以数为据，不让企业走弯路

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察卫生巾品类行业宏观市场调研卫生巾行业定义及分类卫生巾（Sanitary Napkin / Pad）是一种贴在内裤上的吸收性用品，由棉、无纺布、高分子吸收材料等制成，通过背胶固定，用于吸附经血，防止渗漏，保持清洁舒适。类别护垫卫生巾卫生棉条安睡裤月经杯产品形态非常轻薄、短小的片状，不带护翼或带小护翼片状，背胶固定于内裤。常见日用 (约24-26cm)与夜用 (>28cm) 区分棉质圆柱体，直径约1-2厘米，尾端带拉绳。分指推式和导管式类似内裤的一次性裤型，腰部、腿围有弹性，巾身完全内置内置钟形容器，多为医用硅胶或乳胶制成，柔软有弹性主要特点吸收量小，追求透气与隐形，通常无厚重感吸收量范围广，外用式，需勤更换（2-3小时）以防细菌内置式，体内吸收经血，体外无感、不影响活动；需4-8小时内更换360度包裹，防侧漏和后漏能力强；吸收量大；侧边易撕设计可重复使用（寿命5-10年），容量大，单次使用可达12小时适用时期非经期或经期前后期：日常分泌物增多、月经将尽或刚结束时整个经期：可根据流量和时段选择不同类型整个经期（睡眠时使用需搭配护垫）经期夜间、量多的白天，也适用于产后初期应对恶露整个经期（需预估流量，满前更换）适用场景日常办公学习、出行，用于保持日常清洁干爽绝大多数日常场景：居家、工作、外出等运动及亲水场景：游泳、温泉、健身等夜间安睡、长途旅行、产后恢复期环保省钱；长时间活动；游泳等水下活动；对卫生巾过敏或敏感者“透气、抑菌、吸水”基础功效占比49%从数据来看，透气（22%）、抗菌抑菌（14%）、吸水（13%）是占比最高的三大功效，反映消费者仍以基础实用需求为核心，但吸水功效同比下滑 10%，说明基础吸收需求已趋于饱和，单纯依赖基础功能的产品竞争力正在减弱。健康护理类功效的增长势头尤为突出：去除异味（+63%）、杀菌除菌（+39%）、止痒（+26%）等功效增速迅猛，叠加弱酸性（+10%）、除垢（+12%）的正增长，清晰显示消费者需求正从 “基础吸收” 向 “健康养护” 升级，对私处微生态平衡、抑菌止痒等进阶需求持续提升。功效占比增长透气22%9%抗菌抑菌14%6%吸水13%-10%弱酸性9%10%保湿补水9%-9%其他7%24%止痒5%26%杀菌除菌4%39%除垢3%12%去除异味3%63%数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据透气抗菌抑菌吸水弱酸性保湿补水其他止痒杀菌除菌除垢去除异味滋润修护清洁抗敏菌群失调护理-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0%5%10%15%20%25%2025.12 卫生巾功效占比及增速市场从量增驱动转向价升驱动，进入高端化阶段中国女性卫生用品市场经历了 “量增驱动” 到 “价升驱动” 的清晰演变。2008-2019 年，市场规模以 9.5% 的年复合增速扩张，核心驱动是卫生巾渗透率提升 —— 城镇渗透率从 1980 年的 0% 攀升至 2020 年的 98%，农村渗透率同期从 0% 增长至 65%，尤其是农村市场的快速渗透，为行业贡献了核心增量。2020 年后，行业进入高端化阶段，市场规模增速放缓至 3.2%，增长逻辑从 “跑马圈地” 转向 “提质升级”。这一转变源于城镇渗透率已接近 99%的天花板，农村渗透率虽仍有提升空间，但渗透速度趋缓，企业转而通过高端产品布局、功能升级来提升单价，推动市场规模持续增长。城镇与农村卫生巾渗透率城镇渗透率（%）农村渗透率（%）0%2%4%6%8%10%12%14%2008-2024年中国女性卫生用品市场规模及同比增速市场规模（亿元）同比增速（%）卫生巾渗透率提升，量增，CAGR=9.5%行业高端化，价升，CAGR=3.2%卫生巾单价持续增长，31-50元属大众区间价格影响数据显示，67.5% 的女性认为卫生巾价格对生活影响 “轻微”，仅 13.3% 认为影响 “明显”，整体价格压力可控，但仍存在细分敏感群体。