中国成人烟草调查主要结果和发现》，我国 15岁及以上人群
吸烟率由 2010 年的 28.1%降至 2024 年的 23.2%（男性由 52.9%降至 43.9%），
14年累计下降 4.9pct，其中 25-64岁中年群体为吸烟主力人群。根据中疾控《2021
年中学生烟草流行监测》，2021 年中学生尝试吸烟率 16.7%（较 19 年-1.2pct）、
吸烟率为 4.7%（较 19 年-1.2pct），大学生吸烟率为 7.8%（18 年 15-24 岁人群吸
烟率为 18.6%）。
我们认为，由于控烟宣传、教育普及，卷烟消费的年龄中位数正在系统性上移，传统
核心市场烟草逻辑在中国市场已逐步从拉新转为单客价值提升。烟草公司应通过以
下策略正面应对行业周期性、结构性变化：
1）存量深耕、坚持创新：针对主要客群（男性，25-64岁，每日吸烟量&吸烟率均更
高），中支、爆珠、低焦油等创新形态可有效降低其健康焦虑与戒烟动机，延长其消
费生命周期。但需警惕行业新品"高投放、低存活"的困境——大量新品停留在包装、
滤嘴等表层调整，缺乏实质性价值突破，上市后存活周期短、动销率低。未来形态创
新需转向真正的减害技术突破与消费体验升级， 切实回应中年核心客群高满足感+低
健康负担的复合需求。
2）重视年轻客群需求：我国年轻群体吸烟率呈逐代下降趋势，若年轻群体尼古丁需
求完全流向非法市场或其他成瘾产品， 行业将永久性失去这部分潜在客群。尽管目前
我国新型烟草制品口味、形态尚不完善，但电子烟消费画像中年轻群体、高学历人群
使用比例明显更高； 海外成熟市场中年轻人新型烟草使用率亦远高于卷烟。烟草公司
需加速新型烟草技术储备与合规产品布局，通过减害替代将年轻群体的需求锁定在
自有产品体系内。
3）品牌重构，重视差异化营销：不同年龄层/性别对烟草品牌的情感连接逻辑截然不
同，存量核心客群更看重品质、文化与身份认同，而潜在年轻客群则关注科技、个性
与潮流表达。 当前行业品牌价值体系对存量客群， 传统送礼硬通货叙事随收入水平提
升而失效；对年轻客群，缺乏能够引发共鸣的品牌故事。新品若仅停留在名字、包装
等表层调整，未能创造新的情绪价值。
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
使用烟草产品 雾化电子烟 尼古丁袋 可燃烟
2023 2024 2025
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图 29：中国分性别吸烟率变化
资料来源: 《2024中国成人烟草调查主要结果和发现》，信达证券研
发中心
图 30：中国分年龄吸烟率以及控烟教育覆盖率
资料来源: 《2024中国成人烟草调查主要结果和发现》，信达证券研发中心
图 31：中国不同群体单日吸烟量
资料来源: 中疾控，信达证券研发中心
图 32：中国不同人群电子烟使用比例
资料来源: 《2024中国成人烟草调查主要结果和发现》，信达证券研发中
心
2.4.2 中高端产品占比提升，创新产品破局
我国卷烟销量整体平稳，产品结构优化助力行业规模扩张。2011-2025 年我国卷烟
整体市场规模从 1.04 万亿元增至 1.93 万亿元（CAGR 为 4.5%），其中销量/均价
CAGR分别为 0.2%/4.3%，价增为推动市场发展核心因素。在此期间，除2015年我
国系统性上调烟价外， 我们认为价增驱动主要受益于产品结构优化， 其中高端卷烟销
量占比从 16.2%提升至 22.4%，中端卷烟从 40.0%提升至 62.7%。
价格结构变化加速演绎，中高端&创新产品承接更多需求。根据中肯烟草，24 年前
11月高价位卷烟（超 80元/包）商业销量多年来首度出现下降，高端卷烟（30-80元
/包）仍保持增长但增量仅为上年同期一半，普一类卷烟（18-30元/包）消费增量接
近百万箱、成为行业发展的中流砥柱，二类（6-18元）剔除云烟扩量后已开始下降。
分化的宏观背景是消费环境走弱、消费者性价比敏感度上升。我们认为，高价位烟需
求与商务礼赠场景高度绑定， 在控烟收紧、 消费分级与廉政约束下难以回到高速扩容
轨道，预计后续以存量维护为主。但中高端市场（30-80元）仍有结构性空间，增长
动能正从价格上探转向品类承接，细支、 爆珠等创新产品以更低客单价承接了原有升
级需求（高端细支 2024年销量保持双位数增长，成为高端价位带内最具韧性的细分
场景）。
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2010 2015 2018 2022 2024
总体 男性 女性
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 15-24岁 25-44岁 45-64岁 65岁+
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
总体 男性 女性 45-64岁
每日吸烟数量
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70% 不同人群电子烟使用比例
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图 33：中国卷烟销量&市场规模
资料来源：欧睿，信达证券研发中心
