1. 市场及行业回顾：3月跑输市场

报告摘要
3月跑输市场。1）26年3月份传媒板块（申万传媒指数）下跌15.02%，跑输沪深300指数9.49个百分点，在申万一级31个行业中排名第28位；2）个股表现来看，琏升科技、贵广网络、粤传媒、中体产业涨幅居前，中信出版、博纳影业、电声股份、旗天科技等跌幅居前；3）估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE 40.1x，处于过去5年70.6%分位数。版号发放节奏稳定，关注新品周期、景气度与AI应用驱动下的板块机会。1）3月份共有130款国产游戏和3款进口游戏过审，2026年1-3月累计发放游戏版号467个，同比增长21.9%；国内游戏版号发放节奏持续、进口版号持续发放；2）2月中国游戏市场实际销售收入332亿元，同比增长19.0%；移动游戏市场实际销售收入227亿元，同比增长9.1%；3）新品、监管政策以及AI应用驱动之下，中长期看板块具备向上可能，重点关注新品表现。综艺市场芒果腾讯领先，漫剧和AI真人漫热度高涨。1）据灯塔专业版数据，今年3月总票房21.22亿元人民币，同比上升10.2%；清明档含服务费的票房3.05亿元，同比下滑19.3%，表现较为平淡；2）剧集市场，3月正片播放量的全网剧集TOP10中，《逐玉》28.76亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《我的山与海》和《纯真年代的爱情》，分别取得4.13亿和3.86亿的成绩；3）综艺市场，爱奇艺《宇宙闪烁请注意》全网正片市占率11.60%位列第一、优酷的《周五晚高疯》正片市占率7.40%排名第二、芒果《大侦探 第十一季》全网正片市占率6.28%排名第三；网综方面，前十的综艺中芒果/腾讯/优酷/爱奇艺分别占据4/4/1/1个。AI应用：AI Agent大规模落地，AI视频赛道进展迅速。1）阿里QoderWork桌面Agent全面开放，打通钉钉、微信、飞书三大主流IM平台，随时随地调度桌面AI助手的全部能力，远程完成文件整理、数据处理、文档生成等任务；2）OpenAI计划推出桌面端“超级应用”，试图将旗下的 ChatGPT 应用、专业编码平台 Codex 以及内置浏览器进行深度整合；3）腾讯正式发布“龙虾”浏览器QBotClaw，支持用户自由配置各大主流大模型；4）阿里HappyHorse登顶AI Video Arena榜首，在文本转视频和图像转视频赛道双双登顶。投资观点：持续看好AI应用与IP潮玩，看好游戏底部反弹机会。1）2026年大厂AI应用迭代速度加快，OpenClaw引领下AI应用从单点工具走向工作流Agent；3-4月游戏、IP潮玩又将迎来产品及小长假效应驱动下的行业旺季，持续看好游戏、IP潮玩行业景气度及AI应用产业趋势；2）AI应用：GEO重构流量及内容服务生态、多模态技术进步加速AI漫剧、游戏等领域降本增效；GEO营销方向关注浙文互联、汇量科技等标的；AI漫剧重点看好IP及平台，关注掌阅科技、昆仑万维、阅文集团、哔哩哔哩、快手等标的；2）新品周期有望推动游戏板块业绩持续释放，估值与拥挤度低位背景下游戏板块具备良好中期布局价值，自下而上把握产品周期及业绩表现以及具备AI产品落地的相关标的，关注巨人网络、世纪华通、恺英网络、心动公司、三七互娱、顺网科技、盛天网络等标的；3）IP潮玩核心看好产品及海外扩张的泡泡玛特。
重点推荐组合：3月投资组合为巨人网络、泡泡玛特、哔哩哔哩、昆仑万维、汇量科技整体表现良好，4月投资组合为巨人网络、泡泡玛特、昆仑万维、汇量科技、顺网科技。
风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。传媒板块市场回顾：3月跑输市场游戏：版号发放节奏稳定，关注新品周期、景气度与AI应用驱动下的板块机会综艺市场芒果腾讯领先，漫剧和AI真人漫热度高涨AI应用：AI Agent大规模落地，AI视频赛道进展迅速投资建议：大模型能力与大厂AI应用加速，把握AI催化下的板块投资机会
1. 市场及行业回顾：3月跑输市场
