2025益生菌消费者洞察数据来自：库润数据消费者洞察定量研究益生菌市场CanadaThailandUSABrazilNetherlandsSpain ItalyGermanyRomaniaIsraelEAIndiaSingaporeAustraliaUKFranceChinaKoreaJapanHong KongChina4377+EmployeesShanghaiBeijingChangzhouGuangzhouCMRA会员、ESOMAR会员MRSHK会员，国家统计局涉外调查证书。MalaysiaRotterdam人群新产品开发媒体及创意测试渠道及营销定位广告前测广告后测品牌品牌健康*品牌认知*品牌使用*未来使用意愿*品牌形象*品牌资产概念测试命名测试包装测试货架测试需求测试创意筛选价格测试产品试用行业行业竞争/上下游研究宏观环境调研服务运营标准研究态度与行为人群定位/细分*品牌推荐度*品牌满意度客户体验*品牌忠诚度成熟的全周期的研究模型WHO（消费者）• 人群画像• 健康痛点• 市场热点WHAT（现状）• 市场格局• 产品聚焦• 渠道营销HOW（未来机会）• 包装体验• 口味天然• 功效复合WHO （消费者）精准锁定——谁在买，为何而战？65%35%性别基于：4000名18岁以上互联网用户来源：库润数据/食品伙伴网，2025年10月55%9%7%7%6%6%6%5%企业职员自由职业者工人/售货员/外卖员等普通人员个体户/私营业主教师/医生/军人等专业人员待业/退休/其他党政机关/事业单位人员学生行业城市除了为自身购买以外，35%的消费者为家人（孩子、老人准备）购买益生菌婚姻状态15%33%23%19%10%5000元以下5000-9999元10000元 - 14999元15000元 - 24999元25000元以上40%25%16%11%6%3%一线新一线二线三线四线五线21%5%71%2%未婚已婚，没有孩子已婚，有孩子离异/丧偶收入 平均值：12453.1元11%41%34%10%4%18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁及以上年龄 平均值：34.9岁75%购买行为65%56%人群指向：高线城市25-44岁已婚已育中产白领女性，注重家庭健康管理。*该人群分布数据由益生菌人群中自然落出。40%40%27%22%21%18%17%16%15%14%免疫力提升睡眠改善（包括失眠、多梦、睡眠质量差等）缓解疲劳，提升精力心血管保健（高血压、高血糖、高血脂）肠胃调理体重管理（超重/肥胖/偏瘦等）美容养颜（干燥、过敏、美白等）内分泌调节情绪调理（抑郁、暴躁等)抗衰老基于：3000名18岁以上互联网用户来源：库润数据，2025年10月； 《中国人群免疫数据蓝皮书》功能食品消费者最关注的健康问题TOP10，2025年10月mean平均提及数2.80新冠疫情防控措施解除后，呼吸道病毒出现大规模反弹。《中国人群免疫数据蓝皮书》（2024年8月）揭示：中国人群免疫力轻度低下比例超50%，大多数人处于亚健康状态。儿科疾病尤为明显，这源于 "免疫遗忘效应"—— 疫情期间防护导致的接触减少使儿童缺乏对常见病毒的免疫力。免疫力轻度低下＞50%77.8%22.3%能，我知道自己睡眠不好具体有哪些问题，比如睡眠浅、醒的次数多说不好，只是感觉睡眠不好，醒后没精神，但具体问题说不清近8成人群能够清楚认知到自身睡眠问题快节奏社会背景下。职场上“卷”工作，家庭中“卷”孩子。