图 34：中国卷烟均价
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
图 35：中国卷烟价格带占比（三档价格分别为≤10 元、10-30 元间，
≥30 元）
资料来源：欧睿，信达证券研发中心
图 36：2024年不同价格带细烟增速
资料来源: TobaccoChina，信达证券研发中心
创新产品占比提升。2011-2025 年我国卷烟市场中，爆珠/薄荷等风味烟草销量占比
从 0 提至 5.7%（且增幅加速，25年提升 1.1pct），细支（含超细）占比从 0.2%提
升至 17.1%。创新产品占比提升核心逻辑是存量卷烟升级替代。
图 37：中国卷烟口味占比变化
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
0
50
100
150
200
250
300
2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025
中国销量（百亿支） 中国规模（百亿元）
销量增速 规模增速
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
7.0%
8.0%
9.0%
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025
中国均价（元/支） 均价增速
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025
高端 中端 低端
0%
5%
10%
15%
20%
25%
高价位 高端 普一类 普二类
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
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100%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
薄荷 口味爆珠 普通卷烟
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图 38：中国卷烟规格占比变化
资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
礼赠：创新品类可作为礼赠场景的升级载体。根据赵艺欣《从网络视角解析中国社会
烟草文化与吸烟者结果预期的复杂关联》，97%的吸烟者曾与他人分享卷烟、90%曾
收受他人赠送的卷烟，对送烟习俗持负面看法的吸烟者不足 10%。根据其抽样调查
显示，烟民核心吸烟诉求为：1）提神，2）味道好（感官享受），3）利于社交、缓
解情绪。爆珠与细支的新奇感&优质体验强化其自身礼赠价值。
图 39：中国烟民吸烟结果心理预期以及各类诉求网络结构&强度（左图为诉求强度，右图为关联关系）
资料来源: 赵艺欣《从网络视角解析中国社会烟草文化与吸烟者结果预期的复杂关联》，信达证券研发中心
体验：使用感受优化，助力拓新。爆珠烟在全球被一致感知为口感更好、对喉咙更顺
滑、吸食更有趣，雷诺烟草研究表明，爆珠烟可击中五种感官中的四种、比普通卷烟
更具吸引力，因此较传统卷烟更具吸引力。此外，爆珠使用率全球范围内，在女性、
年轻人、高教育背景、轻量烟民（均为卷烟市场扩新目标客群）等群体中使用率明显
更高。
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
超细 细支 常规
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图 40：爆珠烟在不同国家不同群体中使用程度（表中 1为定量，其余数字为控制变量下比值，大于 1意味更多）
资料来源: 《Prevalence and perceptions of flavour capsule cigarettes among adults who smoke in Brazil, Japan, Republic of Korea, Malaysia and
Mexico》，信达证券研发中心
健康：减害感知更深刻。根据葛畅《细支与常规卷烟主流烟气常规指标及中性致香成
分对比分析》，细支卷烟 TPM、烟碱、焦油、CO、水分、单口烟碱、单口焦油以及
各中性致香成分的分析结果均低于常规卷烟。细支/低焦油产品因此携带减害标签，
且中国消费者感知更强。ITC中国调查显示 71%的吸烟者认为低焦油/淡味卷烟危害
更小，为 20多个 ITC国家中最高（加拿大 16%、美国 28%、英国 43%、澳大利亚
27%）；中国成人烟草调查更显示，仅 10%的吸烟者知道低焦油烟与普通卷烟危害
相同。
创新烟发展仍有望持续，自用体验升级为核心方向。我们认为卷烟产品升级的逻辑
在未来仍将延续， 但核心动能持续性并不相同， 总结来看1） 自用舒适 （体验感提升）
复购逻辑最强，2）减害感知有望延续、但政策或有纠偏风险，3）新奇礼赠伴随普及
程度提升&政治敏感、持续性或最弱。因此，口感顺滑是产品复购的底层逻辑，未来
我国卷烟产品创新探索仍需围绕在合规范围下 （主要考虑口味合规收紧） 自用体验提
升方面。
图 41：不同地区吸烟者认为低焦油/淡味卷烟危害更小的比例
资料来源: ITC，信达证券研发中心
