核心观点
行业研究·行业月报商贸零售S0980517070001S0980523090004S0980522120001相关研究报告《商贸零售行业5 月投资策略暨年报&一季报总结-板块整体低位复苏，个股分化凸显长效价值》——2026-05-13《商贸零售行业4 月投资策略-板块震荡回调中把握优质龙头长期布局窗口》——2026-04-09《商贸零售行业3 月投资策略-美护龙头积极布局3·8 大促，金价高位分化行业需求》——2026-03-05《商贸零售行业2 月投资策略-金价波动不改金饰龙头长期逻辑，AI+赋能代运营商业务破局》——2026-02-03《悦己消费产业链研究之银发经济-社会结构演进及政策加码支持，银发悦己需求快速扩容》——2026-02-022026 年618 大促在存量博弈背景下，促销节奏出现分化。主流电商平台的促销节奏形成“长线拉锯”与“短促聚焦”两大风格：期间淘宝、抖音等采取“长线拉锯”，战线拉长至月余以覆盖多节点，试图以时间换取GMV 累积；京东则走向“短促聚焦”，化繁为简降低交易决策成本，实现让利高效触达。同时本次618 大促新呈现两大特征：1）AI 已升级为核心基建，全面重塑供需两端。消费端，淘宝与京东通过“AI 购物助手”实现智能比价与精准匹配，推动路径从“人找货”向“AI 找货”跃迁；商家端，平台化身经营减负者，阿里、京东及抖快的AI 全链路托管模式全面落地，彻底接管营销与投放，助力商家降本增效。2）地方消费补贴首次规模化介入美妆大促，成为重构价格体系的关键变量。该红利高度集中于头部国货，
珀莱雅、彩棠、可复美等品牌在预售期斩获12%-20%高额直补。尽管补贴随节点与地域波动，但主流平台已通过统筹规则稳盘。首轮大促数据揭示美妆赛道分化加剧。自去年双十一开始，国际品牌呈现较为明显的复苏趋势，雅诗兰黛等品牌在低基数以及强化投放力度等驱动下，销售排名明显提升。同时平台生态差异显现，天猫头部高度集中于外资，抖音则为毛戈平、韩束等国货提供增量。其中，珀莱雅斩获天猫618 第一周期的销售榜首并稳居抖音前五，仍展现出较强的龙头底蕴。投资建议：维持板块“优于大市”评级。短期外围宏观环境的复杂化并未改变内需的韧性，同时短期618 大促也有望带动整体消费回暖。具备全球化布局视野、深度拥抱AI 技术实现全链路升级，以及凭借强产品力精准契合消费者需求的龙头公司，正加速兑现长期配置价值。1）美容护理：板块估值回归合理区间后，已成功跑通平台化机制的国货龙头，通过内生孵化与外延并购，构建了稳固的多品牌、多品类矩阵，而本次618 大促也不断兑现优质龙头业绩表现。推荐：珀莱雅、毛戈平、巨子生物、
贝泰妮等。2）黄金珠宝：随着金价在中高位形成新均衡，单纯的投资金需求趋于平稳，消费需求呈现显著分化。具备强品牌溢价（如古法金、国潮设计）、全渠道精细化运营能力，以及一口价/高毛利产品占比提升的公司，抗周期能力更为凸显。推荐：老铺黄金、
潮宏基、六福集团等。3）跨境出海：AI+已从前期的“内部降本增效”初步应用，深度演进为AI 原生产品创新与全链路智能化运营。具备深厚供应链基础、多渠道运营能力及成熟本地化服务壁垒的品牌出海及B2B 平台先锋，延续业绩高景气度。推荐：
安克创新、
绿联科技、
小商品城等。4）线下零售：传统商超与零售的折扣化、场景化调改成果已渐进显现。同时，以IP 联名、情绪价值驱动的体验式零售在全球范围内持续展现高景气度。推荐：名创优品、
家家悦、
重百集团等。风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2026E2027E2026E2027E603605.SH 珀莱雅64.884.174.6815.5713.87300866.SZ 安克创新104.436.187.5516.9013.831318.HK 毛戈平59.753.294.2216.9013.182026 年618 大促：节奏分化、AI 基建化与美妆“国补”新生态大促节奏演变：平台战略分化与长短周期博弈2026 年618 期间，电商行业的“战时氛围”显著降温。持续月余的超长促销周期正面临市场考验。过度拉长的战线导致消费者产生促销疲劳，真实集中消费意愿被大幅稀释。在存量博弈背景下，主流电商平台的促销节奏出现明显分化，形成“长线拉锯”与“短促聚焦”两大风格：“长线拉锯”：抖音、淘宝/天猫及快手等平台采取了“拉长战线”的运营策略。抖音活动历时35 天并分为五个波段；淘宝/天猫自5 月21 日起历时32 天，采用双阶段并行模式。该策略的核心逻辑在于全面覆盖母亲节、“520”、端午等多个营销节点，旨在通过引导错峰消费与持续流量蓄水，实现大盘GMV 的稳步累积。“短促聚焦”：京东采取克制且紧凑的战略，于5 月30 日晚8 点启动，大幅削减预热环节。该策略精准回应“促销焦虑”，将核心让利与爆发节点高度集中。此举免除了复杂的算账过程，显著降低交易决策成本，让实惠在最短链路内高效触达，深度契合当前的理性消费趋势。