以数为据，不让企业走弯路

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察面部精华油品类行业宏观市场调研面部精华油行业定义及分类按 NMPA《化妆品分类规则和分类目录》，精华油归为驻留类护肤化妆品 — 面部精华类，需符合《化妆品安全技术规范》。核心特征：以植物油脂 / 合成油脂为基底，添加油溶性活性物，强调与人体皮脂膜的相容性、渗透性与功效性，多为无水或低水配方，质地从厚重到水感不等。配方体系纯油型水油双相型水感/微乳化型特点滋润度最高，成膜性强，营养浓度高，稳定性好，质地偏厚重分层设计，需摇匀使用，滋润不厚重，吸收较快流动性强，外观接近精华液，上脸秒吸收，质地清爽核心成分植物油、角鲨烷、合成酯、油溶性活性物，无水配方上层：角鲨烷、植物精油；下层：玻尿酸、甘油、泛醇轻质合成酯、挥发性硅油、小分子植物油，微乳化技术，清爽型活性物适合肤质干皮、极干皮、屏障受损肌、敏感肌、熟龄肌混干皮、中性皮、轻度外油内干混油皮、油皮、痘肌、怕油星人、新手入门人群适合时间夜间修护为主；秋冬、干燥地区可全天使用早晚均可；春夏、空调房更适配优先晨间使用；全年可用，尤其适合夏季保湿和抗皱功效高占比&高客单&高增速从核心盘来看，保湿与抗皱合计占据近五成市场份额，且分别以 16%、12% 的增速持续扩张，是支撑品类增长的核心引擎，其中抗皱品类均价251 元，为功效赛道最高，溢价能力突出。高潜细分赛道表现亮眼，滋养（33%）、控油（20%） 虽当前市场占比仅 6%、2%，但增速远超行业均值，成为品牌布局的新蓝海。功效占比增长均价保湿31%16%修护19%-12%抗皱18%12%紧致11%-9%舒缓7%-10%滋养6%33%祛黄提亮2%-46%控油2%20%美白1%-16%祛斑1%-16%数据来源：知行数据库，2026年1月淘天数据保湿修护抗皱紧致舒缓滋养祛黄提亮控油美白祛斑其他抗氧化改善暗沉滋润淡化细纹改善肌肤松弛温和水润细腻清洁-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%0%5%10%15%20%25%30%35%2026.01 面部精华油品类功效占比及增速市场价格与用户核心痛点分析价格带方面，150-300 元为抖音面部精华油核心主流价格带，销售额达 18.79 亿元，远超淘宝同价格带 3.76 亿元，是品类核心增量场；淘宝平台销售额则随价格带提升呈逐级递增趋势。用户痛点方面，消费诉求高度集中：35% 敏感肌人群存在成分不耐受问题，28% 油皮 / 痘肌人群反馈产品厚重闷痘、堵塞毛孔，为两大核心痛点；22% 护肤新手存在使用方法错误，15% 消费者对功效抱有过高速效期待，凸显市场用户教育与预期管理的必要性。0.75亿1.46亿3.76亿5.60亿8.02亿3.40亿9.84亿18.79亿11.19亿14.65亿50以下50~150150~300300~500500以上2025年面部精华油不同价格带销售情况抖音淘宝面部精华油用户常见痛点敏感肌35%成分不耐受油皮/痘肌28%厚重闷痘堵塞毛孔护肤新手22%用量、顺序错误速效期待者15%对功效预期过高线上行业趋势总览市场36%高速增长，渠道分化明显数据来源：知行数据库，2023年-2025年的数据2023-2025 年面部精华油市场整体仍保持增长，增幅从 51.7% 回落至 35.6%，增速有所放缓但仍处于高速增长阶段。整体来看，抖音仍是品类增长核心引擎，天猫则需依托高端化策略应对份额流失，市场渠道与价格带分化趋势显著。抖音主导，天猫承压数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据（）（）线上双平台面部精华油品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台面部精华油品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系119.0151.1198.5抖音134.8122.0124.1线上双平台面部精华油品类销量23年vs24年vs25年（%）（%）淘系8.810.110.0抖音20.334.646.7淘系10.515.219.8抖音27.342.258.0（）渠道格局呈现 “抖音主导、天猫承压” 的分化态势：抖音销售额占比提升，销量占比从 70% 跃升至 82%，持续挤压天猫份额；天猫销售额虽从 10.5亿元增至 19.8 亿元，但销量在 2025 年出现负增长（-0.9%），增长主要依赖均价提升（从 119 元升至 198.5 元），呈现明显高端化趋势。均价表现上，抖音从 134.8 元回落至 124.1 元，更侧重大众性价比；而天猫均价持续走高，通过高端化维持增长。