国家 巴西 日本 韩国 马来西亚 墨西哥
抽样数量 1215 2876 3765 1104 1331
男性 1 1 1 1 1
女性 1.41 1.79 1.03 1.39 3.18
55+岁 1 1 1 1 1
18-24岁 1.69 0.29 16.69 3.43 3.1
25-39岁 1.89 1.55 4.61 4.25 2.13
40-54岁 0.94 1.18 2.38 3.19 1.37
低教育 1 1 1 1 1
中等教育 1.28 3.44 0.74 0.82 1.72
高教育 2.37 4.04 1.2 1.27 2.38
每日吸烟 1 1 1 1 1
非每日吸烟 1.68 1.43 1.76 0.96 0.91
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
中国 加拿大 美国 英国 澳大利亚
吸烟者认为低焦油/淡味卷烟危害更小的比例
请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 20
以南京煊赫门为例，其通过产品 +品牌情绪创新成功开辟增量空间。炫赫门上市于
2010 年，细支规格、低焦油定位切入市场，率先将细支烟从女性烟的刻板印象中解
放，赋予时尚、清爽新认知。其核心竞争力更在于甜味滤嘴的创新——采用奥地利新
型接装纸，滤嘴内置天然植物甜味颗粒（食品级甜蜜素微粒），通过微孔缓释技术实
现前调清甜、中段本香浮现、尾调焦糖回甘的层次体验。此设计大幅降低新手尝试门
槛，烟气细腻顺滑、击喉感弱，对年轻消费者及女性尤为友好。配合“抽烟只抽炫赫
门，一生只爱一个人”的情感营销，将浪漫情感深度绑定，成功触达年轻消费群体。
炫赫门销量从上市初期的数万箱，一路攀升至 2016 年全国 38.55 万箱、2018 年实
现商业销售 69.7万箱，位列细支烟全国第 1位、总销全国第 9位，占全国细支烟份
额达 20.1%。炫赫门崛起证明通过形态创新（细支+低焦油）+ 味觉创新（甜味滤
嘴）+ 情感叙事（爱情 IP）的三重组合，完全可以在传统卷烟红海市场中开辟面向
年轻客群的增量空间。
图 42：新媒体时代网友自发宣传
资料来源: 小红书，信达证券研发中心
2.5 卷烟支撑财税，十五五指引下品牌份额有望加速提升
量稳、税增，烟草为我国财政重要支柱。2018-2025年，我国卷烟销量从 236.88百
亿支增长至 245.88百亿支（CAGR为 0.53%），工商税利总额从115.56百亿元增长
至 165.70百亿元（CAGR为 5.28%），行业上缴国家财政实际金额从100.01百亿元
增长至 158.00 百亿元（CAGR 为 6.75%），占国家财政收入比例从 5.45%提升至
7.31%。其中，2023-2025年税利总额增速略有回落（5.6%→5.0%→3.5%），主要
受控烟政策&教育影响导致吸烟人数持续减少（从 2.90 亿人降至 2.69 亿人，CAGR
为-1.11%），但 1）产品&品牌升级驱动均价提升，以及 2）数字化&绿色低碳转型
降本，整体行业仍保障税利总额平稳提升， 且缴纳财政总额占我国财政收入比例稳步
上行。
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图 43：中国卷烟销量/利税/烟民梳理（百亿支/百亿元/亿人）
资料来源:
新华网、中国烟草、欧睿，信达证券研发中心
未来发展主线展望，大市场、大品牌、数字化。
统一大市场地位升级。2026年全国烟草工作会议提出，纵深推进全国统一烟草大市
场建设（25年为加快完善， 且历次会议中大市场通常与大品牌/大企业战略同句出现） ，
措辞的升级意味重要性提升。对烟草行业而言， 国家文件的上述条款直指其长期存在
的省际市场分割问题。我们认为，面临行业销量顶部震荡，任何品牌的增量都只能来
自存量再分配，省内分割市场结构会成为头部品牌继续做大的最大制度障碍。 因此，
十五五期间通过拆除非必要的省际摩擦， 让品牌竞争在更大的场域内展开、资源向高
效率品牌集聚，促使市场渠道重构为产品加速升级创造前提。
大品牌战略推进。2017年全国烟草工作会议将“大市场、大企业、大品牌”发展战
略重新表述为“大品牌、大市场、大企业”，实际上是行业对于战略认识的再提升。
大品牌是行业发展的关键， 建设大市场的目的在于发展大品牌， 做强大企业的依托也
是大品牌。全国卷烟制造企业数量从 2002年末的 183家减少至 2014年末的 56家。
2001 年至 2015 年，全国卷烟品牌数量从 1183 个减少到 83个；2014 年 28个全
国性卷烟重点骨干品牌销量超过 4230万箱、占比高达 82.96%。参考海外成熟市场
情况，西欧/东欧/北美卷烟品牌 CR10均超 50%，且16-25年处于逐年提升趋势。未
来我国渠道资源持续向头部品牌倾斜，我们预计市场集中度仍将保持稳步提升趋势。
数字化转型成果初显。数字化转型在 2026年会议中的定位发生了关键位移，一体化
平台被定性为十四五标志性成果——全国烟草生产经营管理一体化平台全面建成，而
面向十五五的表述升级为：推动数字经济与烟草产业融合发展，并列入“着力建强建
优现代烟草产业体系”的四项子句之一。从建平台到促融合的措辞变化，标志着数字
化从项目建设期进入价值释放期。
