以数为据，不让企业走弯路

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察粉底液/膏品类行业宏观市场调研粉底液/膏行业定义及分类粉底液是一种液态、流动性好、质地轻薄的乳化型底妆产品，通常为水包油（O/W） 或油包水（W/O） 体系，由水相、油相、粉体、乳化剂及护肤成分复配而成。核心作用是均匀肤色、轻度遮瑕、打造自然清透妆感，兼具基础保湿 / 控油与隔离防护功能。粉底膏是半固体 / 膏状、质地厚重、无流动性的底妆产品，油脂与粉体含量更高，遮瑕与持妆力更强。核心作用是强力遮盖瑕疵（痘印、色斑、疤痕）、打造高遮瑕 / 哑光妆效，适合问题肌肤与专业妆容。妆效类型哑光 / 雾面妆效水润 / 光泽妆效奶油肌妆效柔焦 / 雾感妆效高遮瑕 / 无瑕妆效特点无油光、高遮瑕、控油强、妆面干净保湿、服帖、有光泽、不卡粉介于哑光与光泽之间，细腻柔光、自然服帖轻微磨皮感、毛孔隐形、半哑光、不厚重遮盖力极强，遮盖痘印、色斑、泛红核心成分吸油粉末、硅石、成膜剂、少量油脂玻尿酸、甘油、植物油、精华成分保湿剂 + 适度控油粉体、柔焦粉末柔焦粉体、多孔粉质、轻成膜剂高比例粉体、油脂、成膜剂、遮瑕成分适用人群油皮、混油皮、易脱妆、瑕疵肌干皮、混干皮、沙漠皮、秋冬起皮中性皮、混油皮、干皮、追求高级感毛孔粗大、油皮 / 混油、怕假面瑕疵肌、痘肌、色斑肌、需要浓妆适用场景夏季、高温、出油多、长时间带妆、正式场合冬季、干燥环境、日常通勤、伪素颜四季通用、日常、约会、通勤、拍照日常、学生党、办公室、伪素颜底妆舞台、写真、婚礼、重度遮瑕需求中国底妆市场规模突破千亿2022-2026 年中国底妆市场规模呈持续增长态势，从 2022 年 732 亿元增长至 2026 年预计 1216 亿元，四年累计增量 484 亿元，复合增长率维持在 15% 以上，显示底妆作为彩妆核心赛道的强劲增长动能。数据来源：青眼情报13.4%22.4%4.6%16.0%12.0%
2022 年
2023 年
2024 年
2025E2026E2022年-2026年中国底妆市场规模市场规模（亿元）同比增速从“基础修饰”向“功能复合+高端护肤”升级核心增长引擎明确：防晒（增速 34%，占比 11%，均价 360）、修颜（增速 29%，占比 14%，均价 242）是当前最具潜力的双增长极，不仅增速领跑，且均价显著高于行业平均，具备强溢价能力，是品牌布局的核心方向。存量基础功效承压：修正肤色（占比 19%，为第一大功效）、提亮肤色、隐形毛孔等传统基础功效均出现负增长（-14% 至 - 32%），反映基础底妆需求已饱和，消费者不再满足于 “均匀肤色” 的基础功能。稳定功效与价格分化：遮瑕、持久、保湿等功效保持小幅正增长（1%-8%），但均价差异明显 —— 保湿（197 元）、控油（148 元）等护肤向功效均价更高，体现 “底妆 + 护肤” 复合需求受认可；而提亮、隐形毛孔等低价功效（均价 97-102 元）则持续下滑。功效占比增长均价修正肤色19%-14%遮瑕11%1%修颜14%29%持久6%1%保湿11%8%提亮肤色4%-26%控油6%12%隐形毛孔3%-32%防晒11%34%自然5%-8%数据来源：知行数据库，2026年2月淘天数据修正肤色遮瑕修颜持久保湿提亮肤色控油隐形毛孔防晒自然提升气色定妆持久留色滋润防水隔离抗氧化立体性感裸妆补水-100%-50%0%50%100%150%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2026.02 粉底液品类功效占比及增速消费者调研分析需求端：自然裸妆为绝对核心，多元妆效并行。70% 用户偏好自然裸妆，追求原生质感，雾面哑光（43%）、水光肌（38%）为次热门妆效，反映用户兼顾 “清爽” 与 “水润” 的双重审美，底妆妆效向 “轻量化、质感化” 升级。痛点端：卡粉脱妆是核心阻碍，基础体验亟待优化。60% 用户遭遇卡粉 / 起皮，46% 面临脱妆快、44% 遇氧化暗沉，核心痛点集中于持妆稳定性、服帖度、抗氧化，与 “自然裸妆” 的核心需求形成强烈反差，是当前市场最需解决的体验缺口。购买诉求：轻薄持妆是刚需，养肤与遮瑕成加分项。63% 用户看重 “轻薄透气”、59% 聚焦 “长效持妆”，52% 在意 “服帖不卡粉”，同时 47% 关注“养肤成分”、48% 追求 “高遮瑕力”，说明用户不再满足于单一修饰，而是需要“底妆 + 护肤 + 强体验” 的复合功能。