￥119.0￥151.1￥198.5￥134.8￥122.0￥124.128%26%25%72%74%75%37.857.477.830%23%18%70%77%82%29.144.656.7排名淘宝TOP品牌名销售额市占增长forest cabin/林清轩4.06亿20.5%21.7%2.62亿13.3%6.4%阿芙1.17亿5.9%-26.3%tautropfen/天露芬1.12亿5.7%21.9%clarins/娇韵诗1.00亿5.0%1109.4%pmpm/偏偏0.91亿4.6%103.7%雏菊的天空0.77亿3.9%63.7%vive/双妹0.42亿2.1%510.2%aromemanpo/馥郁满铺0.40亿2.0%374.0%haba0.35亿1.8%215.0%mignon maimai/米加0.29亿1.4%-25.5%mooklook/茉珂0.24亿1.2%12.5%至本0.23亿1.2%23.6%dr．wu/达尔肤0.21亿1.1%-葆丽美0.19亿1.0%-sisley/希思黎0.19亿1.0%12.8%herborist/佰草集0.17亿0.9%263.2%la mer/海蓝之谜0.15亿0.8%172.5%chanel/香奈儿0.14亿0.7%22.4%sudtana0.14亿0.7%16.0%林清轩双平台第一，增速257%排名抖音TOP品牌名销售额市占增长forest cabin/林清轩9.39亿16.2%257.0%3.14亿5.4%32.5%米加/Mignon maimai2.57亿4.4%-2.0%Aromemanpo/馥郁满铺2.03亿3.5%147.2%AFU/阿芙1.82亿3.1%1.8%PMPM1.45亿2.5%17.3%美诗1.22亿2.1%2684.7%DCEXPORT1.12亿1.9%109.5%玫瑰颂/ABSOLUTE ROSE1.01亿1.7%-49.8%伊帕尔汗0.82亿1.4%92.8%Kessetti0.76亿1.3%-ZRZR0.75亿1.3%1.6%雏菊的天空0.68亿1.2%127.8%瑞维斐0.58亿1.0%-纳芳香/NFX0.53亿0.9%21.2%轻氧0.43亿0.7%17.0%卡夫哲0.36亿0.6%-22.0%CTPERTTY0.36亿0.6%450.1%Cistto/肤见0.34亿0.6%511.2%郑明明0.33亿0.6%-19.3%数据维度：2025年1-12月头部格局：林清轩（forest cabin）以绝对优势占据双平台榜首，淘宝市占 20.5%、增速 21.7%，抖音市占 16.2%、增速高达 257%，成为品类绝对龙头。淘宝头部集中度显著更高，抖音新品牌突围空间更大。平台表现：淘宝端，娇韵诗（+1109.4%）、vive（+510.2%）等品牌实现爆发式增长，阿芙（-26.3%）、米加（-25.5%）则出现明显下滑；抖音端，美诗（+2684.7%）、DCEXPORT（+109.5%）等新锐品牌增速惊人，而玫瑰颂（-49.8%）、郑明明（-19.3%）表现疲软。50.4%64.9%74.8%淘宝头部品牌集中度CR5CR10CR2032.7%42.4%51.2%抖音国际品牌守高端、国货走量淘宝端：国货品牌集中于低价象限，林清轩、兰等品牌凭借高性价比成为平台销量与销售额的核心支撑；国外品牌（如葆丽美、希思黎）多布局高价低销量象限，走高端小众路线，而娇韵诗、阿芙等则在中价区实现销量与溢价的平衡，市场呈现 “国货走量、国外品牌溢价” 的清晰分化。抖音端：林清轩占据低价高销量绝对核心，是平台销量龙头；国外品牌（如瑞维斐）多集中于高价低销量或中低价区，整体销量表现偏弱，平台格局高度依赖国货大众款，国外品牌渗透不足。数据维度：销售额&均价&销量|2025年1-12月高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量国货品牌国外品牌林清轩Mignon maimai馥郁满铺阿芙PMPM美诗DCEXPORTABSOLUTE ROSE伊帕尔汗KessettiZRZR雏菊的天空瑞维斐NFX轻氧卡夫哲CTPERTTY肤见郑明明-500-100.0万0.0万100.0万200.0万300.0万400.0万500.0万600.0万抖音-各品牌销售&均价&销量分析林清轩阿芙天露芬娇韵诗偏偏雏菊的天空双妹馥郁满铺haba米加茉珂至本达尔肤葆丽美希思黎佰草集海蓝之谜香奈儿sudtana-500-20.0万0.0万20.0万40.0万60.0万80.0万100.0万120.0万140.0万160.0万180.0万淘宝-各品牌销售&均价&销量分析头部品牌抖音拆解品牌分析————林清轩品牌背景品牌定位：山茶花抗老修护专家，中国高端国货护肤品牌，聚焦抗皱紧致护肤品市场，开创 “以油养肤” 