总结来看，统一大市场是渠道流通的重构、打破省际分割， 让品牌竞争在全国统一规
则下展开； 品牌集中化是供给结构的升级， 通过共育品规、资源向头部大品规集中。
数字化则是基础设施的贯通， 提供技术底座。三者互为前提， 核心指出以更大的统一
市场养活更大的品牌，以更强的品牌支撑以质换量，助力烟草行业平稳贯穿经济周
期。
图 44：东欧/西欧/北美市场卷烟份额
年份 卷烟销量 同比 卷烟均价 同比 烟民人数 同比 烟民使用量 工商税利总
额 同比 缴纳财政总
额 同比 缴纳财政总额占
国家收入比例
2018 236.88 1.06% 0.63 4.33% 2.90 -0.39% 8155.11 115.56 3.69% 100.01 3.37% 5.45%
2019 236.31 -0.24% 0.66 4.10% 2.88 -0.87% 8207.06 120.56 4.30% 117.70 17.70% 6.18%
2020 238.15 0.78% 0.68 3.12% 2.85 -0.92% 8348.16 128.03 6.20% 120.37 2.30% 6.58%
2021 241.87 1.56% 0.70 2.75% 2.82 -1.03% 8567.03 135.81 6.08% 124.42 3.36% 6.14%
2022 243.29 0.59% 0.72 3.40% 2.79 -1.14% 8717.04 144.13 6.12% 144.16 15.86% 7.08%
2023 244.22 0.38% 0.74 3.20% 2.76 -1.06% 8844.15 152.17 5.60% 150.28 4.30% 6.93%
2024 244.95 0.30% 0.77 2.92% 2.72 -1.45% 9001.47 160.08 5.00% 154.46 2.80% 7.03%
2025 245.88 0.38% 0.78 2.53% 2.69 -1.29% 9153.19 165.70 3.50% 158.00 2.30% 7.31%
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资料来源: 欧睿，信达证券研发中心
3 新型烟草：渗透率提升大势所趋，HNB 替烟逻辑较优
3.1 兼顾供需诉求，合则多方受益
对于烟民（需求端）：新型烟草解决健康顾虑。根据中疾控 2018年中国成人烟草调
查，过去 12个月尝试戒烟者中，38.7%担心影响未来健康，26.6%已经患病，14.9%
因家人反对， 健康相关戒烟动机合计占比约65%。 新型烟草减害属性已被包括美国、
英国、德国、韩国、日本在内的多国官方卫生机构认可。根据欧盟官方调查，2020年
8-9 月 39%的 HNB消费者（雾化为 37%，2019年为 31%）使用原因为较卷烟更减
害（第一大动因）。
西欧 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Marlboro 18.2 18.1 18.1 18.2 18.1 18.7 19.0 19.1 19.8 20.0
Winston 6.8 6.9 7.2 7.7 8.5 9.9 11.0 11.4 11.9 12.6
Camel 6.5 6.9 6.9 7.0 6.4 7.4 8.0 8.0 8.0 8.0
Parliament 2.6 2.6 2.9 2.9 2.8 4.1 5.3 6.2 7.1 7.9
Kent 1.4 1.8 2.7 3.2 3.3 3.8 3.9 4.6 5.2 6.1
Chesterfieled 5.0 5.4 5.5 5.5 5.1 5.1 4.5 4.3 4.0 3.8
L&M 5.0 4.7 4.6 4.4 4.6 4.3 3.8 3.5 3.2 2.9
Lucky Strike 2.7 2.9 3.0 3.1 2.8 2.6 2.8 2.8 2.6 2.5
Benson & Hedges 1.9 1.9 1.9 2.0 1.9 1.9 1.8 2.4 2.4 2.4
John Player Special 3.2 3.2 3.1 3.0 2.9 2.8 2.7 2.5 2.3 2.3
CR10 53.3 54.4 55.9 57.0 56.4 60.6 62.8 64.8 66.5 68.5
东欧 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Winston 11.0 11.1 11.2 11.0 10.9 10.4 10.1 10.9 11.7 12.4
Camel 1.9 1.8 1.8 1.8 2.7 4.7 6.4 7.4 7.7 8.2
LD 5.5 5.6 5.9 6.5 7.2 7.9 7.6 7.6 7.3 6.9
Marlboro 4.5 4.8 5.0 5.1 5.0 5.0 5.2 5.2 5.2 5.1
L&M 4.4 3.9 4.1 4.3 4.2 4.1 4.2 4.4 4.7 4.5
Chesterfieled 3.9 3.5 3.5 3.5 3.1 3.2 3.6 3.9 4.2 4.1
Philip Morris 0.7 3.4 3.8 4.0 4.2 4.0 3.8 3.8 4.3 4.0