职场人士处于长期压力，长期熬夜、久坐和不规律饮食导致“应激性免疫功能紊乱”，成为职场人群普遍问题。职场和家庭高压下，当下消费者主要健康痛点：免疫力/睡眠/疲劳。益生菌功效认知深化，大众逐渐关注到益生菌其他功效；2025益生菌热点：（1）免疫力提升（2）情绪调节（3）美容抗衰*按照功能分类，您日常更偏好购买哪种功效的益生菌？”【多选】；您个人食用或购买益生菌，主要是为了满足哪些需求？【多选】数据按2025年降序展示；减重类、抗幽门类为2025年新增选项不同功效益生菌的购买渗透率，2025年10月消费者购买益生菌的驱动因素，2025年10月2024（N=3000）2025（N=3000）83%调节肠道菌群，促进消化59%增强抵抗力，预防疾病29%辅助管理体重25%美容养颜，改善肤质基于：3000名18岁以上互联网用户来源：库润数据/食品伙伴网，2024年10月-2025年10月后疫情时代的健康觉醒钟南山、李兰娟等院士在 2025 年多次公开强调免疫力的重要性，将其提升至 "健康中国" 战略高度。“免疫力赤字” 危机显现•年龄警报：50 岁后免疫力出现“断崖式下跌”，T 细胞活性仅为年轻人的 60%，胸腺萎缩超 60%•环境压力：2025 年城市空气污染创历史新高，持续攻击免疫系统科学研究颠覆性发现2025 年多项里程碑研究揭示了免疫力的“超预期价值”《自然医学》（2025年7月）研究：免疫系统保持“年轻态”可降低42%死亡风险，同时拥有“年轻大脑 + 年轻免疫系统”的人死亡风险降低56%
2025 年全民关注免疫力的3大原因
益生菌可增强免疫力的相关临床研究益生菌主要通过调节肠道微生态平衡、强化肠道屏障功能、直接与免疫细胞相互作用以及产生具有免疫调节活性的代谢产物来实现。可通过竞争性排斥病原体、分泌抗菌物质（如乳酸、乙酸、细菌素）降低肠道pH值，抑制致病菌定植。此外，益生菌能促进黏蛋白（如MUC2、MUC3）分泌，增强肠道物理屏障，减少病原体与肠上皮的黏附。在免疫调节方面，益生菌可激活树突状细胞（DCs）、巨噬细胞、自然杀伤细胞（NK cells）及T细胞，促进其分化与功能成熟。热点1——免疫提升全民关注免疫，益生菌科学实现免疫增强。益生菌可调节情绪的相关临床研究肠道是人体神经递质的主要合成场所（约 90%的血清素、50% 的多巴胺在此产生），益生菌通过调节肠道神经递质分泌，经肠 - 脑轴影响大脑内情绪相关神经递质水平，促进 “快乐激素” 合成。临床研究证实，乳杆菌属（如瑞氏乳杆菌R0042）、双歧杆菌属（如长双歧杆菌 R0175）可显著增加肠道色氨酸转运效率，为大脑血清素（调节愉悦感、焦虑）合成提供原料；部分菌株（如植物乳杆菌 299v）可直接表达色氨酸羟化酶（TPH），加速血清素合成。Garden of Life 情绪益生菌（美国）该产品含瑞氏乳杆菌 R0042 和长双歧杆菌R0175，含量为科学证明可优效促进情绪和放松的量。情绪类益生菌产品案例：热点2——情绪调节数据支撑 “情绪” 新场景，品牌抢占情绪赛道。益生菌助力美容抗衰的相关临床研究益生菌具有美容抗衰功能，其作用主要通过调节皮肤微生态、增强皮肤屏障、抑制氧化应激与炎症反应、促进胶原合成及改善皮肤光老化等机制实现。外用益生菌或其衍生物（如后生元）可直接作用于皮肤表面，竞争性抑制痤疮丙酸杆菌、表皮葡萄球菌等致病菌定植，维持皮肤菌群平衡。例如，Lactiplantibacillus plantarum LB244R在一项双盲、安慰剂对照随机试验中，连续使用56天后显著改善皮肤弹性、水合作用、皱纹深度（尤其是鱼尾纹）及皮肤光泽度，并减少经皮水分流失（TEWL），表明其可有效延缓皮肤衰老。