理念Slogan：肌肤发光的秘密品牌使命：用现代科技与天然植萃，解码肌肤发光的秘密品牌愿景：让人类与地球的肌肤更美品牌主打产品：山茶花抗皱修护精华油、细胞能量黑金霜、「小金珠」嘭弹水2020年2月2021年11月2022年4月2022年2024年8月2025年7月创始人孙来春亲自上阵淘宝直播，2小时吸引6万人观看，销售额近40万元，成为品牌数字化转折点双11全域销售破2亿元，正式官宣"让人类与地球的肌肤更美"的企业长期使命启动福建省永安市"中国红山茶公益林"种植项目9月推出全新升级山茶花修护精华油4.0，双11期间登顶天猫"面部精华油热卖榜"山茶花精华油5.0全球首发，提出 “细胞级抗皱” 概念「小金珠」嘭弹水首发，迅速登顶天猫爽肤水新品榜、抖音抗皱精华水榜双第一林清轩是中国高端油类护肤品领域的开创者，被誉为“国货高端护肤第一股”，也是中国前 15 大高端护肤品牌中唯一的国货代表。品牌深耕抗皱紧致领域二十余年，累计拥有600 余项配方成果及 87 项专利（含 46 项发明专利），多位植物学、皮肤学硕士、博士针对亚洲肌肤匠心研发。25年品牌同比增长达337%数据来源：知行数据库，抖音数据，2024年1月-2025年12月2024 年品牌全年销售额整体处于 0.5 亿以下的低位区间，月度波动幅度小，仅四季度（10-12 月）有小幅抬升，属于渠道布局与用户积累的蓄力阶段。2025 年起销售额迈入快速增长通道，月度数值持续突破，虽 3 月、7 月受行业淡旺季影响出现短暂回落，但未改变整体上行态势。2025 年下半年增长尤为迅猛，10-12 月销售额连续刷新纪录，12 月达到峰值（超 3.0 亿），较 2024 年同比增长198%。0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿3.50亿202401 202402 202403 202404 202405 202406 202407 202408 202409 202410 202411 202412 202501 202502 202503 202504 202505 202506 202507 202508 202509 202510 202511 2025122024.01-2025.12-抖音线上渠道销售趋势2月同比达867%12月同比达198%品类结构从单核心向双核心演变数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月品类结构高度集中，核心大单品主导格局：面部精华油在品牌主营品类中占据绝对主导地位，全年占比持续领先。其他品类如化妆水 / 爽肤水、面霜、液态精华等占比均不足 20%，且多数月份占比低于 10%，品类结构呈现明显的 “一超多弱” 特征。核心品类爆发式增长，拉动整体渠道业绩：面部精华油销售额在 2025 年下半年呈现爆发式增长，尤其 10-12 月增速显著，从百万级跃升至近 2亿，成为拉动抖音渠道整体销售增长的核心引擎。化妆水 / 爽肤水品类（小金珠嘭弹水7月首发）在下半年增势同样迅猛，销售额占比达20-30%。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2025-01 2025-02 2025-03 2025-04 2025-05 2025-06 2025-07 2025-08 2025-09 2025-10 2025-11 2025-12品牌抖音主营品类分布面部精华油化妆水/爽肤水面霜液态精华贴片面膜面部护理套装防晒霜眼部护理精华0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌抖音主营品类销售趋势面部精华油化妆水/爽肤水面霜液态精华贴片面膜面部护理套装防晒霜眼部护理精华品牌价格带分布多元，覆盖100-1000元山茶花抗皱修护精华油售价：799/50ml销量：17w+小金珠嘭弹水售价：327/套销量：15w+山茶花抗皱修护精华油售价：299/15ml销量：27w+爆款面膜套组售价：39.9/套销量：20w+山茶花黑金精华霜售价：730/套销量：2w+山茶花抗皱眼廓油售价：367/套销量：1w+数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月价格带策略清晰，中高端为主、百元内引流：品牌价格带结构呈现 “中高端锚定价值，百元内拉新” 的双轨策略。100-300 元、500-1000 元区间全年占比稳定且较高，是品牌价值与利润的核心承载区；<50 元区间在7月、9月占比显著提升，对应爆款面膜套组，有效实现低价引流与用户破圈。核心大单品分层布局，小规格走量能力突出：山茶花抗皱修护精华油作为核心大单品，通过 50ml和15ml双规格布局，既以大规格锚定高端心智，又以小规格撬动大众市场，走量能力远超其他单品。小金珠嘭弹水作为中端新品，承接了核心用户的复购需求。高端补充品表现稳健，品类矩阵逐步完善：山茶花黑金精华霜与抗皱眼廓油作为高端补充品，虽销量不及核心单品，但有效丰富了高端产品线，满足了高净值用户的细分需求，为品牌长期价值提升奠定基础。