社会服务 | 证券研究报告 — 行业点评 2026 年 10 月 10 日
强于大市
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社会服务
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2026 年国庆旅游数据点评
出行总量平稳， 长线游需求深度释放， 反向游亮点频出
26 年国庆出行市场总体稳健。国内市场长线出行和反向游亮点频出 ， 跨境游持续繁荣，
维持行业强于大市评级。
支撑评级的要点
出行人次持续增长，量增价减趋势不变。据交通运输部数据，国庆假期期间，全
社会跨区域人员流动量累计达 21.42 亿人次，日均 3.06 亿人次，同比+0.6%。其
中，公路和自驾出行占比超 9 成，铁路出行客流量增速最高。据文旅部数据，国
庆节假期 7 天，全国国内出游 8.26 亿人次，国内出游总花费7383.75 亿元，按可
比口径同比分别增长 6.3%、4.3%；客单价为 893.92 元，同比-1.88%，出行人次
持续增长，人均消费仍然延续下滑趋势。
头部景区热度不减 ， 小城旅游热度高增 。从重点景区表现来看 ， 国庆期间 ， 西湖、
大雁塔等传统知名景区接待游客规模仍然维持高位；
长白山、峨眉山的接待游客
人次实现双位数增长 ， 黄山 、 玉龙雪山 、 九寨沟等传统山水景区热度不减 。 此外，
小城旅游、反向旅游带火部分小众景区，假期前四日，河南万岁山武侠城凭借沉
浸式活动吸引游客，旅游热度同比暴增22 倍，多日达到接待上限。
免税：客流显著增长，客单消费下滑。据海口海关统计，国庆假期期间，海口海
关共监管离岛免税购物金额 8.55 亿元，日均口径同比+3.5%；购物人数 12.30 万
人次， 日均口径同比+14.4%； 购物件数69.68 万件； 客单价为6951 元， 同比-9.5%。
相较五一和端午，购物人次增长再次提速，客单价同比下滑，导致整体销售额增
速放缓。
跨境游繁荣度高，免签入境外国游客增速领先。据国家移民管理局数据，今年国
庆假期全国共 1546.2 万人次出入境，日均220.9 万人次，同比增长6.7%。其中，
外国人入境 68.2 万人次，适用免签政策入境 50.5 万人次，较去年同期分别增长
5.4%、9.2%。入境游：海外游客错峰出行，文化为核心吸引力。据携程数据，入
境游市场延续强劲势头，保持双位数增长态势。国庆期间的入境游日均订单为节
前平日的 3 成，而国内游约为 1.2 倍；国庆结束后，入境订单逐日回升，节后一
周日均约为国庆期间的 1.4 倍。从目的地来看，入境景区预订订单中，文化类景
区占比由 2024 年的约 32%升至约 43%，慕田峪长城入境订单增长近4 倍 ， 故宫、
兵马俑增长均超 1.3 倍。出境游：短线游、长线游齐升温。据途牛数据，东南亚
短线游及欧洲长线深度游是假期的热门选择，韩国、印度尼西亚、马尔代夫、意
大利、法国、瑞士、土耳其、泰国、德国、马来西亚等目的地热度领跑。据携程
数据，中国游客赴欧洲的订单同比实现双位数增长。
出游特征：1)“请 3 休 13”拼假模式走红，出行节奏更加分散，长线游需求深度
释放。据携程数据，双节出行需求总量增加，单日峰值有所下降，长途和跨省旅
行占比显著增加，跨省游人次占比同比提升 6pct 至 59%。 国内游平均单程距离增
至约 560 公里，全国目的地预订订单增速前四为西藏、青海、贵州、新疆；欧洲
在出境游中订单占比约为平日的 1.5 倍。2)小城游、“奔县游”变热潮，原生旅
游成为新趋势。马蜂窝平台“奔县游”相关搜索环比大涨 238%，县域目的地、自
驾路上的衍生文旅项目搜索热度平均上涨 120%。此外，相比网红打卡和人造景
观，“原生旅游”成为新出行趋势。飞猪数据显示，自然风光及村寨商品预订量
同比增超 40%。
投资建议
国庆假期国内出游人次稳健增长，人均消费仍有承压，跨境游市场总体依旧亮
眼。出游总体呈现出传统优质目的地热度不减，小众目的地和旅游方式热度走高
的特点。在促服务消费的政策驱动下，文旅产业链相关公司有望维持高景气度。