1.1 板块表现回顾Ø 26年3月份传媒板块（申万传媒指数）下跌15.02%，跑输沪深300指数9.49百分点；图：申万传媒指数3月跑输市场图：申万传媒指数2024以来表现-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%22年11月22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月23年9月23年10月23年11月23年12月24年1月24年2月24年3月24年4月24年5月24年6月24年7月24年8月24年9月24年10月24年11月24年12月25年1月25年2月25年3月25年4月25年5月25年6月25年7月25年8月25年9月25年10月25年11月25年12月26年1月26年2月26年3月传媒（申万）沪深300相对收益-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%2024-01-022024-03-022024-05-022024-07-022024-09-022024-11-022025-01-022025-03-022025-05-022025-07-022025-09-022025-11-022026-01-022026-03-02传媒(申万)沪深3001.1 板块表现回顾Ø 3月传媒板块在申万一级31个行业中排名第28位；Ø 估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE 40.1x，处于过去5年70.6%分位数。图：3月传媒行业涨幅(%)排名第28位图：传媒板块TTM-PE 分位数(20)(15)(10)(5)美容护理农林牧渔商贸零售公用事业食品饮料银行交通运输建筑装饰纺织服饰房地产医药生物轻工制造石油石化传媒国防军工基础化工环保综合建筑材料汽车社会服务钢铁非银金融煤炭机械设备有色金属电子计算机家用电器通信电力设备2021-04-122021-06-122021-08-122021-10-122021-12-122022-02-122022-04-122022-06-122022-08-122022-10-122022-12-122023-02-122023-04-122023-06-122023-08-122023-10-122023-12-122024-02-122024-04-122024-06-122024-08-122024-10-122024-12-122025-02-122025-04-122025-06-122025-08-122025-10-122025-12-122026-02-12pe_ttm分位数1.1 个股表现Ø 个股表现上，琏升科技、贵广网络、粤传媒、中体产业涨幅居前，中信出版、博纳影业、电声股份、旗天科技等跌幅居前。表：3月个股涨跌幅排行3月涨幅排行3月跌幅排行代码公司月涨幅年涨幅市值（亿）代码公司月涨跌幅年涨跌幅市值（亿）300051.SZ琏升科技21%92%300788.SZ中信出版-37%17%600996.SH贵广网络20%-8%001330.SZ博纳影业-23%-5%002181.SZ粤传媒15%46%300805.SZ电声股份-23%-2%600158.SH中体产业14%31%300061.SZ旗天科技-23%-22%688479.SH友车科技5%80%000681.SZ视觉中国-23%-14%002168.SZ*ST惠程4%-3%603466.SH风语筑-22%2%601999.SH出版传媒3%23%002517.SZ恺英网络-22%-8%601858.SH中国科传3%21%300251.SZ光线传媒-21%-1%600136.SHST明诚1%8%000917.SZ电广传媒-21%-5%
2.游戏：版号发放节奏稳定，关注新品周期、景气度与AI应
用驱动下的板块机会2.1 版号常态化发放Ø 3月份共有130款国产游戏和3款进口游戏过审；Ø 2026年1-3月累计发放游戏版号467个，同比增长21.9%；国内游戏版号发放节奏持续、进口版号持续发放。图：游戏版号发放情况图：2026年3月发放133个游戏版号2026年1-3月
115 111 107
104 105
109 113 112
122 123