消费结构上，51% 的女性每个经期花费集中在 31-50 元的大众区间，20% 选择 30 元以下的低价产品，仅 7% 花费超 80 元，反映市场以大众消费为核心，高端需求占比有限。但从单价趋势看，高端产品单价从 1980 年的 0.7 元攀升至 2025 年的 3 元，涨幅远超中低端，体现行业正经历高端化升级。这一矛盾揭示市场分层逻辑：大众群体注重性价比，支撑基础盘；高端群体愿意为品质买单，驱动价格上行。企业需在巩固大众市场性价比优势的同时，通过功能升级、材质创新挖掘高端溢价，同时关注 13.3% 价格敏感群体的需求，平衡规模增长与利润提升。
30 元以下
20%31-50 元51%51-80 元22%81-120 元5%
121 元以上
2%受访女性每个经期购买卫生巾的总花费67.5%19.3%13.3%受访女性认为卫生巾价格对生活的影响情况轻微完全没有明显0.51.52.53.5全国卫生巾平均单价表（单价：元）低端中端高端吸收性、透气性为主要卖点质量问题频率显示，76.5% 的女性每年会遇到 1-2 次质量问题，说明产品稳定性仍有提升空间。具体痛点中，侧漏（75.9%）、粘性差（65.1%）、吸收性差（54.8%）位列前三，均属于基础功能缺陷。而消费者购买时最看重的卖点恰好是 “吸收好、私处干净不粘腻”（49%）、“轻薄透气无感”（36%）、“吸收速度快”（35%），直接对应了现存痛点，反映出基础功能体验仍是市场竞争的核心。同时，抗菌抑菌（30%）、立体剪裁防漏（27%）等进阶需求也在增长，说明消费者在解决基础痛点后，开始追求健康防护与场景适配。75.9%65.1%54.8%38.6%10.8%7.8%4.2%1.2%侧漏粘性差吸收性差材质问题异物问题黑心棉无此类问题其他受访女性遇到过的卫生巾质量问题76.5%16.9%6.6%受访女性遇到卫生巾质量问题频率偶尔（1-2 次 / 年）从未经常（3 次以上 / 年）49%36%35%30%27%19%19%17%吸收好，私处干净不粘腻轻薄透气无感吸收速度快，快速吸收潮涌抗菌抑菌立体剪裁，精准防漏吸收量大天然植物表层，柔软亲肤抗菌呵护敏感肌女性卫生用品卖点对消费者的吸引力线上行业趋势总览抖音三年增幅超170%，淘系份额缩水25%数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据（）（）线上双平台卫生用品品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台卫生用品品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系38.730.329.1抖音33.433.437.4线上双平台卫生用品品类销量23年vs24年vs25年（%）（%）淘系249.8305.9302.1抖音99.6188.7241.3淘系96.692.787.9抖音33.263.190.2（）线上卫生用品渠道正经历淘系份额收缩、抖音快速崛起的结构性变革。销售额维度，抖音占比从 2023 年的 26% 跃升至 2025 年的 51%，反超淘系，销售额从 33.2 亿增至 90.2 亿，三年增幅超 170%；而淘系销售额从 96.6 亿降至 87.9 亿，份额缩水 25 个百分点。销量端，抖音占比从 29% 升至 44%，销量从 99.6 百万件增至 241.3 百万件，淘系销量在 2025 年出现下滑，显示流量与用户正在加速向短视频平台迁移。￥38.7￥30.3￥29.1￥33.4￥33.4￥37.474%59%49%26%41%51%129.8155.7178.171%62%56%29%38%44%349.4494.6543.4市场持续增长，但整体增速回落，平台竞争加剧数据来源：知行数据库，2023年-2025年的数据2023-2025 年线上卫生用品市场整体呈增长态势，销售额从 129.8 亿元增至 178.1 亿元，但增速从 20.0% 放缓至 14.4%；销量同步增长，但增速从 41.6% 大幅回落至 9.9%，显示市场整体增长动能有所减弱。