口服益生菌则通过肠-皮轴（gut-skin axis）间接发挥抗衰作用。可显著逆转紫外线（UV）诱导的表皮增厚、经皮水分流失增加及皮肤脱水，其机制涉及抑制基质金属蛋白酶（MMPs）表达，减少胶原降解。特定菌株如Lactobacillus plantarum HY7714可改善皮肤光泽与弹性，并增强屏障功能。此外，益生菌可通过产生抗氧化物质（如谷胱甘肽）、清除活性氧（ROS）、抑制NF-κB和MAPK信号通路，减轻UVB引起的氧化损伤与炎症反应。美容类益生菌产品案例：Life-Space 净颜益生菌（澳大利亚）该产品含短双岐杆菌+保加
利亚德式乳杆菌两大有益菌株，结合乳铁蛋白，减少痘痘生成，改善痘印。热点3——美容抗衰临床循证打造内服产品，外用益生菌尚存在机会点。总结：益生菌由普及阶段“肠道有益”迈向多元化健康需求 “免疫力提升，情绪调节和美容抗衰” 。核心人群：• 高线城市的25-44岁已婚已育中产白领女性健康痛点：• 后疫情时代提升免疫力的健康需求• 职场、家庭等现实因素引发高压情绪、睡眠问题功效认知升级：• 肠胃保健占据基础认知• 免疫/情绪/美容等热点增势明显市场动作：• 借力临床研究的循证支持，品牌迎合市场热点推出针对性产品WHAT（现状）市场格局如何？产品、营销与沟通如何响应？基于：3000名18岁以上互联网用户来源：库润数据/食品伙伴网，2025年10月32%29%21%15%15%13%13%12%9%8%8%6%5%5%3%(Swisse)(BIOSTIME)(WonderLab)（Life 'sFlora）(Life-Space)(BioGaia)(Culturelle)*您知道/听说过哪些益生菌品牌？ 【填空】；您购买过哪些品牌的益生菌产品？ 【多选】益生菌品牌无提示回忆情况，2025年10月益生菌品牌购买渗透，2025年10月市场格局：大品牌 VS. 专业细分并存；国际品牌 VS. 本土品牌。基于：3000名18岁以上互联网用户来源：库润数据/食品伙伴网，2025年10月产品58%56%42%34%32%32%30%26%22%17%功效/功能成分安全性益生菌的种类价格益生菌的数量品牌口碑/网上评价口味/口感有科学依据背书产品形态（粉状、胶囊等）*请问您购买益生菌产品时，主要关注的产品因素有哪些？ 【多选】消费者选购益生菌产品时主要关注因素TOP10，2025年10月案例分享：品牌在商品详情页页面列出产品四大功效，并辅以临床试验结果为产品效果提供有力数据支撑。希望加强益生菌知识普及（如菌株作用、服用方法），提供 24 小时咨询、用户体验分享。消费者选购重功效与成分安全，品牌可用图文直观呈现功效，辅以实验数据支撑决策。基于：3000名18岁以上互联网用户来源：库润数据/食品伙伴网，2025年10月产品*请问您购买益生菌产品时，主要关注的产品因素有哪些？ 【多选】品牌跨界合作，借力械字号打造成分安全背书，实现1+1＞2的效果。消费者选购益生菌产品时主要关注因素，2025年10月56%成分安全性案例分享：Swisse和国家药监局认证的 II 类医疗器械可复美合作，以共同核心原料（胶原蛋白）为媒介。来源：万益蓝WonderLab天猫旗舰店产品案例分享：万益蓝（WonderLab）以“肠道健康”为原点，产品线逐渐延伸至口腔健康、女性健康和体重管理等领域。扩充功效、人群与场景，完善精细化产品矩阵，顺应 “多元化、精细化”的新阶段。