2023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/122024/012024/022024/032024/042024/052024/062024/072024/082024/092024/102024/112024/122025/12025/22025/32025/42025/52025/62025/72025/82025/92025/102025/112025/122026/12026/2国产游戏进口游戏2.2 2026年2月国内游戏市场增长19.0%Ø 2026年2月中国游戏市场实际销售收入332亿元，同比增长19.0%；Ø 其中，2月移动端/客户端实际销售收入分别为227/89亿元，分别同比+9.1%/+56.7%。图：中国市场实际销售收入及增长率图：中国市场移动端/客户端销售收入情况（%）-20%-10%0%10%20%30%40%50%2022年6月2022年8月2022年10月2022年12月2023年2月2023年4月2023年6月2023年8月2023年10月2023年12月2024年2月2024年4月2024年6月2024年8月2024年10月2024年12月2025年2月2025年4月2025年6月2025年8月2025年10月2025年12月2026年2月中国游戏市场实际销售收入(亿元）同比2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月2023年9月2023年11月2024年1月2024年3月2024年5月2024年7月2024年9月2024年11月2025年1月2025年3月2025年5月2025年7月2025年9月2025年11月2026年1月中国游戏市场移动端实际销售收入（亿元）中国游戏市场客户端实际销售收入（亿元）2.4 2月自研游戏海外收入增长41%，点点互动领先Ø 2026年2月自主研发游戏海外市场收入为21.14亿美元，同比增长40.5%；Ø 2026年2月游戏厂商出海收入榜中，点点互动排名第一。图：中国自主研发游戏海外市场收入图：2月中国手游发行商-20%-10%0%10%20%30%40%50%2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月2025年11月2025年12月2026年1月2026年2月中国自主研发游戏海外市场实际销售收入（亿美元）同比2.5 新游市场：4月16款新游将上线，《王者荣耀世界》领衔Ø 据GameLook统计，本月预计有16款游戏上线，新游数量相比上个月有所提升，质量也有较大提升。Ø 其中最引人瞩目的当属腾讯天美工作室的《王者荣耀世界》，以及完美幻塔工作室的《异环》。《王者荣耀世界》PC端定档4月10日，而移动端暂未公布具体定档时间，不过此前官方表示定档4月，移动端应该会在本月内与玩家见面。图：2026年4月新游盘点图：完美世界《异环》
3.影视：综艺市场芒果腾讯领先，漫剧和AI真人漫热
度高涨3.1 3月电影票房市场同比上升10.2%Ø 据灯塔专业版数据，今年3月总票房21.22亿元人民币，同比上升10.2%；Ø 观影总人次0.51亿人次，同比上升11.3%；平均票价达到41.7元（上月46.1元）。图：3月电影票房收入同比大幅增长图：观影人次图：平均票价-100%0%100%200%300%400%500%0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.002023-022023-052023-082023-112024-022024-052024-082024-112025-022025-052025-082025-112026-02电影票房收入（亿元）同比（%）5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102024-122025-022025-042025-062025-082025-102025-122026-02中国:电影观影人次:当月值44.738.938.339.339.141.141.541.341.140.340.839.647.441.640.340.440.341.140.840.740.339.440.147.247.442.142.939.839.138.036.537.236.639.240.738.846.141.72023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102024-122025-022025-042025-062025-082025-102025-122026-02平均票价（元）3.1 3月《飞驰人生3》领跑Ø 从单片表现来看，《飞驰人生3》、 《镖人：风起大漠》、《惊蛰无声》、《熊出没·年年有熊》、《挽救计划》分列3月票房市场前5，《飞驰人生3》领跑。