价格层面呈现淘系下行、抖音上行的分化：淘系均价从 38.7 元跌至 29.1 元，反映平台竞争加剧或低价策略挤压利润；抖音均价从 33.4 元涨至 37.4 元，接近淘系初始水平，体现抖音通过内容营销、品牌自播或产品组合套装等方式提升了客单价，高端化趋势初显。淘宝：各品类机会和增长点数据来源：知行数据库，2025年1-12月数据卫生用品2025年1-12月淘宝渠道整体下滑-5.1%，核心品类卫生巾以 64.18 亿销售额占据绝对主导，但增长率为 - 7.3%，处于 “放缓品类” 象限，反映传统大众市场已趋于饱和，竞争加剧导致增长乏力。安睡裤 / 安心裤以 16.90 亿销售额和 4.0% 的正增长脱颖而出，是当前最具潜力的细分赛道，体现消费者对场景化、高体验产品的需求提升。卫生棉条虽保持 1.4% 的正增长，但仅 2.91 亿的销售额使其处于潜力品类阶段，仍需市场教育与渗透。护垫（-8.0%）、吸水巾（-6.7%）则处于衰退区间，需求持续萎缩。三级品类销售额增长率卫生巾64.18亿-7.3%安睡裤/安心裤16.90亿4.0%护垫3.74亿-8.0%卫生棉条2.91亿1.4%吸水巾0.20亿-6.7%明星增长品类放缓卫生巾, -7.3%安睡裤/安心裤, 4.0%护垫, -8.0%卫生棉条, 1.4%吸水巾, -6.7%-10.0%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%-20.00亿-10.00亿0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿80.00亿淘宝-细分品类机会四象限抖音：各品类机会和增长点数据来源：知行数据库，2025年1-12月数据卫生用品2025年1-12月抖音渠道整体增长43.0%，抖音平台卫生用品品类正处于高速扩容、细分爆发的阶段：核心品类中，卫生巾以 60.51 亿销售额和 35.4% 的增长率成为大盘基本盘，安睡裤 / 安心裤（18.60 亿，16.4%）作为成熟品类持续稳健增长，共同支撑起市场规模。更值得关注的是明星增长品类的爆发：护垫以 9.11 亿销售额和 354.8% 的增速领跑细分赛道，日安裤 / 早安裤（694.0%）、姨夫巾 / 男士卫生巾（818.6%）等小众品类增速超 600%，卫生棉条（112.6%）、吸水巾（90.2%）也实现翻倍增长。这些品类虽销售额不高，但依托抖音内容营销的场景化种草，快速激活了细分需求，反映出平台对小众品类的孵化能力极强。三级品类销售额增长率卫生巾60.51亿35.4%安睡裤/安心裤18.60亿16.4%护垫9.11亿354.8%日安裤/早安裤1.49亿694.0%吸水巾0.26亿90.2%卫生棉条0.18亿112.6%姨夫巾/男士卫生巾0.02亿818.6%卫生用品套装0.00亿-便携/口袋/口红卫生巾0.00亿-姨妈杯/月经杯0.00亿69.1%明星增长品类放缓卫生巾35.4%安睡裤/安心裤16.4%护垫354.8%日安裤/早安裤694.0%吸水巾90.2%卫生棉条112.6%姨夫巾/男士卫生巾818.6%姨妈杯/月经杯69.1%-200.0%-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%800.0%900.0%1000.0%-20.00亿-10.00亿0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿80.00亿抖音-细分品类机会四象限排名淘宝TOP品牌名销售额市占增长whisper/护舒宝12.71亿14.5%-4.9%sofy/苏菲8.10亿9.2%-17.1%高洁丝6.52亿7.4%-16.6%freemore/自由点4