图1：各平台618 大促节奏大促特征：AI 全域赋能与美妆“国补”效应AI 首次全面接管并渗透大促的各个环节。各大平台不仅将AI 作为提高分发效率、辅助商家运营的底层工具，在2026 年618 大促中，AI 技术已从辅助工具全面升级为电商行业的“核心基建”，从根本上重塑了消费体验与商家经营逻辑。在消费端，购物路径由“人找货”向“AI 找货”跃迁。淘宝/天猫推出“AI 购物助手”，聚焦个性化与场景化需求，通过“AI 省钱方案”和“AI 低价帮抢”大幅缩短用户比价与决策链路；京东则依托强大的底层供应链数据，凭借AI 助手“京言”精准解析模糊意图，实现供需的高效匹配，让购物体验回归便捷高效的本质。在商家端，平台化身“经营减负者”，通过AI 深度赋能破解高压运维困局。面对大促期间的人力与流量焦虑，各平台依托大模型技术推出全链路解决方案：京东推出“京小通”全链路托管，支持自然语言交互的一键式营销洞察与素材生成；阿里妈妈全面升级“AI 万相”引擎四大智能体，协同“AI 店小二”有效降低45%人工转接率；抖音免费开放“飞鸽智能客服”及AIGC 工具，结合巨量千川“量方”实现投放自动化，节约约70%人力；快手依托磁力金牛四大AI Agent 推出“全店托管”模式，极大释放中小商家运维压力。图2：各平台AI 渗透情况2026 年618 大促期间，美妆“国补”全面入场，成为影响美妆行业整体价格体系与大促走向的关键变量。本质来说，本次美妆“国补”并非传统意义上的国补，而是各地政府的消费补贴，并呈现出以下三大核心特征：头部国货承接核心红利，局部补贴力度空前：天猫预售首日（5 月21 日），头部国货美妆（如珀莱雅、彩棠、可复美等）在超头直播间斩获了高达12%至20%的政府直补。其中，珀莱雅核心大单品补贴率达12%-15%，彩棠部分产品高达20%。高额资源的集中倾斜，成为拉动头部国货GMV 登顶的重要引擎，但该类高比例补贴呈现出“名额有限、渠道聚焦”的特点。机制呈现阶段性与地域性差异，平台统筹稳价：“国补”力度随大促节点（预售期与尾款期）及所在区域的不同而动态调整。例如，在尾款期，广州地区自营美妆补贴率在4%-6%浮动，而部分旗舰店则维持15%。尽管补贴存在时空差异，但各大平台已完成规则与售价的统筹适配，有效保障了终端价格的整体平稳，规避了区域价格乱象。全平台深度接入，普惠效应规模化放大：补贴政策不再局限于单一体系或零星试点，淘天、京东、抖音等主流电商均已全面覆盖美妆“国补”。5 月31 日，淘宝等平台更进一步加码，面向全国开放无门槛的美妆全品类消费券通道（单笔最高享八折），持续放大提振消费的政策效应。2026 年618 美妆“国补”首次标志着美妆品类接入政府终端消费补贴迈入规模化普及的新阶段。平台满减机制与地方消费补贴的深度共振，不仅为大促注入了强劲的新动能，也印证了宏观促内需政策正向美妆等终端市场倾斜的趋势。图3：美妆国补小红书讨论热度图4：部分美妆品牌淘宝国补情况美妆品类大促阶段性数据表现从天猫与抖音商城618 大促第一阶段的美妆护肤品牌销售榜单数据来看：国际美妆巨头展现出极强的市场统治力与抗周期韧性。雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅及海蓝之谜在两大平台均名列前茅。其中，雅诗兰黛强势登顶抖音榜单TOP1，并在天猫位列TOP3；修丽可与SK-II 也分别占据天猫TOP2 与抖音TOP2。这表明外资大牌凭借深厚的品牌溢价与大促策略调整，依然牢牢占据核心消费者的心智。平台生态差异导致国货突围路径分化。对比双榜单可发现，天猫头部榜单（TOP10）高度集中于国际高端大牌，国货仅珀莱雅入局；而抖音商城的生态对国货更为友好，除珀莱雅外，毛戈平（TOP7）、百雀羚（TOP9）与韩束（TOP10）均成功跻身前十。这表明内容电商与直播生态为传统及新锐国货品牌提供了更具爆发力的突围路径与增量空间。头部国货珀莱雅展现统治力。在激烈的竞争中，珀莱雅（PROYA）表现极其亮眼，成功打破外资包围圈，强势斩获天猫全周期成交榜TOP1，同时在抖音商城亦稳居TOP5，成为当前唯一能在双平台头部梯队中与国际巨头正面抗衡的国货超级品牌。图5：天猫美妆618 抢先购阶段成交排名图6：抖音美妆护肤开门红阶段高光品牌榜单近期行业数据跟踪社零数据：2026 年1-4 月同比增长1.9%2026 年1-4 月份，社会消费品零售总额164941 亿元，同比增长1.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额152053 亿元，增长3.1%。从4 月单月表现来看，社会消费品零售总额为37247 亿元，微增0.2%，增速较3 月份回落1.5 个百分点，大盘整体延续放缓态势。其中，4 月除汽车以外的消费品零售额为34218 亿元，增长1.8%。按消费类型分，1-4 月份商品零售额同比增长1.7%（4 月单月同比下降0.1%）；餐饮收入同比增长3.8%（4 月单月增长2.2%），增速持续快于商品零售，凸显服务消费相对更强的韧性。