图：3月电影票房TOP5（亿元）7.143.562.751.471.420.001.002.003.004.005.006.007.008.00飞驰人生3镖人：风起大漠惊蛰无声熊出没·年年有熊挽救计划3.1 清明档：表现较为平淡，主因缺乏头部内容供给Ø 2026年中国清明档分账票房3.05亿（含服务费），同比下滑19.3%。Ø 拆分量价数据来看，观影人次下滑是主要原因。观影人次801.5万人，同比下滑13.7%；平均票价38.05元，同比下滑6.5%。图：历年清明档表现（亿元）图：历年清明档观影人次（万人）图：平均票价（元）6.988.221.221.968.423.783.04-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%400.0%票房(亿元）YoY2004.42231.5347.9535.52108.7928.7801.5-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%人次（万）YoY34.8236.8435.0736.6039.9340.7038.0531.0032.0033.0034.0035.0036.0037.0038.0039.0040.0041.00平均票价（元）3.2 剧集市场：3月播放量受到《逐玉》的明显拉动Ø 3月正片播放量的全网剧集TOP10中，《逐玉》28.76亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《我的山与海》和《纯真年代的爱情》，分别取得4.13亿和3.86亿的成绩；Ø 《我的山与海》4.13亿的播放量登顶电视剧榜，网络剧《逐玉》则以28.76亿的播放量表现位居网络剧的第一。图：3月电视剧播放量排行图：3月剧集播放量排名图：3月网剧播放量排行3.3 综艺市场：芒果腾讯持续领先Ø 综艺市场爱奇艺《宇宙闪烁请注意》全网正片市占率11.60%排名第一、优酷的《周五晚高疯》正片市占率7.40%排名第二、芒果《大侦探 第十一季》全网正片市占率6.28%排名第三。Ø 网综方面，前十的综艺中芒果/腾讯/优酷/爱奇艺分别占据4/4/1/1个。图：3月电视综艺播放量排行图：3月综艺播放量排名图： 3月网络综艺播放量排行3.4 短剧&漫剧：漫剧热度持续，AI真人漫热度新高Ø 短剧方面，3月热度前三的为《妈妈，别回头，一直跑下去》《天降小财神，带我成为富贵花》《马年大吉之路不可挡》，TOP5短剧中，河马/番茄分别占比4/1个。Ø 漫剧方面，3月热度前三的分别为《这是规则怪谈啊，让我多子多福？》《气运三角洲，我凭操作吊打全球》《西游，错把玉帝当亲爹》，头部漫剧的抖音累计播放量在1亿次以上。Ø AI真人漫快速起量，头部AI真人漫的播放了达到4亿次以上，平台主要为九州、番茄。图： 3月动态漫热力值排行图：3月短剧热力值排名图： 3月AI真人漫热力值排行
4. AI应用：AI Agent大规模落地，AI视频赛道进
展迅速4.1 行业动态：阿里QoderWork桌面Agent全面开放阿里桌面Agent应用QoderWork已全面打通钉钉、微信和飞书三大主流IM平台，用户可直接在手机上与其对话，随时随地调度桌面AI助手的全部能力，远程完成文件整理、数据处理、文档生成等任务。与云端Agent不同，QoderWork将任务执行环境部署在用户本地，可直接操作本地文件、调用本地应用，无需反复上传下载，在大幅提升效率的同时也保障了数据的隐私与安全。用户只需打开频道功能并简单配置，即可连接钉钉、微信、飞书三大IM消息通道，支持发送文字、图片、文件、语音及图文组合等信息，QoderWork在桌面端执行任务后返回处理结果。，国信证券经济研究所整理图：阿里Qoderword可连接钉钉、微信、飞书图：Qoderwork核心功能4.2 行业动态：OpenAI计划推出桌面端“超级应用”在引领了移动端 AI 交互热潮后，OpenAI 正准备在桌面端投下一枚重磅炸弹。