Rothmans（俄国&白俄） - - - - - - - 4.2 3.4 3.6
Bond Street 6.2 6.0 5.7 5.1 4.8 3.8 3.4 3.2 3.3 3.2
Rothmans（俄国&白俄外） 5.8 7.8 8.9 9.7 10.1 9.6 9.4 3.7 3.4 3.1
CR10 43.9 47.9 49.9 51.0 52.2 52.7 53.7 54.3 55.2 55.1
北美 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Marlboro 35.8 35.9 36.5 36.5 36.4 36.6 36.9 37.3 37.3 36.9
Newport - 13.8 13.8 14.1 14.8 15.1 13.8 13.0 13.1 12.6
Camel - 7.4 7.4 7.3 7.5 7.3 6.9 6.5 6.3 6.1
Pall Mall 0.5 7.4 7.3 7.3 6.8 6.3 5.6 5.5 5.2 4.9
Natural American Spirit - 2.1 2.3 2.4 2.5 2.6 2.6 2.8 2.9 3.0
Montego - - - 0.5 0.6 0.8 1.2 2.0 2.4 2.8
Maverick 1.6 1.6 1.7 1.7 1.7 1.9 2.2 2.3 2.3 2.3
Winston 2.2 2.2 2.2 2.0 2.0 2.1 2.2 2.2 2.3 2.3
L&M 3.8 3.8 3.6 3.3 3.2 3.0 2.7 2.4 1.8 1.8
Kool 1.6 1.6 1.7 1.6 1.6 1.6 1.8 1.8 1.7 1.8
CR10 45.5 75.8 76.5 76.7 77.1 77.3 75.9 75.8 75.3 74.5
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图 45：新型烟草减害性研究
资料来源:PMI 官网，信达证券研发中心
图 46：HNB消费者使用原因
资料来源：Special Eurobarometer 506，信达证券研发中心
图 47：雾化电子烟消费者使用原因及历史对比
资料来源: Special Eurobarometer 506，信达证券研发中心
对于烟草公司（供给端）：新型烟草解决业绩焦虑。以菲莫为例，2017-2025年卷烟
收入从 251.07亿美元减少至 237.94亿美元（CAGR为-0.7%），整体符合全球市场
卷烟销量萎缩趋势；但是，同期公司总收入CAGR为 4.4%，主要系公司及时布局新
型烟草、收入 CAGR高达 20.5%，占比已从 13.2%提升至 41.5%。此外，菲莫新型
烟草毛利率整体高于卷烟，推动公司盈利结构改善。
政府机构 科研结论
美国食品药品监督管理局 与香烟烟雾相比， IQOS显着减少了有害和潜在有害化学物质的产生 。此外，燃烧的香烟完全切换到 IQOS 烟草加热系统可
显着减少身体对 15 种特定有害和潜在有害化学物质的暴露。
英格兰公共卫生局、
健康改善和差异办公室 与香烟烟雾相比，加热的烟草制品可能会使 使用者和旁观者接触到较低水平的颗粒物以及有害和潜在有害的化合物
新西兰卫生部 承认电子烟产品和加热烟草产品的健康风险低于吸烟 ，支持吸烟者改用这些危害较小的产品
德国联邦风险评估研究所 苯和 1,3-丁二烯等主要致癌物的大幅减少（ >99%），以及毒性物质的大幅总体减少，且 尼古丁水平仍在传统香烟的范围
内，限制了改回传统吸烟的风险
荷兰国家公共卫生与环境研究所 当使用 HTP 而不是香烟时， CCE [累积暴露量的变化 ] 估计要低 10 到 25 倍
比利时高级卫生委员会 在临床研究中，从传统卷烟转向加热烟草产品（ IQOS 或 GLO）后，观察到暴露于有害和潜在有害成分的生物标志物水平
显着降低，如果吸烟者从传统香烟转向加热烟草产品，则有可能降低患病风险
中国烟草质量监督检验中心 THS 2.2 产生的 HPHC [有害和潜在有害成分 ] 减少了 90% 以上，但羰基化合物、氨和 NAB [N-亚硝基化合物 ] 除外，它们
大约低 50-80%。
日本环境卫生部 IQOS 主流烟雾中有害化合物的浓度水平远低于传统燃烧卷烟中的有害化合物浓度水平。 虽然浓度低，但有毒化合物肯定
包含在 iQOS 的主流烟雾中。
乌克兰 M.D. Strazhesko 心脏病学研究所 与烟草烟雾相比， ENDS/IQOS 对心血管功能的有害影响明显较小
全俄烟草及烟草制品科学研究所 与可燃香烟相比，可以说烟草加热系统是一种有毒物质（不包括尼古丁）含量较低的烟草产品
韩国食品药品安全部 将 HNB 产品的水平与韩国最畅销的五个卷烟品牌进行比较时， 这两种致癌物分别减少了 95% 以上（苯并芘）和 99% 以
上（苯）。在考虑测量的 9 种 HPHC 时，与韩国香烟（销量前五的品牌）相比， HNB 产品的平均减少超过 90%。
39%
28%
28%
22%
19%
18%
14%
0% 10% 20% 30% 40%
61%
31%
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12%
15%
11%
6%
57%
37%
23%
20%
17%