重点推荐资源优质、运营强劲、有外延增长预期的出行链及相关产业链公司：岭
南控股、同程旅行、长白山、
黄山旅游；受益于商旅客流复苏以及疫后市占率提
高的连锁酒店品牌
首旅酒店；海岛旅游旺季即将来临，有望驱动免税销售，推荐
中国中免、
王府井等。
评级面临的主要风险
出行需求复苏不足、宏观经济复苏不及预期。
2026 年 10 月 10 日 2026 年国庆旅游数据点评 2
国内游：
出行人次持续增长，量增价减趋势不变。据交通运输部数据，国庆假期期间，全社会跨区域人员流
动量累计达 21.42 亿人次，日均 3.06 亿人次，同比+0.6%；其中铁路客运量 1.52 亿人次，日均 2170
万人次，同比+12.7%；公路客运量 19.62 亿人次，日均 2.80 亿人次，同比-0.3%；水路客运量 0.11
亿人次， 日均156 万人次， 同比+7.1%；民航客运量 0.17 亿人次， 日均242 万人次， 同比基本持平。
从出行方式来看，公路和自驾出行的占比超过 9 成，铁路出行客流量增速最高。据文旅部数据，国
庆节假期 7 天，全国国内出游 8.26 亿人次，国内出游总花费 7383.75 亿元，按可比口径同比分别增
长 6.3%、4.3%； 客单价为893.92 元， 同比-1.88%，出行人次持续增长， 人均消费仍然延续下滑趋势。
图表 1.2026 国庆&中秋假期跨区域人员流动量
国庆 公路 铁路 水路 民航 合计
流动量(亿人次） 19.62 1.52 0.11 0.17 21.42
日均流动量（万人次） 28,026 2,170 156 242 30,600
yoy(%) (0.3) 12.7 7.1 - 0.6
中秋 公路 铁路 水路 民航 合计
流动量(万人次） 58,044.0 5,376.2 288.6 607.3 64,316.1
日均流动量（万人次） 19,348.0 1,792.1 96.2 202.4 21,438.7
yoy(%) 0.1 26.3 45.7 19.8 2.2
资料来源：交通运输部，
中银证券
注:中秋同比数据为和 24 年比较
图表 2. 23 年以来国内文旅市场表现
资料来源：文旅部，中银证券
重点省市监测：
各省份出游客流普涨，人均消费仍有承压。从出游人次来看，由于高基数以及拼假出行导致假期峰
值变得平滑，各地基本实现个位数的增长。旅游花费增速整体仍然低于人次增速，与旅游大盘趋势
基本一致。
(50)
0
50
100
150
200
250
23元旦
23春节
23清明
23五一
23端午
23国庆
24元旦
24春节
24清明
24五一
24端午
24中秋
24国庆
25春节
25清明
25五一
25端午
25国庆
26元旦
26春节
26清明
26五一
26端午
26国庆
游客数同比增速 旅游收入同比增速 客单价同比增速
(%)
2026 年 10 月 10 日 2026 年国庆旅游数据点评 3
图表 3.国内部分省市 2026 国庆假期旅游市场状况
省市 26 年国庆假期旅游情况
北京市 国庆假期北京累计接待游客2345 万人次，实现旅游总花费294.9 亿元。其中，接待入境游客12.6 万人次，实现入境游客
花费 13.7 亿元。
江苏省
截至 10 月 7 日 15 时，国庆假期全省纳入监测的649 家 A 级旅游景区、195 个省级以上乡村旅游重点村、75 家省级以上
夜间文旅消费集聚区及 253 家文博场馆，去重后累计接待游客 4845.05 万人次，实现游客总消费 490.01 亿元。以日均数
据对比去年国庆假期，接待人次、旅游消费分别同比增长3.39%、2.37%。
上海市 国庆假期上海共接待游客 2020.54 万人次，其中 10 月 7 日单日接待游客 453.02 万人次，同比增长 13.25%。假期上海吃、
住、行、游、购、娱全要素旅游交易总金额达298.22 亿元，同比增长 3.52%。
河南省 7 天假期，全省 4A 级及以上重点景区共接待游客1833.3 万人次，实现营业收入 11.6 亿元。
四川省
