2026年
中国文具行业研究报告
——从功能刚需到情绪载体，存量时代的精耕突围
研究范围：书写工具、学生文具、办公文具、文创/IP文具、美术画材等
一、行业总览：文具行业步入存量提质的精耕期
1. 市场规模与增速：千亿赛道稳健扩张，结构升级并行
2020-2026E年中国文具行业市场规模及预测
单位：亿元
0
500
1,000
1,500
2,000
820
2020
950
2021
1,080
2022
1,210
2023
1,322
2024
1,500
2025E
1,600
2026E
来源：中国报告大厅《2025-2030年中国文具行业发展趋势分析与未来投资研究报告》、义乌指数，2025；2020-2023为趋势推
算
文具行业是典型的"小产品、大市场"。据中国报告大厅《2025-2030年中国文具行业发展趋势分
析与未来投资研究报告》及义乌指数数据，中国文具行业市场规模由2019年的712亿元稳步增至
2024年的1322亿元，预计2025年突破1500亿元，2026年有望接近1600亿元，五年复合增速约
13%。这一增长并非单靠人口红利，而是教育刚需、消费升级与海外需求共同支撑的结果。与全
球市场相比，2024年全球文具市场规模约1590亿美元，预计2030年达2131亿美元（CAGR约
5%），中国作为全球最大生产与出口国，仍是增量最确定的核心市场之一。
2. 人均消费对标：仅为美日零头，量价齐升空间明确
中美日书写工具人均消费额对比（2024）
单位：美元/人
0
5
10
15
3.1
中国
12.0
美国
8.0
日本
来源：义乌指数，2024
从人均维度看，中国与成熟市场差距显著。据义乌指数（2024），中国书写工具人均消费额仅约
3.1美元、人均用量约12支，而美国分别为12美元、26支，日本为8美元、19支。这意味着中国
文具人均支出仅为美国的约四分之一、日本的四成左右。随着Z世代与10后成为消费主力、居民
可支配收入提升，消费者愿意为"高颜值、强功能、有文化内涵"的中高端文具支付溢价，人均用
量与单价的"双击"将打开行业长期提升空间。
3. 结构性挑战：无纸化与人口收缩的双重挤压
中国出生人口变化趋势（2016–2023）
单位：万人
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
1,883
2016
1,200
2020
902
2023
来源：国家统计局、智研咨询，2024（2020为约数）
行业基本盘正面临系统性压力。一是人口结构变化：中国出生人口自2016年的约1883万降至
2023年的902万，九年间近乎腰斩，学生文具核心消费群体将持续收缩。二是无纸化冲击：办公
端数字化、云协作加速，传统书写类产品的复购频次大幅下滑。据中国文教体育用品协会数据，
2025年上半年文教办公用品行业利润总额同比下降超过24%，行业整体盈利空间遭受严峻挑战。
这要求企业从"拼规模"转向"拼附加值"。
4. 行业生命周期：从规模扩张转向存量精耕
综合判断，中国文具行业正从"成长期"向"成熟期"过渡，进入存量博弈、结构分化的新阶段。一
方面，传统书写、基础办公等刚需品类增速放缓至个位数甚至微增（2024年书写工具销售额
247.32亿元，同比仅增1.8%，据智研咨询）；另一方面，IP文创、智能化、环保化等新兴品类保
持双位数高增长。行业不再依靠粗放扩张，而是通过产品升级、渠道重构与全球化打开第二曲
线，头部企业有望享受"存量集中+结构升级"的双重红利。
二、品类结构解析：书写工具稳健，文创/IP爆发
1. 品类格局：办公文具占六成，书写工具为流量入口
文具品类结构（按销售额，2025）
单位：%
办公文具 61.0%
书写文具 21.0%
学生文具 12.0%
其他文教 6.0%
来源：中国报告大厅《2025-2030年中国文具行业发展趋势分析与未来投资研究报告》，2025
按销售额口径，文具行业呈"办公主导、书写为基"的结构。据中国报告大厅（2025），办公文具
占比约61%，书写文具约21%，学生文具约12%，其他文教用品约6%。办公文具因B端集采体量