16%
8%
0% 20% 40% 60% 80%
2020年8-9月
2017年3月
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图 48：菲莫国际收入拆分（亿美元）
资料来源:iFind，信达证券研发中心
图 49：菲莫国际分业务毛利率对比
资料来源:PMI 官网，信达证券研发中心
供需双旺，倒逼企业加速转型。伴随联合国主导的禁烟教育普及，全球烟民迫切需要
减害新品；同时，海外龙头烟草公司为对抗全球卷烟销量下滑、烟民数量递减，从供
给端亦有意愿加速产品创新，因此供需合力共同推动新型烟草市场增长。
海外烟草龙头加速发力。全球新型烟草渗透率目前仍呈现显著差异， 在部分地区一定
程度上已经改变尼古丁消费者使用习惯，从而倒逼烟草龙头在新型烟草领域加大研
发&市场投入，将重心逐步转移。其中，日本烟草为典型案例，之前其整体新烟占比
始终平稳，但伴随 IQOS加速抢占日本份额，26Q2在日本渗透率（IQOS销量/整体
HNB&卷烟销量） 已高达33.3%， 严重威胁日烟基本盘， 因此其加快产品迭代步伐 （25
年推出新品 AURA）&营销力度（宣布 26-28年 HNB方向投入 8000亿日元搭建长效
增长体系），25 年新烟占比成功提升 0.4pct，同时、其在新烟方向巨额投入亦将在
未来持续推动全球新烟渗透率持续提升。
-20%
-10%
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2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
卷烟 新型烟草 总收入 卷烟YOY 新型烟草YOY 总收入YOY
56%
58%
60%
62%
64%
66%
68%
70%
72%
24Q1 24Q2 24Q3 24Q4 25Q1 25Q2 25Q3 25Q4 26Q1 26Q2
PMI整体毛利率 卷烟毛利率 新型烟草毛利率
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图 50：2025年不同地区新型烟草渗透率
资料来源：欧睿，信达证券研发中心
图 51：全球四大烟草龙头新型烟草收入占比
资料来源: 各公司公告，信达证券研发中心
目前来看，海外四大烟草龙头在主要新烟品类均已有完善布局，且对未来全球烟草
行业展望清晰。菲莫计划 2030 年新烟收入占比达 2/3、英美计划 2035 年收入占比
达 50%、日烟计划 2035 年 HNB 销量占比超 50%，帝国亦推出“聚焦新型烟草战
略”。
图 52：四大烟草龙头新型烟草布局
资料来源:各公司官网，东方烟草报，信达证券研发中心
3.2 新烟品类拆分：HNB替烟逻辑较优，传统卷烟龙头优势显著
新型烟草主要分为吸入式（HNB以及雾化电子烟）以及口含类（尼古丁袋）。2025
年 HNB、雾化、尼古丁袋全球市场规模分别为430、244、92 亿美元，2020-2025年
CAGR分别为 15.2%、7.8%、54.8%。在吸入式中，虽然 HNB起步较晚，但凭借对
卷烟强替代性、烟民转化率较高，欧睿预计 2025-2030年 CAGR仍可保持 10.9%，
雾化受政策收紧影响，未来CAGR预计为 5.9%；尼古丁袋近年来凭借便携性（任何
时间地点均可使用）迅速崛起，未来 CAGR为 24.7%、表现依然靓丽。
0%
10%
20%
30%
40%
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2021 2022 2023 2024 2025
菲莫国际 英美烟草 帝国烟草 日本烟草
公司名称 雾化电子烟布局
（核心产品）
HNB电子烟布局
（核心产品） 口含烟 未来规划
菲莫国际 VEEV （含雾化/一次性） IQOS（电阻/电磁加热） ZYN（尼古丁袋） 计划到 2030 年将基本成为无烟企业 ，总净收入2/3以上来
自新型烟草产品。
英美烟草 Vuse（含雾化/一次性） GLO（环形加热/红外&电阻结合
加热） VELO（尼古丁袋） 预计2030年新型烟草用户达 5000万，2035年收入占比达
50%。
日本烟草 LOGIC（含雾化/一次性） Ploom（环形加热） Nordic Spirit（尼古丁
袋）
预计在2026年将Ploom X市场范围扩张到 40个（目前主要
为日本），预计到2035年加热烟草产品销量占比超 1/2
（目前销量占比约 2%）。
帝国烟草 Blu（含雾化/一次性） Pulze（环形加热） Skruf、Zone（尼古丁
袋）
已提出为期五年的 “聚焦新型烟草 ”战略，坚定推进向下一
代产品（新型烟草）转型。
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图 53：不同新烟品类市场规模及市占率（亿美元）
资料来源:欧睿，信达证券研发中心
核心特性/目标客群对比：HNB 更接近真烟，消费者画像差异较大。HNB 是通过加
热烟草薄片（原材料为烟叶）产生烟气，接近真烟口感，因此替烟效用更强，目标人
群主要为传统卷烟使用者。 雾化电子烟则是将含有尼古丁的烟油雾化成气体， 使用便
捷、外观时尚，对年轻烟民/非烟民吸引力强。尼古丁袋更像是尼古丁使用者内部的