国庆假期，全省纳入统计的 908 家 A 级景区累计接待游客 4602.96 万人次，同口径同比增长 0.85%，实现门票收入 4.23
亿元。根据文化和旅游部《假日旅游数据测算指引》，经第三方测算，四川实现旅游总花费340.87 亿元，按照可比口径
同比增长 1.45%。
广东省 2026 年国庆假期，广东接待游客6278.9 万人次，实现旅游花费584.4 亿元，日均分别同比增长10.1%、8.9%。4A 级及以
上景区接待游客 2264.3 万人次，同比增长 9.4%。
福建省 福建省接待国内外游客人次、 游客旅游总花费比2024 年国庆节假期日均分别增长13.6%和 14.4%，比2025 年国庆节假期
日均分别增长 7.0%和 6.2%。
资料来源：各地文旅局，中新网，四川发布，广东发布 ，上海市政府，新商网，中银证券
重点景区监测：
头部景区热度不减，小城旅游热度高增。从重点景区表现来看，国庆期间，西湖、大雁塔等传统知
名景区接待游客规模仍然维持高位；长白山、峨眉山的接待游客人次实现双位数增长，黄山、玉龙
雪山、九寨沟等传统山水景区热度不减。此外，小城旅游、反向旅游带火部分小众景区，假期前四
日，河南万岁山武侠城凭借沉浸式活动吸引游客，旅游热度同比暴增 22 倍，多日达到接待上限。
图表 4.国内部分景区 2026 国庆假期旅游市场状况
景区 26 年国庆假期旅游情况
大雁塔、
大唐不夜城 假期期间合计接待游客 390 万人次。
黄山 国庆七天假期，黄山风景区接待游客总量突破20 万人次。
西湖 国庆七天假期，西湖景区累计接待游客426.40 万人次。
长白山
假日期间， 长白山全域接待国内游客83.6 万人次， 同比增长38.46%； 国内游客出游总花费8.02 亿元， 同比增长27.42%。
镇区业态持续为假日经济提供有力支撑，恩都里休闲度假商旅社区、云顶市集接待游客量分别增长12.09%、6.03%，
恩都里实现旅游收入 477.39 万元，同比增长 39.82%。
峨眉山 景区累计接待游客 34.43 万人次，同比增长 10.01%；实现门票收入 2205.95 万元，同比增长 4.51%。
玉龙雪山 国庆假期，玉龙雪山景区日均接待游客2 万余人次，客流稳步上升。
三峡大坝 7 天累计接待游客 20.52 万人次，同比接待规模基本持平。
九华山 国庆假期累计接待游客近 30 万人次，第五天单日接待游客超6 万人次。
九寨沟 国庆期间，全县累计接待游客32.79 万人次，同比增长 0.20%；实现旅游收入 3.82 亿元，同比增长 1.46%。其中九寨
沟景区 26.39 万人次，10 月 1 日至 6 日连续 6 天每日接待量达到 4.1 万最大承载量。
万岁山 假期前四日，万岁山武侠城热度同比暴增22 倍,多日达到接待上限并发布限流、停售当日门票公告。
资料来源：九寨发布，西安文旅，中新网，杭州日报，长白山管委会，丽江网，
新华网，九华山发布，宜昌文旅，迈点网 ，中银证券
免税：
客流显著增长，客单消费下滑。据海口海关统计，国庆假期期间，海口海关共监管离岛免税购物金
额 8.55 亿元，日均口径同比+3.5%；购物人数 12.30 万人次，日均口径同比+14.4%；购物件数 69.68
万件；客单价为 6951 元， 同比-9.5%。相较五一和端午 ， 购物人次增长再次提速 ，客单价同比下滑，
导致整体销售额增速放缓。
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图表 5.25-26 年部分假期离岛免税销售状况
25 国庆 26 元旦 26 春节 26 清明 26 五一 26 端午 26 国庆
购物金额（亿元） 9.44 7.12 27.2 2.79 5.54 2.02 8.55
日均销售额(亿元） 1.18 2.37 3.02 0.93 1.11 0.67 1.22
yoy(%) 5.2 128.9 30.8 14.8 10.4 8.6 3.5
购物人数（万人次） 12.29 8.35 32.50 4.76 8.46 3.47 12.30
日均购物人数(万人次） 1.54 2.78 3.61 1.59 1.69 1.16 1.76
