[Table_RightTitle]
证券研究报告|传媒
[Table_Title] 《影之刃零》正式发售，广电总局新规明确
不得播放开机广告
[Table_IndustryRank]
强于大市(维持)
[Table_ReportType]
——传媒行业跟踪报告
[Table_ReportDate] 2026年11月02日
[Table_Summary] 行业核心观点：
上周传媒行业（申万）下跌 6.55%，居市场第 22位，跑输沪深 300指数
3.63pct，跑赢创业板指 3.53pct。年初至今，传媒行业（申万）累计跌
幅 23.68%。
国产 3A武侠动作游戏《影之刃零》正式发售，首日表现亮眼。游戏发售
首日 Steam峰值在线玩家数超72万人，登顶Steam全球热销榜。我们认
为首日成绩再次验证了国产 3A 买断制游戏的市场接受度与商业化可行
性。从预售数据看，截至 10月 28日，预购量已达约 85万份，收入约
4300万美元。从口碑反馈看，PC版与 PS5版 Metacritic媒体均分分别
达 88分与 87分，超越《黑神话：悟空》81分的成绩，IGN给出 9分评
价，战斗系统与BOSS战设计获普遍赞誉，但剧情保守、空气墙及技术问
题亦有提及。从行业意义看，《影之刃零》总研发成本 3至 4亿元，开
发周期超五年，是灵游坊首款3A级大作，其成功发售标志着继《黑神话：
悟空》后国产单机动作游戏赛道再添力作，“功夫朋克”美学与高速战斗
体系为国产 3A提供了差异化路径参考。建议持续跟踪首周销量数据及用
户口碑发酵，关注其长线运营能力与系列化续作可能性。
国家广电总局发布《有线广播电视运营服务管理规定》和《交互式网络电
视运营服务管理暂行规定》，自2026年11月27日起施行。我们认为，
此次规定意味着约束边界由运营商端延伸至终端应用层面，广告变现压
力则由硬件制造端转移至内容运营与广告服务环节。从约束范围看，此
前专项治理以行业通知形式推进，约束集中在有线电视运营商和IPTV平
台，未覆盖电视终端制造环节。此次规定要求智能电视支持优先呈现直
播频道、设置一键切换直播入口、简化遥控器操作逻辑。从受影响主体
看，电视品牌的大屏运营收入过去主要来自开机广告、首页推荐位导流
和会员分成，开机广告因强制曝光属性，是电视大屏千人成本溢价较高
的广告位，新规实施后，开机广告的商业价值将清零，首页推荐位的运营
空间也将被压缩，依赖广告和内容变现的第三方服务商受到的影响大于
硬件生产企业。建议关注开机广告受限后广告预算的迁移节奏，以及具
备新媒体广告运营能力与用户付费转化基础的大屏平台方在预算再分配
中的承接能力。
从中长期来看，建议关注两条主线：一是国产 3A在原创 IP与买断制模
式下从首发验证走向持续供给的能力，二是电视大屏广告模式调整后内
容运营与用户服务能力的价值重估，聚焦具备完整工业化制作流程与原
创 IP构建能力的游戏厂商，以及具备优质内容供给与用户运营基础的大
屏平台及内容服务方。
[Table_Chart] 行业相对沪深 300指数表现
数据来源：聚源，万联证券研究所
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[Table_Authors] 分析师: 夏清莹
执业证书编号： S0270520050001
电话： (0755) 8322 3620
邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn
分析师: 李中港
执业证书编号： S0270524020001
电话： 17863087671
邮箱： lizg@wlzq.com.cn
-40%
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0%
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传媒 沪深300
证
券
研
究
报
告
行
业
跟
踪
报
告
行
业
研
究
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东方财富金融数据服务有限公司.张嘉仪.ybjieshou@eastmoney.com p1
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6581
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万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 8 页
投资要点：
产业动态：（1）游戏：国产3A武侠动作游戏《影之刃零》正式发售；（2）
电视：国家广电总局发布《有线广播电视运营服务管理规定》和《交互式
网络电视运营服务管理暂行规定》；（3）游戏：10月 195款游戏版号获
批。
行业估值：SW传媒行业PE（TTM）估值上周有所下跌，从24.66X震荡下
跌至 23.02X，仍低于2018-2025年均值水平26.24X，下跌幅度为12.27%。
风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术
应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。
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$$start$$
正文目录
1 行业周观点 ....................................................................................................................... 4
2 市场行情回顾 ................................................................................................................... 4
3 产业动态 ........................................................................................................................... 6
3.1 游戏：国产3A武侠动作游戏《影之刃零》正式发售 ..................................... 6
3.2 电视：国家广电总局发布《有线广播电视运营服务管理规定》和《交互式
网络电视运营服务管理暂行规定》 ........................................................................... 6
3.3 游戏：10月195款游戏版号获批 ....................................................................... 6
4 风险提示 ........................................................................................................................... 7
图表1： 申万一级行业指数周涨跌幅（%） ................................................................... 5
图表2： 申万一级行业指数涨跌幅（%）（年初至今） ............................................... 5
图表3： 申万传媒行业估值情况（2018年至今） ......................................................... 6
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1 行业周观点
国产 3A武侠动作游戏《影之刃零》正式发售，首日表现亮眼。游戏发售首日 Steam
峰值在线玩家数超 72万人，登顶Steam全球热销榜。我们认为首日成绩再次验证了