品类迁移与戒断维持工具，传统卷烟烟民使用率仅为 2%。根据 PMI调查， 旗下IQOS
使用人群中 29 岁以下用户/女性占比与卷烟高度类似，但雾化产品中此类人群占比
显著较高。
图 54：雾化/HNB特点对比
资料来源: 云南恒罡科技有限公司，信达证券研发中心
图 55：不同烟草产品消费者性别占比对比
资料来源: PMI公告，信达证券研发中心
图 56：不同烟草产品消费者年龄占比对比
资料来源: PMI公告，信达证券研发中心
-20%
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0%
10%
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2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030
雾化电子烟 加热不燃烧 尼古丁袋 雾化YOY 加热不燃烧YOY 尼古丁袋YOY
指标 雾化电子烟 加热不燃烧产品（ HNB） 尼古丁袋
描述 不含烟草，将含尼古丁的液体（烟油）雾化形成气状物 利用特制加热装置（烟具）将 经过处理的烟丝（烟草薄片） 加热
到一定温度，使烟丝加热到足以散发出烟气的程度
不含烟叶，将尼古丁、植物纤维、香料及 pH调节剂制成小袋，
置于牙龈与上唇之间，经口腔黏膜吸收尼古丁
口感 与真烟口感有一定区别 接近真烟口感 无烟雾、无击喉感，入口为口腔刺痛 /灼烧感，与真烟口感差异
最大
客户群体 设计时尚个性，消费者主要为潮流、轻度吸烟人群 替烟效果好，消费者主要系传统烟民及部分年轻群体 消费者主要系已戒烟 /电子烟人群（防复吸维持）、传统无烟烟
草用户
优势 1）体积较小，便携性强； 2）烟油口味较多； 3）易用性强，随
抽随吸 1）替烟效果较好， 传统烟民转化率较高 ；2）口感还原度较高 1）无烟无蒸汽无气味，全场景可用（办公室 /飞机/室内禁烟场
所）；2）无需任何设备，体积最小、便携性最强
劣势 替烟效果较为一般，易引发青少年吸烟 烟弹加热时间较长，便利性相对较弱 无击喉感、直接替烟效果弱（纯烟民转化率仅 2%）
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
卷烟 IQOS（HNB） VEEV（雾化） ZYN
男性 女性
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
卷烟 IQOS（HNB） VEEV（雾化） ZYN
合法年龄-29 30-39 40-49 50-64
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图 57：美国尼古丁袋消费者画像
资料来源: CDC，信达证券研发中心
竞争格局对比：HNB由烟草巨头主导，高集中度格局有望维持。根据欧睿，2025年
传统卷烟/雾化/HNB/尼古丁袋全球 CR5分别为 81.4%/26.0%/96.1%/85.0%，其中
传统卷烟和 HNB主要玩家由传统烟草集团领衔， 雾化电子烟中则出现类似JUUL（后
被 ALTRIA收购）和爱奇迹等新晋玩家，尼古丁袋龙头则为传统卷烟以及烟草细分小
赛道龙头（雪茄、无烟烟草）。此外，2020-2025年卷烟&HNB格局相对固化，但雾
化/尼古丁袋赛道份额变化较大。我们认为，HNB主要原料依然为烟叶制作而成的烟
草薄片，因此 HNB本质更接近于卷烟；类似菲莫的传统烟草龙头凭借研发、营销、
渠道等优势，具备明显领先优势。此外，烟叶通常属于管制物资导致行业进入门槛较
高，对标卷烟，HNB竞争格局有望长期维持高集中度。
图 58：雾化/HNB/卷烟竞争格局对比（%）
资料来源:欧睿，信达证券研发中心
3.3 监管方向：青少年使用率为主要顾虑，HNB&尼古丁袋监管相对宽
松
HNB使用率有限，政策监管风险最低。全球范围内针对新型烟草政策主要聚焦在青
少年使用方面，以美国为例，其PMTA通过最核心标准为：企业是否可以数据验证新
产品上市后对成年人的好处大于对青少年的坏处（对青少年吸引力有限）。目前全球
范围内，HNB/尼古丁袋在青少年群体中使用率均远低于雾化电子烟，我们认为主要
系 HNB目标客群为卷烟烟民、尼古丁袋则为戒烟/使用无烟烟草的群体，两者目标客
群在青少年中均较少见（根据美国 FDA，很少有非吸烟者（包含青少年）选择使用
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
卷烟 卷烟+雾化 雾化 已戒烟 传统无烟（鼻烟&嚼烟）
在不同人群中尼古丁袋使用率
2020 2021 2022 2023 2024 2025
中烟 45.1 45.6 46.2 46.9 47.2 47.1
菲莫国际 12.5 12.2 12.1 11.8 12.0 11.8
日本烟草 8.9 9.1 9.3 9.9 10.2 10.4
英美烟草 11.8 11.6 11.2 10.2 9.7 9.2
帝国烟草 3.7 3.5 3.2 3.1 3.0 2.9
CR5 82.0 82.0 82.0 81.9 82.1 81.4
英美烟草 10.8 12.2 12.3 14.8 14.6 13.8
爱奇迹 0.0 0.2 3.3 6.6 5.4 4.0
JUUL 12.7 9.3 6.9 5.0 4.2 4.0