.83亿5.5%-33.1%laurier/乐而雅4.35亿4.9%16.5%herlab/她研社4.23亿4.8%17.5%space7/七度空间4.13亿4.7%-13.3%淘淘氧棉3.37亿3.8%37.6%purcotton/全棉时代3.03亿3.4%16.7%ladycare/洁婷1.85亿2.1%-7.0%libresse1.80亿2.0%-4.1%abc1.28亿1.5%-18.5%tampax/丹碧丝1.04亿1.2%1.6%倍舒特0.91亿1.0%1.7%凸凸棉0.86亿1.0%-30.3%舒莱0.74亿0.8%-36.0%植护0.71亿0.8%7.8%bc babycare0.56亿0.6%96.9%kao/花王0.55亿0.6%14.3%elis/爱璐茜0.43亿0.5%12.2%淘宝大牌增长分化，抖音品牌高增速达8307.7%排名抖音TOP品牌名销售额市占增长FREEMORE/自由点8.62亿9.6%-0.3%淘淘氧棉7.68亿8.5%14.5%SPACE7/七度空间4.27亿4.7%8.4%朵薇3.87亿4.3%8307.7%绵绵的羊3.34亿3.7%916.1%Sofy/苏菲3.28亿3.6%3.3%护舒宝3.14亿3.5%21.6%kotex/高洁丝3.06亿3.4%2.9%草本伊2.83亿3.1%266.1%她研社2.73亿3.0%79.5%奈丝公主1.64亿1.8%77.8%Libresse/薇尔1.61亿1.8%-1.2%Ladycare/洁婷1.58亿1.7%126.8%棉妮佳1.58亿1.7%7.1%V-GIRL/未可1.29亿1.4%-14.5%由趣1.24亿1.4%51.3%棉享1.13亿1.3%10.5%素晴星空1.11亿1.2%948.6%C&S/洁柔1.08亿1.2%88.7%植护1.07亿1.2%-25.0%数据维度：2025年1-12月淘宝作为成熟电商平台，头部集中度更高，护舒宝、苏菲、高洁丝等国际品牌占据销售额TOP3，但普遍面临增长瓶颈（苏菲 - 17.1%、高洁丝 -16.6%）；而淘淘氧棉（+37.6%）、她研社（+17.5%）等国内新锐品牌凭借差异化策略实现正增长，正在逐步瓦解国际品牌的主导地位。抖音则呈现“新锐爆发、格局分散”的特征，自由点、淘淘氧棉、七度空间等国内品牌稳居头部，朵薇（+8307.7%）、绵绵的羊（+916.1%）等小众品牌增速惊人，国际品牌仅苏菲、护舒宝进入前十且增长平缓。这一差异反映出抖音内容电商的流量红利，为中小品牌提供了快速突围的机会。41.5%60.4%70.5%淘宝头部品牌集中度CR5CR10CR2030.8%47.5%62.3%抖音淘宝国际品牌主导市场，抖音国牌把控低价市场淘宝平台中，护舒宝占据高价高销量优势，花王、丹碧丝等国际品牌处于高价低销量象限，依托品牌沉淀实现规模与溢价的平衡；国货品牌如自由点、七度空间则集中在中等价格带，销量稳步增长。整体格局分层清晰，从高端小众到大众平价均有覆盖。抖音平台则呈现国货主导的低价高销量特征（整体均价较高系产品组合囤货套装叠加，实际客单价低于淘宝）：自由点、淘淘氧棉、七度空间等国货品牌凭借性价比与内容营销，占据高价高销量象限，销量与销售额双高；国外品牌仅护舒宝、苏菲进入中等销量区间，溢价能力弱于淘宝。这种差异反映出淘宝作为成熟电商平台的品牌分层效应，而抖音则凭借内容流量红利，让国货品牌通过性价比策略快速起量。品牌需根据平台特性调整策略：淘宝侧重高端溢价与细分运营，抖音则强化性价比与内容种草，以适配不同平台的用户心智。