大而占据主导；书写工具虽占比约两成，却是连接学生与职场人群的"流量入口"和品牌认知锚
点；学生文具则因IP文创化而附加值快速抬升。
2. 书写工具：基本盘稳健，集中度向头部聚集
中国书写工具行业CR5集中度趋势（2013–2024）
单位：%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
26.7%
2013
33.0%
2016
36.0%
2019
40.6%
2022
39.9%
2023
40.6%
2024
来源：中国报告大厅《2025-2030年中国水性笔产业运行态势及投资规划深度研究报告》、观研天下，2025（引用2024年数
据）
中国书写工具市场头部企业市占率（2024）
单位：%
0%
10%
20%
30%
40%
25.8%
晨光
7.3%
得力
6.7%
百乐
2.7%
爱好
来源：智研咨询《2026-2032年中国书写工具行业市场现状分析及发展潜力研判报告》、三个皮匠报告，2025（引用2024年数
据，为最新可获取的第三方市占率）
书写工具是整个行业最成熟的品类，增速趋稳但集中度持续提升。据中国报告大厅、观研天下
（2025），书写工具行业CR5由2013年的26.7%升至2024年的40.6%，但仍低于美国、日本
CR5均超60%的水平，集中度仍有较大提升空间。竞争格局呈"一超多强"：据智研咨询、三个皮
匠报告（2024，最新可获取的第三方市占率数据），晨光以25.8%的市占率稳居首位，得力
7.3%、百乐6.7%、爱好2.7%紧随其后，CR4约42.5%。2024年书写工具销售额达247.32亿元，
同比微增1.8%（智研咨询），印证了基本盘的韧性。（注：2025年企业年报仅披露营收、未披
露细分市占率，第三方市占率报告最新引用2024年数据。）
3. 文创/IP文具：高速增长的新引擎
中国泛娱乐文具市场规模及预测（2019–2029E）
单位：亿元
0
50
100
150
200
17
2019
22
2020
29
2021
36
2022
43
2023
50
2024
65
2025E
82
2026E
103
2027E
130
2028E
162
2029E
来源：灼识咨询（CIC），2024-2029E
泛娱乐文具是行业最具爆发力的赛道。据灼识咨询（CIC），中国泛娱乐文具（基于IP开发的
笔、本册等）市场规模由2019年的17亿元增至2024年的50亿元，CAGR高达23.6%，预计2029
年达162亿元，2024-2029年CAGR仍达26.3%。更宏观地，2024年中国IP衍生品市场规模达
1742亿元，2020-2024年复合增速15.1%（国家统计局、灼识咨询）；"谷子经济"市场规模达
1689亿元，同比大增40.63%。文具正从"功能品"变为承载情绪价值的"社交货币"。
三、竞争格局：晨光得力双雄，集中度缓慢提升
1. 行业集中度：CR5仅31.2%，提升空间广阔
中国文具及办公用品行业头部企业市占率（2024）
单位：%
得力 9.7%
晨光 8.4%
其他CR5企业 13.1%
长尾及其他 68.8%
来源：中国报告大厅、中国产业研究，2024（CR5=31.2%，得力9.7%+晨光8.4%+其他CR5 13.1%）
从文具及办公用品整体看，行业仍高度分散。据中国报告大厅、中国产业研究（2024），2024
年行业CR5仅31.2%，其中得力以9.7%领先、晨光8.4%紧随，齐心、华茂、乐美等进入CR5（上
海学生用品展，2025）。对比书写工具细分品类CR5已近40%（见第二章）、美日龙头市占率超
60%，整体文具行业集中度仍有明显提升空间。需注意，此处的31.2%为涵盖办公文具、学生文
具等广义文具行业的CR5，与第二章"书写工具"单一品类的集中度口径不同，二者不可直接比
较。在需求收缩与ESG合规成本上升背景下，中小产能加速出清，头部企业有望通过"行业增长
+份额提升"享受双重红利。
2. 头部玩家对比：晨光、得力、齐心三足鼎立
头部文具企业营业收入对比（2025）
单位：亿元
0
200
400
600
250.64
晨光股份 (2025)
460.10
得力集团 (2025)