国产3A买断制游戏的市场接受度与商业化可行性。 从预售数据看， 截至10月28日，
预购量已达约85万份， 收入约4300万美元。 从口碑反馈看，PC版与PS5版Metacritic
媒体均分分别达 88分与87分，超越《黑神话：悟空》81分的成绩，IGN给出9分评
价，战斗系统与BOSS战设计获普遍赞誉，但剧情保守、空气墙及技术问题亦有提及。
从行业意义看，《影之刃零》总研发成本3至4亿元，开发周期超五年，是灵游坊首
款3A级大作，其成功发售标志着继《黑神话：悟空》后国产单机动作游戏赛道再添
力作，“功夫朋克”美学与高速战斗体系为国产3A提供了差异化路径参考。建议持
续跟踪首周销量数据及用户口碑发酵，关注其长线运营能力与系列化续作可能性。
国家广电总局发布《有线广播电视运营服务管理规定》和《交互式网络电视运营服务
管理暂行规定》，自2026年 11月 27日起施行。我们认为，此次规定意味着约束边
界由运营商端延伸至终端应用层面，广告变现压力则由硬件制造端转移至内容运营
与广告服务环节。从约束范围看，此前专项治理以行业通知形式推进，约束集中在有
线电视运营商和 IPTV平台，未覆盖电视终端制造环节。此次规定要求智能电视支持
优先呈现直播频道、设置一键切换直播入口、简化遥控器操作逻辑。从受影响主体看，
电视品牌的大屏运营收入过去主要来自开机广告、首页推荐位导流和会员分成，开机
广告因强制曝光属性，是电视大屏千人成本溢价较高的广告位，新规实施后，开机广
告的商业价值将清零，首页推荐位的运营空间也将被压缩，依赖广告和内容变现的第
三方服务商受到的影响大于硬件生产企业。建议关注开机广告受限后广告预算的迁
移节奏，以及具备新媒体广告运营能力与用户付费转化基础的大屏平台方在预算再
分配中的承接能力。
从中长期来看，建议关注两条主线：一是国产 3A在原创 IP与买断制模式下从首发
验证走向持续供给的能力，二是电视大屏广告模式调整后内容运营与用户服务能力
的价值重估，聚焦具备完整工业化制作流程与原创IP构建能力的游戏厂商，以及具
备优质内容供给与用户运营基础的大屏平台及内容服务方。
2 市场行情回顾
上周传媒行业（申万）下跌 6.55%，居市场第 22位，跑输沪深 300指数。上周沪深
300指数下跌2.92%，创业板指数下跌10.08%。传媒行业跑输沪深300指数3.63pct，
跑赢创业板指数3.53pct。
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证券研究报告
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图表1：申万一级行业指数周涨跌幅（%）
资料来源：iFinD、万联证券研究所
年初至今，传媒行业（申万）跑输沪深300指数。传媒行业（申万）累计跌幅23.68%，
沪深 300指数下跌 13.92%，创业板指数下跌 24.65%。传媒行业跑输沪深 300指数
9.76pct，跑赢创业板指数0.97pct。
图表2：申万一级行业指数涨跌幅（%）（年初至今）
资料来源：iFinD、万联证券研究所
估值低于 2018-2025年均值水平。从估值情况来看，SW传媒行业PE（TTM）估值上周
有所下跌，从24.66X震荡下跌至23.02X，仍低于2018-2025年均值水平26.24X，下
跌幅度为12.27%。
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图表3：申万传媒行业估值情况（2018年至今）
资料来源：iFinD、万联证券研究所
3 产业动态
3.1 游戏：国产3A武侠动作游戏《影之刃零》正式发售
10月29日，国产3A武侠动作游戏《影之刃零》正式发售，首发登陆PC和PS5平台。游
戏上线首日同时在线峰值超72万人，登顶Steam全球畅销榜。《影之刃零》PC数字版
定价分为标准版与豪华版两档，标准版售价268元，豪华版售价328元，面向核心收藏
玩家的实体典藏版礼盒售价 1199元、全球限量 2万套。据数据分析机构 Alinea
Analytics估算，截至10月28日，《影之刃零》全平台预购量约85万份，预购收入约
4300万美元。（资料来源：华夏时报）
3.2 电视：国家广电总局发布《有线广播电视运营服务管理规定》和《交
互式网络电视运营服务管理暂行规定》
10月27日，据国家广播电视总局消息，国家广电总局发布《有线广播电视运营服务管
理规定》和《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》，将自11月27日起施行。两项
《规定》对有线广播电视运营服务和交互式网络电视运营服务，均提出以下要求：实
现开机看全屏直播功能，不得播放开机广告；方便用户自行选择开机进直播或者电视
交互主页；首页设立免费专区，精简收费栏目数量；缩短开机时长，简化遥控操作。
（资料来源：中国政府网）
3.3 游戏：10月195款游戏版号获批
10月29日，国家新闻出版署发布10月份国产网络游戏审批信息。本月共有195款游戏
过审，其中国产网络游戏183款、进口网络游戏12款，另有10款游戏版号变更，本月
过审游戏数量基本与上月持平。值得重点关注的产品有：腾讯《不可卷卷书店》、网
易《桃花》、散爆《少女前线：蓝蝶契约》、乐元素《他予回声》、
完美世界《诛仙：
归来》、
三七互娱《斗罗大陆：第十魂环》《闲田悠悠》、恺英《武林外传之七侠重
游》、灵犀互娱《忘却前夜：银钥》等。（资料来源：国家新闻出版署、GameLook）
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4 风险提示
政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用
侵权风险；商誉减值风险。
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证券研究报告
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[Table_InudstryRankInfo] 行业投资评级
强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上；
同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；
弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。
[Table_StockRankInfo] 公司投资评级
买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上；
增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；
观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5％至5％；
卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。
基准指数 ：沪深300指数
[Table_RiskInfo] 风险提示
我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的
相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考
虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。
[Table_PromiseInfo] 证券分析师承诺
本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师，以勤勉的执业态度，独立、客观地
出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意
见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。
[Tale_ReliefInfo] 免责条款
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