图7：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）分渠道看，1-4 月份全国网上商品和服务零售额65308 亿元，同比增长6.6%。其中，网上商品零售额（即实物商品网上零售额）41185 亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.0%；在网上商品零售额中，吃类、穿类、用类商品均呈现较快增长，同比分别增长15.6%、6.8%和2.6%。线下1-4 月份限额以上零售业态中：便利店、超市同比分别增长7.5%和4.5%，贴近社区的刚需渠道依然保持稳健增长；专业店与百货店分别同比下降0.5%和1.0%，呈普遍承压态势；而品牌专卖店则同比下降5.9%，传统线下业态的分化与弱势格局依然延续。图8：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）图9：线下零售业态零售额累计增速情况（%）分品类看，基本生活类商品销售平稳，4 月份粮油食品类同比增长4.1%，服装鞋帽针纺织品类增长3.6%，烟酒类大幅增长11.7%。升级类消费出现显著分化，金银珠宝类在金价震荡与观望情绪拖累下同比大降21.3%；化妆品类逆势同比增长4.7%，保持平稳的正增长态势。耐用消费品方面，通讯器材类延续正增长，同比实现6.2%的稳健增长；此外，家电与家具类受大环境拖累再度面临大幅回调，其中家电和音像器材类同比大降15.1%，家具类则出现了10.4%的显著下滑。图10：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图11：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图12：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)图13：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)板块行情及估值2026 年5 月，商贸零售（801200.SI）指数下跌-6.77%，美容护理（801980.SI）指数下跌-8.86%，分别相对沪深300 指数-8.54pct/-10.62pct。在整体国际形势动荡以及科技行情持续下消费整体走弱。图14：2026 年5 月商贸零售指数与沪深300 指数行情走势图15：2026 年5 月美容护理指数与沪深300 指数行情走势图16：2026 年5 月商贸零售三级子行业行情走势图17：2026 年5 月美容护理三级子行业行情走势横向对比来看，2026 年5 月商贸零售指数在申万31 个一级子行业中排名17 名；美容护理指数涨跌幅排名27 位。估值方面，截至2026 年5 月31 日，商贸零售行业PE（TTM）37.38 倍，位于2017年以来80.73%的历史分位；美容护理行业PE（TTM）32.37 倍，位于2017 年以来22.03%的历史分位。图18：2026 年5 月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）图19：2021 年以来SW 商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM）个股行情2026 年5 月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为
安孚科技、
宁波中百、
星徽股份、
步步高、
华致酒行；美容护理板块涨幅前五的个股依次为
嘉亨家化、*ST 美谷、
力合科创、珀莱雅、
水羊股份。表1：SW 商贸零售板块成分股2026 年5 月涨跌幅排行榜涨幅前十跌幅前十证券代码证券简称
4 月收盘价
5 月收盘价
涨跌幅%证券代码证券简称
4 月收盘价
5 月收盘价
涨跌幅%603031.SH安孚科技41.5060.1044.82%603101.SH
汇嘉时代11.067.46-32.55%600857.SH宁波中百12.7115.5122.03%000829.SZ
天音控股11.708.43-27.95%300464.SZ星徽股份7.919.6421.87%000007.SZ
全新好15.5111.33-26.95%002251.SZ步步高4.154.8817.59%601010.SHST 文峰2.211.70-23.08%300755.SZ华致酒行13.6615.7014.93%002416.SZ
爱施德13.7710.54-23.46%000151.SZ
中成股份11.8413.3112.42%002264.SZ
新华都8.356.82-18.32%000417.SZ
合百集团6.697.5012.11%003010.SZ
若羽臣31.0225.82-16.76%002277.SZ