119.65
齐心集团 (2025)
来源：晨光股份2025年报、2025中国民营企业500强（得力集团）、齐心集团2025年报
三家A股/头部企业路径分化明显。晨光股份2025年营收250.64亿元（同比+3.45%），但归母净
利润13.10亿元（同比-6.12%）；其办公直销业务科力普营收150.48亿元（占六成以上），传统
文具"老三样"88.45亿元，零售大店15.85亿元，海外11.00亿元。得力集团2025年集团总营收达
460.1亿元（含打印机、办公设备等非文具业务，居2025中国民营企业500强第270位），其文具
主业规模与晨光接近、约240亿元，优势在办公全品类供应链、B端集采与信创赛道。齐心集团
2025年营收119.65亿元（同比+4.98%），归母净利润8065.68万元（同比+28.39%），99%来
自B2B办公物资集采，并凭"吾皇猫""山海经"等IP文创打造国潮新业态。三者分别代表"品牌零售
+科力普""全品类办公""集采+文创"三条路线。
3. 龙头企业分析：晨光与得力
晨光股份与得力集团2025年营业收入对比
单位：亿元
0
200
400
600
250.64
晨光股份 (2025)
460.10
得力集团 (2025)
来源：晨光股份2025年报、2025中国民营企业500强（得力集团）
（1）晨光股份：品牌零售 + 科力普双轮驱动
晨光是中国文具行业"自主品牌+内需市场"的领跑者，连续十三年蝉联"中国轻工业制笔行业十强
企业"第一名，并连续八年入选"中国500最具价值品牌"，2025年品牌价值达256.55亿元，稳居
文具行业第一。2025年营收250.64亿元（同比+3.45%），但归母净利润13.10亿元（同
比-6.12%），延续"增收不增利"。业务结构高度分化：办公直销科力普150.48亿元（占六成以
上，同比+9%），传统"老三样"（书写工具24.24亿、学生文具32.46亿、办公文具33.01亿）合
计88.45亿元（同比-5%），零售大店15.85亿元，海外11.00亿元。其护城河在于近7万家零售终
端网络与国民级品牌认知，书写工具毛利率高达44.92%（全品类最高）。主要挑战来自三方面：
一是传统核心业务连续收缩、九木杂物社快速扩张却持续亏损（2025全年亏8451万元）；二是
科力普毛利仅6.51%，拉低集团整体毛利率至18.36%；三是海外增速下半年近乎停滞（全年
+5.9%但H2陡降）。应对之策包括分拆科力普赴港独立融资、以《剑来》《斩神》等国漫IP赋能
产品溢价，以及国际化聚焦非洲、东南亚等人口红利高地。
（2）得力集团：全品类供应链 + 信创突围
得力集团是覆盖办公与学生文具、办公设备、办公耗材等二十四大门类的"多工作学习场景整体解
决方案提供商"，2025年集团总营收达460.1亿元（居2025中国民营企业500强第270位），其中
文具主业规模约240亿元，与晨光主业体量接近。其核心竞争力在于办公全品类供应链与B端集采
能力，并持续跨界信创——推出自研打印机与办公计算机，试图从文具企业升级为"全球化文创
科技集团"；研发投入占比达5.3%，推出全球首款搭载AI错题本的智能笔，线下"未来教室"概念
店坪效较传统门店提升2.3倍。渠道上，得力在B端企业采购市占领先，并通过跨境电商、海外仓
（谋划越南设仓）拓展海外市场。与晨光不同，得力非文具业务（充电桩、房地产、B2B电商
等）营收占比约45%，多元布局在摊薄"纯文具"标签的同时，也增强了抗周期能力。整体看，得
力以"稳、实、省"的供应链效率见长，正从制造优势走向"产品+技术+全球化"的综合能力升级。
四、渠道变革：线上占比过半，兴趣电商成新阵地
1. 线上渠道：占比突破50%，兴趣电商崛起
文具市场线上渠道渗透率（2020–2025）
单位：%
0%
20%
40%
60%
80%
35%
2020
52%
2025
来源：中国报告大厅、义乌指数，2025
渠道结构正快速线上化。据中国报告大厅、义乌指数，文具市场线上渠道渗透率由2020年的35%
升至2025年的52%，首次突破半数。其中抖音电商、小红书等兴趣电商平台贡献了约37%的线