0%50%100%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌价格带分布趋势<5050~100100~300300~500500~1000>1000“自播为主、达人为辅、直播打底、内容提效”数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月2025 年抖音渠道销售额呈现 “上半年低位蓄力，下半年爆发式增长” 的态势，12 月销售额突破 3 亿。其中，直播销售额是绝对主力，下半年占比持续提升，成为拉动整体业绩增长的核心引擎；商品卡与视频销售额占比较小，主要作为直播转化的补充渠道，增长势能远弱于直播。达人与品牌形成 “双轮驱动” 格局 —— 达人负责流量破圈与用户拉新，品牌自播则聚焦用户沉淀与复购转化，两者协同提升渠道效率。0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿3.50亿2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析直播销售额商品卡销售额视频销售额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12抖音品牌&达人-销售渠道分析达人销售额品牌销售额山茶花抗皱修护，品牌心智占领话题参与人数播放量#林清轩5.9w12.51亿#林清轩山茶花精华油4.99亿#林清轩小金珠嘭弹水1.79亿#林清轩黑金霜1.25亿#林清轩山茶花油8147.7w#林清轩福哥7250.0w#林清轩山茶花抗老精华油7002.0w#林清轩创始人老孙3910.8w#林清轩400小金伞3814.6w#林清轩面膜3077.8w#林清轩小皇瓶精华油2748.9w#林清轩精华油2621.6w#林清轩黑金面霜2556.9w#林清轩山茶花润肤油1863.5w#林清轩夜猫子油液精华1811.2w#林清轩眼廓油1494.0w#林清轩小孙总1404.2w#林清轩发光宝瓶1274.5w#林清轩抗老精华油1118.9w#林清轩小金珠996.5w关键词：山茶花、抗皱修护、小金珠、精华油数据来源：知行数据库，2025年1-12月品牌主话题 #林清轩 以 5.9w 参与人数、12.51 亿播放量成为全域流量池，而 #林清轩山茶花精华油 以 4.99 亿播放量成为承接核心心智的第一细分话题，验证了山茶花精华油作为品牌核心大单品的内容传播地位。#林清轩小金珠弹弹水、#林清轩黑金霜 作为第二梯队，有效丰富了品类心智。关键词云显示，“山茶花”“抗皱修护”“精华油” 为核心心智锚点，“小金珠”“黑金霜”等子心智清晰，说明品牌在内容传播中成功将核心成分与功效绑定，用户对产品的认知高度集中于核心大单品及升级款。提升品牌高度与破圈代表达人：彩虹夫妇、刘媛媛、李小萌垂直种草与信任建立代表达人：林清轩官方旗舰店、暴躁少女分层转化与规模化渗透代表达人：林清轩创始人孙来春、林清轩福哥>500w100w-500w10w-100w1w-10w<1w达人分层，精准赋能品牌增长数据来源：知行数据库，2025年1-12月基本盘铺量与长尾覆盖代表达人：林清轩细胞能量黑金霜、林清轩细胞级抗皱眼廓油品牌构建了 “头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量” 的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈，贡献 38.7% 销售额；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。>500w100-500w10w-100w1w-10w<1w达人占比2500w-5000w
1 亿 +
1 亿 +
1 亿 +
1 亿 +
销售额占比科学洞察商业赋能知行合一咨询服务集团知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。知行数智公众号100+品类洞察免费看行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告用户洞察脑神经营销+科学洞察口碑认证以数为据，助力品牌发展知行咨询——数智研究院关于知行知行小助手掌握更多电商行业趋势ZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT经营使命以数为据不让企业走弯路核心价值观尊重专业凡是彻底企业精神对标找差距复盘取机会经营理念客户的生意就是知行人的命VALUEZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT合作企业以数为据不让企业走弯路