数据维度：销售额&均价&销量|2025年1-12月高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量国货品牌国外品牌自由点淘淘氧棉七度空间朵薇绵绵的羊苏菲护舒宝高洁丝草本伊她研社奈丝公主薇尔洁婷棉妮佳未可由趣棉享素晴星…洁柔植护-50-200.0万0.0万200.0万400.0万600.0万800.0万1000.0万1200.0万1400.0万抖音-各品牌销售&均价&销量分析护舒宝苏菲高洁丝自由点乐而雅她研社七度空间淘淘氧棉全棉时代洁婷libresseabc丹碧丝倍舒特凸凸棉舒莱植护bc babycare花王爱璐茜-500.0万0.0万500.0万1000.0万1500.0万2000.0万2500.0万3000.0万3500.0万淘宝-各品牌销售&均价&销量分析淘宝-女性卫生用品-细分品类品牌排名排名品牌名销售额（亿）市占whisper/护舒宝9.68亿15.1%sofy/苏菲5.00亿7.8%高洁丝4.70亿7.3%freemore/自由点4.14亿6.4%laurier/乐而雅3.96亿6.2%herlab/她研社3.67亿5.7%space7/七度空间3.05亿4.7%淘淘氧棉3.03亿4.7%purcotton/全棉时代2.21亿3.4%ladycare/洁婷1.50亿2.3%libresse1.43亿2.2%abc0.86亿1.3%凸凸棉0.72亿1.1%倍舒特0.65亿1.0%舒莱0.60亿0.9%kao/花王0.42亿0.7%植护0.41亿0.6%bc babycare0.40亿0.6%千金净雅0.38亿0.6%朵薇0.34亿0.5%卫生巾护垫安睡裤/安心裤数据维度：淘宝平台，2025年1-12月排名品牌名销售额（亿）市占whisper/护舒宝2.72亿16.1%sofy/苏菲2.52亿14.9%高洁丝1.46亿8.7%space7/七度空间0.90亿5.3%freemore/自由点0.67亿4.0%purcotton/全棉时代0.54亿3.2%herlab/她研社0.49亿2.9%the three piggy/三只小猪0.40亿2.4%ladycare/洁婷0.35亿2.1%laurier/乐而雅0.34亿2.0%libresse0.34亿2.0%淘淘氧棉0.32亿1.9%植护0.28亿1.6%倍舒特0.23亿1.4%德佑0.21亿1.2%臻爱朵朵0.19亿1.1%bc babycare0.15亿0.9%凸凸棉0.13亿0.8%elis/爱璐茜0.13亿0.8%舒莱0.12亿0.7%排名品牌名销售额（万）市占sofy/苏菲0.46亿12.4%妇炎洁0.42亿11.1%whisper/护舒宝0.31亿8.2%purcotton/全棉时代0.28亿7.4%高洁丝0.21亿5.5%abc0.19亿5.2%space7/七度空间0.18亿4.8%kao/花王0.08亿2.0%herlab/她研社0.07亿1.9%snime/舒奈美0.05亿1.4%laurier/乐而雅0.05亿1.3%安尔乐0.04亿1.1%花朵0.03亿0.9%净夫人0.03亿0.8%nice princess/奈丝公主0.03亿0.8%skysend/福帖0.03亿0.7%淘淘氧棉0.03亿0.7%freemore/自由点0.02亿0.6%倍舒特0.02亿0.5%sccki0.02亿0.5%抖音-女性卫生用品-细分品类品牌排名排名品牌名销售额市占FREEMORE/自由点7.99亿13.2%淘淘氧棉6.40亿10.6%SPACE7/七度空间3.51亿5.8%朵薇3.13亿5.2%草本伊2.80亿4.6%kotex/高洁丝2.62亿4.3%护舒宝2.62亿4.3%绵绵的羊2.53亿4.2%她研社2.28亿3.8%Sofy/苏菲2.19亿3.6%棉妮佳1.58亿2.6%Ladycare/洁婷1.44亿2.4%奈丝公主1.44亿2.4%Libresse/薇尔1.19亿2.0%植护1.02亿1.7%花朵0.70亿1.2%V-GIRL/未可0.69亿1.1%Repad/瑞皮儿0.68亿1.1%由趣0.67亿1.1%凸凸棉0.64亿1.1%卫生巾护垫安睡裤/安心裤数据维度：抖音平台，2025年1-12月排名品牌名销售额市占淘淘氧棉1.27亿6.8%mjsecr/五月私语0.94亿5.1%绵绵的羊0.79亿4.2%朵薇0.74亿4.0%SPACE7/七度空间0.73亿3.9%臻爱朵朵0.69亿3.7%Sofy/苏菲0.66亿3.6%素晴星空0.63亿3.4%V-GIRL/未可0.61亿3.3%FREEMORE/自由点0.59亿3.2%Insoftb/婴舒宝0.57亿3.0%护舒宝0.51亿2.7%Baby