上增量——内容种草、直播带货成为年轻消费者发现文具的主要入口，其转化效率显著高于传统
货架电商。
2. 兴趣电商与直播：内容驱动的新增长极
文具的消费决策正从"功能导向"转向"内容导向"。开学季、国漫联名、盲盒笔等内容在短视频平
台形成爆发式传播，82%的年轻消费者表示首次购买决策受内容推荐触发。品牌需要构建"内容种
草—电商转化—私域复购"的闭环，线下体验店（如得力"未来教室"概念店坪效较传统门店提升
2.3倍）则承担品牌展示与体验职能。
3. B端与C端：办公集采为核心阵地
晨光股份2025年业务结构
单位：亿元
0
50
100
150
200
150.48
科力普(办公直销)
88.45
传统文具 (书写/学生/办公)
15.85
零售大店 (九木等)
来源：晨光股份2025年报
以晨光为例，B端（办公直销科力普）已是绝对营收支柱。2025年科力普营收150.48亿元，传统
文具88.45亿元，零售大店15.85亿元，B端占比超六成。中国办公物资采购市场2020年达2.26万
亿元，其中数字化采购约500亿元，预计2025年数字化采购规模接近3800亿元，B端集采的线上
化、集中化是确定趋势。C端则呈碎片化：校边店客流衰减，电商与兴趣电商承接增量。
4. 全渠道融合：
线上线下边界消融
渠道不再是"线上vs线下"的对立，而是走向融合。消费者可能在直播间看到产品、到集合店实地
体验、最后通过即时零售或电商下单。品牌需打造全渠道一致的品牌形象与差异化包装，并以会
员体系、私域运营构筑竞争壁垒。
五、消费趋势：IP联名、智能化、健康环保三浪叠加
1. IP联名与文创：从功能品到情绪载体
IP联名产品占学生文具市场比例（2020–2025）
单位：%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
12%
2020
37%
2025
来源：中研普华《2025-2030年中国学生文具市场深度调查研究报告》
IP联名已成为行业核心增长引擎。据中研普华《2025-2030年中国学生文具市场深度调查研究报
告》，IP联名产品占学生文具市场的比例由2020年的12%升至2025年的37%，五年提升25个百
分点。晨光携手腾讯视频推出"剑来/仙逆/斩神"等国漫IP，齐心联名"吾皇猫""山海经"，广博拿
下"名侦探柯南""初音未来"等授权。文具消费从学习办公场景扩展至收藏、悦己的情感消费场
景，附加值显著提升。
2. 智能化升级：渗透率快速提升
文具行业智能硬件渗透率（2022–2025）
单位：%
0%
5%
10%
15%
20%
6%
2022
8%
2023
11%
2024
15%
2025
来源：中国报告大厅《2025-2030年中国文具行业发展趋势分析与未来投资研究报告》，2025；2022-2024为趋势估算
智能化是产品升级的另一主线。据中国报告大厅，2025年智能笔、智能笔记本、电子单词卡等智
能硬件在文具行业的渗透率已达约15%，较2022年的约6%快速翻倍。晨光"智能纠错本"借助
OCR与NLP自动批改英文作文；部分智能笔搭载AI错题本，实现书写轨迹上传与知识点图谱生
成，用户日均使用时长超45分钟。智能硬件正从"噱头"走向"刚需辅助"，成为头部企业构建学习
行为数据库、衍生B端增值服务的入口。
3. 健康环保：从加分项到准入门槛
文具可降解材料应用率（2020–2025）
单位：%
0%
10%
20%
30%
40%
5%
2020
28%
2025
来源：中国报告大厅《2025-2030年中国文具行业发展趋势分析与未来投资研究报告》，2025
环保化正从差异化卖点变为行业准入门槛。据中国报告大厅，文具可降解材料应用率由2020年的
5%提升至2025年的28%；GB 21027-2025《学生用品的安全通用要求》强制要求通过18项有害
物质检测。在欧盟CSRD及国内《上市公司可持续发展报告指引》推动下，绿色采购合规正从"加
分项"变为B端订单的"准入门槛"，率先完成碳核查与可追溯体系的企业将建立壁垒。
六、产业链与出海：制造优势+海外蓝海
1. 产业链与制造基础：全球最大文具出口国