据《华尔街日报》最新报道，OpenAI 计划推出一款全新的桌面级“超级应用”。这款应用并非简单的功能叠加，而是试图将旗下的 ChatGPT 应用、专业编码平台 Codex 以及内置浏览器进行深度整合。超级应用的核心逻辑是“All-in-One”：OpenAI 希望通过统一的入口，让研究部门能集中火力优化一个核心产品，而不是在十几个 App 之间疲于奔命。这次转型的真正杀手锏在于“Agentic”能力，真正从“对话框”到“代理人（Agentic AI）”的转变。目标是自主性、闭环任务、重塑Codex。为了实现这个战略，OpenAI2026年3月还收购了Astral，旨在通过整合底层工具链，让 AI 真正进入工程闭环。图：OpenAI收购Astral整合底层工具链4.3 行业动态：腾讯正式发布“龙虾”浏览器QBotClawØ 腾讯于4月8日正式发布了国内首款名为“龙虾”的浏览器——QBotClaw。QBotClaw的最大亮点在于其支持用户自由配置各大主流大模型APIKey，用户可以通过内置的QQ浏览器Skill，直接提问，便可实现复杂任务的自动化处理。Ø QBotClaw不仅兼容OpenClaw技能，还融合了腾讯自家的高精度识别技术——X5use，赋予了浏览器更为敏锐的“眼”和聪慧的“脑”。通过简单的操作，用户只需在电脑端QQ浏览器中点击“AI”按钮，便能快速进入QBotClaw界面，体验到一句话就能指令“龙虾”执行复杂任务的便捷感。Ø QBotClaw还支持通过微信扫码进行远程“遥控”电脑，意味着即使身在外地，用户也能轻松掌控工作进度。图：QQ浏览器QBotClaw界面4.4 行业动态：阿里HappyHorse登顶AI Video Arena榜首Ø 4 月 7 日深夜，AI 评测平台 Artificial Analysis 在 X 上发了一条简短的公告：Video Arena 新增了一个“pseudonymous”（匿名）视频模型，代号HappyHorse-1.0。Ø 48 小时后，这个模型的 Elo 积分冲到了文本转视频赛道的 1,347 分，图像转视频赛道的 1,391 分（如今已分别冲到 1,378 分和 1,411 分），双双登顶。Ø 这意味着一个开源视频模型在以用户真实感知为基准的盲测排行榜上，首次正面比肩了当前主流闭源竞争对手。Ø 4月10日，阿里巴巴官方微博宣布，HappyHorse为其ATH创新事业部研发的模型。图：Video Arena 榜单图：阿里巴巴官方微博
5. 投资建议：持续看好游戏潮玩景气度及AI应用前景，把握板块低
位布局机会5.1 投资建议与4月组合Ø 持续看好AI应用与IP潮玩、游戏板块机会。1）2026年大厂AI应用迭代速度加快，OpenClaw引领下AI应用从单点工具走向工作流Agent；3-4月游戏、IP潮玩又将迎来产品及小长假效应驱动下的行业旺季，持续看好游戏、IP潮玩行业景气度及AI应用产业趋势；2）AI应用：GEO重构流量及内容服务生态、多模态技术进步加速AI漫剧、游戏等领域降本增效；GEO营销方向关注浙文互联、汇量科技等标的；AI漫剧重点看好IP及平台，关注掌阅科技、昆仑万维、阅文集团、哔哩哔哩、快手等标的；2）新品周期有望推动游戏板块业绩持续释放，估值与拥挤度低位背景下游戏板块具备良好中期布局价值，自下而上把握产品周期及业绩表现以及具备AI产品落地的相关标的，关注巨人网络、世纪华通、恺英网络、心动公司、三七互娱、顺网科技、盛天网络等标的；3）IP潮玩核心看好产品及海外扩张的泡泡玛特。Ø 重点推荐组合：3月投资组合为巨人网络、泡泡玛特、哔哩哔哩、昆仑万维、汇量科技整体表现良好，4月投资组合为巨人网络、泡泡玛特、昆仑万维、汇量科技、顺网科技图：投资组合表现代码简称股价月涨幅相对沪深300涨幅相对行业指数涨幅002517恺英网络23.2726.7%16.41%16.04%002027分众传媒8.3114.0%3.66%3.29%9626.HK哔哩哔哩180.900.8%-9.55%-9.92%801760.SI传媒（申万）830.2310.7%0.37%000300.SH沪深3004496.7610.3%风险提示商誉减值风险；业绩不达预期；经营管理风险;监管政策风险；新技术落地低于预期等。