产品聚焦全生命链路的不同家庭成员需求，一站式服务。来源：life space天猫旗舰店案例分享：为全家各年龄阶段人群提供不同益生菌类产品。0-3岁婴幼儿益生菌广谱益生菌（成人）60+中老年人益生菌3-12岁儿童益生菌48%43%36%35%32%29%23%22%16%11%//（）/基于：3000名18岁以上互联网用户来源：库润数据/食品伙伴网，2025年10月*请问您复购时，选择固定品牌的原因是？ 【多选】；按产品形态分类，您日常更偏好购买哪种剂型的益生菌？ 【多选】不同形态益生菌类产品的购买渗透率，2025年10月产品69%产品效果好54%知名品牌46%服用方便，体验好消费者复购同一品牌的因素TOP3，2025年10月服用体验或将助力品牌留存用户食品成分添加益生菌典型形态处方药产品基于：3000名18岁以上互联网用户来源：库润数据/食品伙伴网，2025年10月*请问您为什么选择XX这种类型的产品呢？【多选】；表头按照渗透率降序排列消费者选择不同形态益生菌产品的主要原因（数据经过双向标准化处理），2025年10月乳酸菌饮酸奶果冻/蒟蒻咀嚼片/含片剂（如压片糖）软糖胶囊口服液医生开出的药品固体饮料/粉剂渗透占比48%43%16%36%23%29%22%32%11%35%分散度大，释放快，更容易吸收剂量准确，服用/使用方便便于携带方便存放遇到合适的就买了更适合特定人群（如儿童、老人）个人习惯不具备该优势优势食品类形态（乳酸菌、酸奶、果冻等）更契合个人习惯，片剂、软糖、胶囊类更切合便携性需求，口服液、胶囊、药品等则更满足剂量精准可控的专业性要求。瑞幸2025年7月推出“乳酸菌美式”与“乳酸菌新茶”产品。乳酸菌饮料
均瑶健康与高乐高在2025年11月联名打造“益生菌饼干”。益生菌零食来源：合生元妈妈100微信公众号；wonderlab天猫旗舰店产品食品类益生菌高市场接受度，拓展菌种原料厂商合作新场景。营销/渠道守：电商平台，攻：社媒、直播渠道。58%55%48%47%33%31%26%23%19%17%电商平台（a）社交媒体（b）朋友、家人或同事推荐专家、医生或营养师推荐医疗/健康类平台（c）线下促销活动或导购推荐线下品牌广告（d）知识类平台（e）电视、网络广告直播带货(a)淘宝、京东等页面介绍和评测；(b)小红书、微博、抖音、微信公众号等；(c)如丁香医生等；(d)如地铁、公交站、楼宇等大屏广告；(e)如知乎等基于：3000名18岁以上互联网用户来源：库润数据/食品伙伴网，2025年10月63% 在综合电商平台（天猫、京东等）购买45%线下药店35%大型商超/百货商店35%直播电商（抖音、快手等）*您日常主要在哪些渠道获取益生菌及品牌相关的信息？ 【多选】；您最常购买益生菌的渠道是？ 【多选】益生菌主要信息获取渠道，2025年10月益生菌主要购买渠道，2025年10月来源：每益添小红书官方账号案例分享：每益添在小红书发起「14天美力提现」打卡体验活动，邀请用户分享每日补菌日记，连续分享14天后用户可得红包激励，通过互动形式提升用户参与度。用户在小红书平台发帖参与打卡营销/渠道塑造“参与感”：将互动转化为可持续的复购。“可视化”沟通减少消费者思考成本。合生元超金菌突出“三天改善便便”的slogan。*该功效经过市场研究机构实测，效果认证。效果可视化WonderLab在瓶身显著标注“400亿”，强化产品活菌数。成分可视化来源：合生元妈妈100微信公众号；wonderlab天猫旗舰店营销/渠道