Sheep/宝贝羊0.49亿2.6%抖棉0.46亿2.5%Matern’ella/子初0.45亿2.4%她研社0.43亿2.3%kotex/高洁丝0.43亿2.3%Libresse/薇尔0.39亿2.1%小N0.33亿1.8%babycare0.33亿1.8%排名品牌名销售额市占妇炎洁5.57亿61.1%棉享0.51亿5.6%汉草皇后0.43亿4.7%伊鉴禧0.30亿3.3%花朵0.19亿2.1%Sofy/苏菲0.14亿1.5%茗芊莉0.14亿1.5%倍舒特0.12亿1.3%茶花女0.10亿1.1%荟悉0.07亿0.7%柏彦草0.07亿0.7%时珍仟砹堂0.06亿0.6%宫小艾0.05亿0.6%CTPERTTY0.05亿0.6%全周宝0.04亿0.5%鸾莺0.04亿0.4%FREEMORE/自由点0.04亿0.4%SPACE7/七度空间0.03亿0.3%奈丝公主0.02亿0.2%绿敷0.02亿0.2%头部品牌抖音拆解品牌分析————朵薇品牌背景品牌定位：科学透明的女性健康护理品牌Slogan：坚韧与柔软同样出色品牌使命：以女性健康为基石，用户体验为先品牌愿景：致力于成为推动中国个护卫生行业进步的重要参与者和守护者品牌主打产品：有柔感棉系列、轻松小熊系列、自由密码冻干 B5 系列2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年10月2025年12月黄子韬在直播间以 1分钱 价格分批次售出 4.95万单 试用装卫生巾，为5月正式发售预热朵薇品牌在抖音直播间正式发售，首场直播销售额突破4000万元，现货库存全部售罄品牌 入驻天猫、京东等各大电商平台，扩大线上渠道覆盖在2025高品质消费生态大会上荣获“十大高品质消费创新案例”与“行业黑马品牌”双项大奖黄子韬在淘宝直播首秀，首发朵薇新品海绵饱饱系列，并公布品牌首位代言人陈梦截至12月，品牌全年销售额超5亿元，全网曝光超13亿次朵薇是浙江朵薇护理用品有限公司旗下品牌，由黄子韬担任品牌主理人，依托透明工厂与现代化智造体系，打造医护级卫生护理产品。0.0万1000.0万2000.0万3000.0万4000.0万5000.0万6000.0万7000.0万8000.0万9000.0万2025012025022025032025042025052025062025072025082025092025102025112025122025.01-2025.12线上渠道销售趋势淘宝抖音日常基本盘稳步提升，大促节点超8000万数据来源：知行数据库，抖音数据，2025年1月-2025年12月在与黄子韬合作之前，朵薇只是一个以代工业务为主、默默无闻的工厂品牌，1-4月月均销售额仅有100w+，自 5 月朵薇新品发布、黄子韬首场带货直播出现爆发式增长，单月突破 5000 万，印证了明星流量与新品营销对抖音渠道的拉动作用。5-9 月抖音销量虽有所回落，但仍维持在 3000万 - 4000 万的高位，显示流量红利的长尾效应；10 月（双 11 预热）抖音销量再次爆发至 8000 万峰值，随后 11-12 月回落但仍保持在 4000万以上的水平。相比之下，淘宝渠道自5月开始销售额稳定在 500 万 - 1000 万区间，仅在 10 月随大促出现小幅波动，反映出淘宝作为成熟渠道的用户留存能力，但缺乏突破性增长动力。卫生巾为80%占比核心品类，探索湿厕纸新品类数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月从品类结构看，2025 年 1-4 月卫生巾在抖音渠道占比接近 100%，是品牌绝对核心品类；5 月起安睡裤 / 安心裤占比逐步提升，到 12 月占比约30%，品牌同时在12月推出湿厕纸新品类，反映品牌在抖音渠道持续丰富品类矩阵，但卫生巾仍为基本盘。