中国文教办公用品出口额趋势（2021–2024）
单位：亿美元
0
100
200
300
400
500
352
2021
368
2022
372
2023
385
2024
来源：海关总署、中国报告大厅，2021-2024
中国占全球办公文具出口份额（2024）
单位：%
中国 30.0%
其他地区 70.0%
来源：中国报告大厅、海关总署，2024
中国是全球最大的文具制造与出口国，约占全球办公文具用品出口总额的30%（中国报告大厅、
海关总署，2024）。文教办公用品出口额由2021年的352亿美元增至2024年的385亿美元，平
均每分钟有价值超7万美元的"中国制造"文具销往海外。产业带高度集聚——浙江一省相关企业
超7000家，长三角（宁波/温州）、珠三角（深圳/东莞）形成核心集群，义乌则为全球文具集散
枢纽，2025年1-7月义乌出口文具产品4.1亿元，同比增长12.3%。
2. 全球格局与出海逻辑：新兴市场高增长
2024年全球文具市场区域分布
单位：%
欧洲 32.0%
北美 27.0%
亚太 28.0%
其他 13.0%
来源：中国报告大厅《2026-2031年中国文具行业市场供需及重点企业投资评估研究分析报告》，2026
全球文具市场呈"发达稳规模、新兴快增长"格局。2024年欧洲占32%、北美27%、亚太28%（中
国报告大厅）。东南亚（印尼、越南）、中东、非洲等新兴市场因人口年轻化、教育投入加大，
对高性价比、设计新颖的文具需求爆发式增长，成为拉动中国文具产值的重要力量。对标日本经
验——百乐2019年62%营收来自海外，出海是中国文具龙头突破国内存量瓶颈的必然选择。
3. 出海实践：头部企业加速布局
晨光将国际化聚焦于非洲、东南亚等人口红利高、竞争缓和的新兴市场，2025年海外营收11.00
亿元（同比+5.9%）；得力通过跨境电商、海外仓（如谋划越南设仓）拓展；卡游凭借奥特曼、
小马宝莉等全球IP，文具销售额由2022年的2090万元增至2024年的5.13亿元，出海与IP双轮驱
动。中国文具的"制造+供应链+IP运营"组合，正加速走向全球。
七、未来展望：存量时代的精耕机遇
1. 未来趋势：2026年稳驻1600亿，结构升级持续
2026-2030E年中国文具行业市场规模预测
单位：亿元
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
1,600
2026E
1,690
2027E
1,780
2028E
1,870
2029E
1,960
2030E
来源：中国报告大厅预测综合测算，2026-2030E
文具行业增长驱动因素权重（2026）
单位：%
消费升级与IP文创 30.0%
渠道线上化与兴趣电商 25.0%
出海与全球化 20.0%
健康环保与ESG 15.0%
办公集采B端 10.0%
来源：综合分析，2026
展望未来，中国文具行业规模将在存量中稳步抬升：2026年有望接近1600亿元，2030年预计达
约1960亿元（中国报告大厅预测综合测算，CAGR约5%-6%）。行业增长由五重动力驱动：消费
升级与IP文创（权重约30%）、渠道线上化与兴趣电商（25%）、出海与全球化（20%）、健康
环保与ESG（15%）、办公集采B端（10%）。增长逻辑已从"人口×渗透率"切换为"单价×附加值
×全球化"。
2. 确定性趋势：四大主线重塑行业
第一，集中度提升：CR5仅31.2%，在需求收缩与合规成本上升下，中小产能加速出清，头部企
业通过份额提升享受"存量集中"红利。第二，IP文创深化：从同质化联名走向自有IP矩阵与情感
消费，泛娱乐文具CAGR超26%，谷子经济迈向3000亿。第三，渠道融合：兴趣电商+线下体验
+即时零售的全渠道闭环成为标配，私域与会员体系成竞争壁垒。第四，出海与ESG打开天花
板：东南亚等新兴市场与绿色采购合规，分别为收入与利润提供新增量。
总的来看，文具行业正处于"存量博弈、精耕突围"的关键窗口期。在消费升级、技术赋能与全球
化三重驱动下，行业有望从"大而散"向"大而强"蜕变。对参与者而言，这既是结构性调整的阵
痛，也是品牌力、产品力与全球化能力全面较量的机遇期。