友阿股份6.176.8811.51%600113.SH
浙江东日44.6837.77-15.47%000759.SZ
中百集团5.496.1111.29%600128.SH
苏豪弘业10.618.98-15.36%002803.SZ
吉宏股份19.9221.809.44%300892.SZ
品渥食品28.3524.12-14.92%表2：SW 美容护理板块成分股2026 年5 月涨跌幅排行榜涨幅前十跌幅前十证券代码证券简称
4 月收盘价
5 月收盘价
涨跌幅%证券代码证券简称
4 月收盘价
5 月收盘价
涨跌幅%300955.SZ嘉亨家化36.5842.9917.52%300658.SZ
延江股份21.7312.09-44.36%000615.SZ*ST 美谷3.333.7813.51%603059.SH
倍加洁34.5827.60-20.19%002243.SZ力合科创8.539.066.21%300886.SZ
华业香料29.9524.06-19.67%603605.SH珀莱雅61.8861.81-0.11%300132.SZ
青松股份9.447.72-18.22%300740.SZ水羊股份25.6624.30-5.30%603238.SH
诺邦股份15.9413.42-15.81%003006.SZ
百亚股份18.5117.08-7.73%301108.SZ
洁雅股份27.2722.89-16.06%300888.SZ
稳健医疗31.3429.30-6.51%301009.SZ
可靠股份11.309.60-15.04%002919.SZ
名臣健康23.9822.60-5.75%603630.SH
拉芳家化16.6214.17-14.74%603983.SH
丸美生物25.1723.68-5.92%002511.SZ
中顺洁柔8.537.25-15.01%300957.SZ贝泰妮40.8837.75-7.66%002094.SZ
青岛金王5.965.22-12.42%投资建议维持板块“优于大市”评级。短期外围宏观环境的复杂化并未改变内需的韧性，同时短期618 大促也有望带动整体消费回暖。具备全球化布局视野、深度拥抱AI技术实现全链路升级，以及凭借强产品力精准契合消费者需求的龙头公司，正加速兑现长期配置价值。1）美容护理：板块估值回归合理区间后，已成功跑通平台化机制的国货龙头，通过内生孵化与外延并购，构建了稳固的多品牌、多品类矩阵，而本次618 大促也不断兑现优质龙头业绩表现。推荐：珀莱雅、毛戈平、巨子生物、贝泰妮等。2）2）黄金珠宝：随着金价在中高位形成新均衡，单纯的投资金需求趋于平稳，消费需求呈现显著分化。具备强品牌溢价（如古法金、国潮设计）、全渠道精细化运营能力，以及一口价/高毛利产品占比提升的公司，抗周期能力更为凸显。推荐：老铺黄金、潮宏基、六福集团等。3）3）跨境出海：AI+已从前期的“内部降本增效”初步应用，深度演进为AI 原生产品创新与全链路智能化运营。具备深厚供应链基础、多渠道运营能力及成熟本地化服务壁垒的品牌出海及B2B 平台先锋，延续业绩高景气度。推荐：安克创新、绿联科技、小商品城等。4）4）线下零售：传统商超与零售的折扣化、场景化调改成果已渐进显现。同时，以IP 联名、情绪价值驱动的体验式零售在全球范围内持续展现高景气度。推荐：名创优品、家家悦、重百集团等。表3：可比公司估值表代码公司简称股价(2026-06-10)亿元EPSPEROE（%）PEG25A26E27E28E25A26E27E28E（25A）（26E）603605.SH珀莱雅64.883.784.174.684.9418.1015.5713.8713.1424.391.53 优于大市300957.SZ贝泰妮33.531.191.531.731.9133.1821.8819.3617.538.210.77 优于大市2367.HK巨子生物26.981.831.821.922.0016.8113.8213.1212.5919.327.84 优于大市1318.HK毛戈平59.752.463.294.225.2230.0416.9013.1810.6725.800.50 优于大市002345.SZ潮宏基8.650.570.750.870.9922.3511.539.948.7413.20.37 优于大市300866.SZ安克创新104.434.786.187.558.9324.1016.9013.8311.6924.180.57 优于大市600415.SH小商品城11.070.771.081.221.3220.8110.259.078.3918.320.25 优于大市002315.SZ
焦点科技24.911.591.421.691.9228.8317.4814.7412.9718.371.19 优于大市9896.HK名创优品26.000.971.962.402.7033.7612.3910.118.9811.350.12 优于大市