从销售趋势看，卫生巾是驱动销量波动的核心，5 月（新品发布 + 明星直播）和 10 月（双 11 预热）分别突破 5000 万、6500 万峰值，验证了营销节点对爆品的拉动作用；安睡裤 / 安心裤在10 月后进入稳定增长期，成为第二增长曲线。整体而言，品牌需持续强化卫生巾的爆品运营，同时加大安睡裤 / 安心裤的内容种草与用户教育，探索湿厕纸的场景化营销，以多品类协同提升抖音渠道的长期抗风险能力。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌抖音主营品类分布卫生巾安睡裤/安心裤普通湿厕纸0.0万1000.0万2000.0万3000.0万4000.0万5000.0万6000.0万7000.0万2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌抖音主营品类销售趋势卫生巾安睡裤/安心裤普通湿厕纸“试用-复购-囤货”用户转化路径日夜用全尺寸组合装售价：49.8/套销量：280w+日用组合装售价：42.8/套销量：70w+B5蚕丝安睡裤售价：38.8/套销量：130w+迷你巾售价：29.8/套销量：30w+日夜用囤货装售价：111.6/套销量：10w+海绵饱饱系列售价：49.8/套销量：9w+数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月2025 年 1-8 月，品牌以 <50 元低价带为核心阵地，占比超 80%，通过 “低客单价 + 组合试用装” 策略快速完成用户积累与市场渗透。9 月起，50-100 元、100-300 元中高价带占比持续攀升，10 月后合计占比突破 30%，标志着品牌商品矩阵从 “低价引流试用” 向 “中高价囤货复购”的结构性升级。日夜用全尺寸组合装（49.8 元，销量 280w+）、B5 蚕丝安睡裤（38.8 元，销量 130w+）等低价格带产品是核心基本盘，凭借高性价比成为流量爆品；迷你巾（29.8 元，销量30w+）填补细分场景需求。中高价带的日夜用囤货装（111.6 元）则依托前期试用积累的用户口碑，在双 11、年货节等大促节点实现销量与销售额的双重爆发，验证了 “试用 - 复购 - 囤货” 的用户转化路径有效性，为品牌营收结构优化提供了关键支撑。0%20%40%60%80%100%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌价格带分布趋势<5050~100100~300达人引流→自播沉淀数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月0.00亿0.10亿0.20亿0.30亿0.40亿0.50亿0.60亿0.70亿0.80亿0.90亿2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析直播销售额商品卡销售额视频销售额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12抖音品牌&达人-销售渠道分析达人销售额品牌销售额2025 年 1-4 月抖音整体销售额处于低位，5 月起直播销售额爆发式增长，成为核心贡献渠道，商品卡与视频销售额虽有提升但占比始终较低，反映品牌抖音增长高度依赖直播带货，尤其是明星专场、头部达人合作及自播的拉动作用。5 月（新品发布）、10 月（双 11 预热）直播销售额的两次峰值，验证了直播节点营销的爆发力。从流量结构看，5月品牌正式发售，达人销售额占比58%，品牌初期靠达人引流来提高声量，5 月后品牌有黄子韬明星身份加持自带流量，自播占比持续提升，10 月后占比超 90%，达人占比不足 10%，表明品牌已完成从 “达人引流” 到 “自播沉淀” 的转型，私域运营能力显著增强。