深圳斯科尔科技 - - 0.0 1.1 1.9 2.4
悦刻 4.5 7.4 5.0 1.7 1.9 1.8
CR5 28.0 29.1 27.5 29.2 28.0 26.0
菲莫国际 79.2 74.4 71.3 71.6 71.4 71.6
英美烟草 12.6 15.8 16.2 11.9 11.9 10.7
日本烟草 4.3 4.5 5.9 6.1 6.3 7.3
韩国烟草 2.8 2.9 3.5 3.6 3.5 3.4
俄罗斯烟草 - - - 3.1 3.2 3.1
CR5 98.9 97.6 96.9 96.3 96.3 96.1
菲莫国际 - 0.5 34.0 35.2 37.5 37.4
英美烟草 22.5 30.0 27.6 24.9 26.3 31.6
奥驰亚 5.9 8.5 12.3 13.2 12.8 10.0
斯威舍国际 4.3 7.4 8.4 3.6 4.0 4.0
北欧烟草集团 - - - 0.6 1.6 2.0
CR5 32.7 46.4 82.3 77.5 82.2 85.0
卷烟
雾化电子烟
HNB
尼古丁袋
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IQOS），因此我们判断两者监管风险亦弱于雾化。此外，HNB使用前最少需要购买
1 根烟具+1 包烟弹，假设 HNB&雾化烟具使用周期为 1 年，则 HNB 单口使用成本
（价格）将达到换弹产品 4X+、一次性产品 3X左右，青少年较难获得。
图 59：美国/欧洲尼古丁袋消费者画像（青少年群体中）
资料来源: 美国 CDC，ESPAD/EUDA官方，ASH年度青少年调查，信达证券研发中心
图 60：雾化/HNB/卷烟使用成本对比
资料来源:VUSE官网，Smog，信达证券研发中心
HNB监管参照传统卷烟，重点市场存在差异化宽松空间。根据 WHO立场，HNB应
归类为烟草制品并适用《烟草控制框架公约》相关规定；多数国家已将针对卷烟的营
销禁令、使用规范、包装及销售要求延伸至HNB，但部分市场仍留有空间。1）营销
方面： 日本允许HNB广告宣传； 英国HNB广告此前处于灰色地带，2026年 4月《烟
草与电子烟法案》生效后已被纳入烟草广告禁令。2）使用范围：日本 2020 年 4 月
起原则上室内禁烟，但允许设置"加热式烟草专用吸烟室"，使用场景约束明显宽于卷
烟。3）包装方面：俄罗斯2020年将 HNB纳入与卷烟同等监管，健康警示要求已基
本拉平。4）销售方面：日本禁止卷烟线上销售，而HNB烟弹可经品牌官网等线上渠
道销售（自动售货机需年龄验证）。
图 61：部分国家 HNB政策对比
资料来源:日本财务省，约翰霍普金斯 Tobacocontrollaws，日本厚生劳动省，大阪市政府官网，日本烟草，WHO，FDA，英国政府官网，俄罗斯卫
生部，韩国健康增进开发院，韩国保健福祉部，信达证券研发中心
地区/调查 雾化电子烟 尼古丁袋 HNB
美国（2024年） 5.9%（163万人） 1.8%（47万人） 0.8%
美国（2025年） 5.2%（143万人） 1.7%（45万人） 0.7%
欧洲37国（2024年） 22%
（曾用44%，其中波兰36%最高）
极低
（多数国家<3%）
极低
（除意大利）
英国（2025年） 6% 1.10% 0.5%
换弹式电子烟
（VUSE epod陶瓷芯）
一次性电子烟
（整支）
大口数一次性
（整支）
GLO HYPER
（整盒） 卷烟（整盒)
口数（次） 950 1000 5000 300 300
烟弹价格(英镑） 3.50 5.99 15.33 4.98 12.61
烟具价格（英镑） 4.99 45.65
年均消耗量（烟弹：颗；HNB：包） 48.00 240.00
单口价格（英镑） 0.004 0.006 0.003 0.017 0.042
国家 营销（广告 /促销/赞助） 使用范围（公共场所） 销售
日本
无法定广告禁令，《烟草事业法》第 40条仅为努力义务，实际
靠行业自律（ TIOJ自主基准2020.7修订）：禁电视 /广播/公共
交通广告，报刊 /网络允许（需成人验证）。 HNB设备非烟
草，网络广告门槛低于烟弹，可在 TVer等投放。
允许设"加热式烟草专用吸烟室 "且室内可饮食（卷烟吸烟
室禁止饮食）。 2026年7月厚劳省决定维持该制度、约 3年
后再检讨。地方收紧：大阪市 2025年1月起路上禁烟条例
首次纳入HNB。
最低年龄20岁（成人年龄 18岁但购烟维持 20岁）。网售合
法（需许可 +逐单成人确认，卷烟与 HNB烟弹同规）。自
动售货机需年龄验证。
美国
PMTA逐产品授权制：未获授权不得上市。 IQOS烟弹被FDA认
定为"卷烟"，适用电视 /广播广告禁令；营销计划须报 FDA备案
。IQOS 2.4/3.0已获PMTA（2019/2020）及MRTP"减少有害物
暴露"宣称许可
无联邦统一禁烟法；各州 /地方法对HNB覆盖不一——多数
州"吸烟"定义为点燃 /燃烧，HNB存在覆盖漏洞，部分州已
在修法中明确纳入。
未获PMTA授权产品一律不得销售
英国
《Tobacco and Vapes Act 2026》（2026年4月29日御准）第
138条当日生效： "烟草制品"定义扩至"以任何方式消费 "，HNB
正式纳入TAPA 2002烟草广告/赞助/免费派发/零售展示禁令
（此前