线上线下协同，构建全渠道立体传播闭环。来源：
第一医药小红书官方账号；美团买药小红书官方账号；淘宝百亿补贴品牌案例分享：Lifespace全渠道生态整合。线下药店铺货O2O即时零售电商直播营销/渠道总结：市场格局呈大品牌稳盘、专业品牌增量、中外品牌竞争态势，产品聚焦功效安全，营销渠道以互动式、全渠道差异化运营为核心。市场格局：• 大品牌占据基本盘、专业品牌深耕赢得增量；• 国际品牌与国内本土品牌群雄逐鹿产品：• 聚焦功效与成分安全性• 完善多元产品矩阵• 精确匹配全阶段家庭需求场景• 提升用户体验赢得留存营销与渠道：• 引导用户参与式互动• 沟通可视化• 全渠道覆盖，差异化运营HOW（未来机会）从洞察到增长，品类未来思考消费者真实心声：期待包装体验升级、口味天然、功效复合。基于：3000名18岁以上互联网用户来源：库润数据/食品伙伴网，2025年10月*您希望未来的益生菌产品在哪些方面进行改进或创新？（例如：功效、剂型、口味、包装等）【开放题】消费者对益生菌产品的改进/创新建议，2025年10月（1）包装体验感需易撕开（避免包装难撕），标注清晰（菌株、功效、食用方法、注意事项、活性保质期），拒绝过度包装；部分要求包装简洁不花哨，部分偏好个性化设计（ins 风、卡通形象、清新色彩、精致外观，适合送人）。低糖 / 无糖、无人工色素、天然果蔬调味，适配减脂、三高、糖尿病患者。要求针对不同人群（熬夜党、肠胃敏感者、乳糖不耐受者）、不同肠道问题（IBS、便秘型 / 腹泻型肠道不适）研发定向配方；支持 “多功效合一”（如肠道调理 + 免疫提升 + 钙吸收）。（2）口味天然感（3）功效复合化Lifespace 小蓝腰益生菌固体饮料（澳大利亚）案例分享：Lifespace Slimu 小蓝腰系列在包装设计上以 “人体腰部曲线” 为核心视觉符号，将抽象的 “腰围管理” 功能转化为消费者一眼能懂的具象设计。（1）包装体验感：以视觉符号解决“功效难识别” 痛点，通过个性化设计提升包装体验感。Align 女士益生元+益生菌补充剂天然水果味软糖（美国）案例分享：Align天然水果味益生菌软糖通过“益生菌 + 益生元 + 蔓越莓” 的三重配方，将健康功效与美味体验完美结合 ——天然水果风味、低糖配方满足现代人对健康零食的追求，而无需冷藏。草莓奇异果与黑莓风味不添加糖主要成分：• 凝结芽孢杆菌LactoSpore®(益生菌)• 菊粉 (益生元)• 蔓越莓提取物• 天然香料• 植物性胶质• 甜菜糖 (仅 1g / 粒)（2）口味天然感：以科学配方为基础，凭天然水果风味、低糖设计兼顾味觉与健康。Culturelle 3合1全益生菌胶囊（美国）案例分享：Culturelle3合1全益生菌胶囊。同时帮助支持心脏、消化与免疫健康Culturelle该款3合1产品：核心以临床验证的鼠李糖乳杆菌 GG为基底，实现基础肠道菌群调节、改善消化不适的功效；同时复配 70mg 天然来源 Omega-3 脂肪酸，并依托肠道菌群平衡对免疫功能的正向作用，同步强化人体免疫防御能力，最终形成 “心脏养护 + 肠道调理 +免疫提升” 的三效复合体系。（3）功效复合化：兼顾消费者的全面健康需求，一粒搞定多种问题。品牌未来思考：• 消费者的生活场景有哪些细分？如何将我的产品进行深度融合？• 什么样的营销活动是好营销？消费者会被哪些元素打动？• 消费者在选择渠道时有哪些不同关注点，如何进行差异化布局？• 市场上其他品牌做了什么动作，在口碑和用户评价上，到底占据了哪些心智高地？•