黄子韬与品牌强绑定，“主理人+代言人+产品”组合传播话题参与人数播放量#朵薇1.2w3.89 亿#朵薇卫生巾1.41 亿#黄子韬朵薇卫生巾官方3355.4w#黄子韬朵薇卫生巾1397.0w#黄子韬称朵薇若出事自己也完蛋1377.7w#黄子韬说徐艺洋全程试用朵薇卫生巾1162.5w#朵薇首位代言人陈梦1049.3w#看得出朵薇卫生巾真的用心了974.1w#朵薇关爱行动891.2w#朵薇卫生巾官方716.8w#朵薇新品发布会653.3w#黄子韬朵薇593.2w#有朵薇去哪里都安心456.5w#朵薇安睡裤340.9w#朵薇卫生巾292.6w#有朵薇在去哪里都安心283.9w#朵薇快闪杭州站259.6w#朵薇进校园259.5w#朵薇蚕丝卫生巾241.2w#黄厂长亲自监工朵薇卫生巾237.2w关键词：蚕丝卫生巾、黄子韬、陈梦、安睡裤数据来源：知行数据库，2025年1-12月#朵薇 以 3.89 亿播放量、1.2 万参与人数成为核心流量入口，#朵薇卫生巾 播放量 1.41 亿，延续了品牌基础认知。黄子韬相关话题贡献了高热度，#黄子韬朵薇卫生巾官方 播放量 3355.4w、#黄子韬称朵薇若出事自己也完蛋 播放量 1377.7w，主理人身份强化了品牌信任背书；代言人相关话题#朵薇首位代言人陈梦 播放量 1049.3w，进一步拓宽了用户圈层。传播内容围绕 “朵薇” 核心，关联 “蚕丝卫生巾”“安睡裤” 等产品，“卫生巾工厂”“黄厂长亲自监工” 等话题强化了品控心智，“朵薇黄子韬官方旗舰店” 则直接引导流量转化。此外，#看得出朵薇卫生巾真的用心了、#朵薇关爱行动 等话题从情感与公益维度深化用户认同。整体而言，品牌通过 “主理人 + 代言人 + 产品品控” 的组合传播，实现了流量爆发与心智沉淀，但细分产品话题的流量承接能力仍有提升空间，可进一步强化场景化内容以拉动转化。提升品牌高度与破圈代表达人：黄子韬、B太垂直种草与信任建立代表达人：朵薇官方旗舰店、姜涛8687分层转化与规模化渗透代表达人：熊黛林 Lynn Xiong>500w100w-500w10w-100w1w-10w<1w达人分层，精准赋能品牌增长数据来源：知行数据库，2025年1-12月基本盘铺量与长尾覆盖代表达人：是嘟嘟吖、冰冰开箱测评从达人金字塔结构来看，品牌构建了 “头部破圈 - 肩部带货 - 腰部渗透 - 潜力长尾 - 底部铺量” 的分层运营体系。头部达人仅 13 人，占比0.25%，却凭借黄子韬、B 大等自带流量的达人快速提升品牌声量，实现破圈传播；肩部达人24 人，占比 0.47%，是核心营收引擎，以 “朵薇官方旗舰店” 等垂直账号深耕用户信任，贡献超 51.72% 的销售额，转化效率最高。腰部及潜力层达人通过 “分层转化 + 规模化渗透” 覆盖细分用户，其中潜力层 1231 人贡献 22.97% 销售额，是销量基本盘；而底部达人虽以3742 人占据 73.19% 的人数占比，却仅贡献 2.67% 销售额，转化效率偏低。>500w100-500w10w-100w1w-10w<1w达人占比750w-1000w5000w-7500w100w-250w
1 亿 +
5000w-7500w销售额占比科学洞察商业赋能知行合一咨询服务集团知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。知行数智公众号100+品类洞察免费看行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告用户洞察脑神经营销+科学洞察口碑认证以数为据，助力品牌发展知行咨询——数智研究院关于知行知行小助手掌握更多电商行业趋势ZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT经营使命以数为据不让企业走弯路核心价值观尊重专业凡是彻底企业精神对标找差距复盘取机会经营理念客户的生意就是知行人的命VALUEZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT合作企业以数为据不让企业走弯路