yoy(%) (2.4) 60.6 35.4 19.6 7.4 11.2 14.4
客单价（元） 7685 8527 8369 5861 6548 5821 6951
购物件数（万件）
44.20 199.70 22.42 44.17 15.90 69.68
yoy(%)
52.4 21.9 10.1 3.8 1.9
天数 8 3 9 3 5 3 7
资料来源：海口海关，中新网，中银证券
跨境游：
跨境游繁荣度高 ， 免签入境外国游客增速领先。据国家移民管理局数据 ，今年国庆假期全国共 1546.2
万人次出入境，日均 220.9 万人次，同比增长 6.7%。其中，外国人入境 68.2 万人次，适用免签政策
入境 50.5 万人次，较去年同期分别增长 5.4%、9.2%。
入境游：海外游客错峰出行，文化为核心吸引力。据携程数据，入境游市场延续强劲势头，保持双
位数增长态势。入境游订单中，欧洲客源占比升至超过 20%，较去年实现双位数提升。且海外游客
逐步适应国内的假期节奏开始错峰出行，国庆期间的入境游日均订单为节前平日的3 成，而国内游
约为 1.2 倍 ； 国庆结束后 ， 入境订单逐日回升 ， 节后一周日均约为国庆期间的1.4 倍。从目的地来看，
入境景区预订订单中 ， 文化类景区占比由2024 年的约 32%升至约 43%，慕田峪长城入境订单增长近
4 倍，故宫、兵马俑增长均超 1.3 倍。
出境游 ：短线游 、 长线游齐升温。据途牛数据 ， 东南亚短线游及欧洲长线深度游是假期的热门选择，
韩国、印度尼西亚、马尔代夫、意大利、法国、瑞士、土耳其、泰国、德国、马来西亚等目的地热
度领跑。加拿大、韩国、荷兰目的地用户出游人次同比增长超一倍，土耳其、摩洛哥目的地出游人
次同比增长超 50%。据携程数据，中国游客赴欧洲的订单同比实现双位数增长。
图表 6. 中外游客双向奔赴
资料来源：携程旅行，中银证券
2026 年 10 月 10 日 2026 年国庆旅游数据点评 5
出游特征:
“请 3 休 13”拼假模式走红，出行节奏更加分散，长线游需求深度释放。据携程数据，在国庆和中
秋拼假的策略下，双节出行的需求总量增加，单日峰值有所下降，被分摊至更长的时间周期内。此
外，长途旅行和跨省旅行占比显著增加。携程度假产品数据显示，国内度假游客中，8 天及以上行
程的占比由 2024 年的不足 6%升至今年的超过 10%；出境度假游客由约 29%升至约 42%；跨省游人
次占比相较去年同期提升 6pct 达 59%。国内游平均单程距离增至约 560 公里，全国目的地预订订单
增速前四为西藏、青海、贵州、新疆；出境方面，欧洲在出境游订单中占比约为平日的 1.5 倍。
图表 7. 2024—2026 年中秋国庆前后国内游首日出发订单占比
资料来源：携程旅行，中银证券
小城游、“奔县游”变热潮，原生旅游成为新趋势。去哪儿数据显示，双节期间县城酒店预订热度
同比增长 35%，马蜂窝平台上“奔县游”相关搜索环比大涨 238%，县域目的地、自驾路上的衍生文
旅项目搜索热度平均上涨 120%。此外 ， 相比网红打卡和人造景观 ，“原生旅游” 成为新的出行趋势。
飞猪数据显示，自然风光及村寨商品预订量同比增长超 40%，喀什、百色、海西、宣城、武威等小
城热度领先。“古村游”热度尤为明显，平台上预订“古村类”相关商品的用户数同比增长超 90%。
投资建议
国庆假期国内出游人次稳健增长，人均消费仍有承压，跨境游市场总体依旧亮眼。出游总体呈现出
传统优质目的地热度不减，小众目的地和旅游方式热度走高的特点。在促服务消费的政策驱动下，
文旅产业链相关公司有望维持高景气度。重点推荐资源优质、运营强劲、有外延增长预期的出行链
及相关产业链公司：
岭南控股、同程旅行、长白山、黄山旅游；受益于商旅客流复苏以及疫后市占
率提高的连锁酒店品牌首旅酒店；海岛旅游旺季即将来临，有望驱动免税销售，推荐中国中免、王
府井等。
评级面临的主要风险
出行需求复苏不足、宏观经济复苏不及预期。
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