数据来源：青眼情报63%59%55%52%49%48%47%34%15%5%轻薄透气长效持妆防水防汗服帖不卡粉性价比高高遮瑕力养肤成分敏感肌友好色号选择多IP 联名中国消费者选择底妆产品时主要看重的因素60%49%46%44%44%38%29%28%卡粉 / 起皮遮瑕不足脱妆快氧化暗沉妆感厚重闷痘 / 过敏补妆不便粉质粗糙使用底妆产品时，常遇到的问题70%43%38%27%18%18%自然裸妆（局部遮瑕 / 轻遮瑕，保留肌肤原生质感）雾面哑光（零油光，妆面清爽）水光肌（自然透亮水润）丝绒柔焦（轻薄雾感中带细微光泽）瓷光肌（高遮瑕 + 精致光泽）奶油肌（微光缎面）中国消费者偏好的底妆妆效线上行业趋势总览双平台线上年复合增长21%2023-2025 年，中国线上粉底液 / 膏市场呈现整体扩容、渠道格局剧变的核心特征：天猫、抖音双平台市场销售额从 101.6 亿元增至 149.4 亿元，年复合增速约 21%；销量从 86.4 百万件跃升至 147.1 百万件，2024 年销量增幅达42.7%，量增是核心驱动，消费渗透持续提升。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据抖音市场规模达84亿，成市占第一平台数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据（）（）线上双平台粉底液/膏品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台粉底液/膏品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系136.9135.6153.6抖音88.776.480.4线上双平台粉底液/膏品类销量23年vs24年vs25年（%）（%）淘系51.949.942.5抖音34.573.4104.6淘系71.067.765.3抖音30.656.184.1（）天猫销售额、销量连续下滑（2024-2025 年销售额分别 - 4.7%、-3.5%），主导地位被抖音取代，但 2025 年均价同比 + 13% 至 153.6 元，转向高端化、精品化；抖音靠低价走量实现爆发增长，销售额占比从 30% 跃升至 56%，销量占比从 40% 升至 71%，成为市场绝对核心增长引擎，2025年均价回升至 80.4 元，逐步向品质化、高客单过渡。￥136.9￥135.6￥153.6￥88.7￥76.4￥80.470%55%44%30%45%56%101.6123.8149.460%40%29%40%60%71%86.4123.3147.1排名淘宝TOP品牌名销售额市占增长estee lauder/雅诗兰黛11.16亿17.1%-11.7%lancome/兰蔻4.65亿7.1%-25.9%nars/娜斯4.61亿7.1%14.2%ysl/圣罗兰3.84亿5.9%-2.2%shu-uemura/植村秀3.00亿4.6%11.3%timage/彩棠2.30亿3.5%29.2%passional lover/恋火2.05亿3.1%-31.2%mac/魅可2.04亿3.1%-15.9%毛戈平1.98亿3.0%-28.5%carslan/卡姿兰1.77亿2.7%-15.0%guerlain/娇兰1.60亿2.5%15.9%giorgio armani/阿玛尼1.57亿2.4%-24.3%chanel/香奈儿1.48亿2.3%3.4%dior/迪奥1.09亿1.7%-1.7%zelens0.64亿1.0%-9.7%l'oreal /欧莱雅0.50亿0.8%-42.1%mistine/蜜丝婷0.50亿0.8%-49.3%maybelline/美宝莲0.48亿0.7%-48.2%funny elves/方里0.47亿0.7%-38.9%uodo/优沃朵0.45亿0.7%-44.5%雅诗兰黛断层第一，市占17.1%排名抖音TOP品牌名销售额市占增长蒂洛薇5.70亿6.8%-Passional Lover/恋火5.20亿6.2%43.7%DPDP4.82亿5.7%31.6%UODO/优沃朵4.64亿5.5%10.9%MAOGEPING/毛戈平4.19亿5.0%-17.7%ESTEE LAUDER/雅诗兰黛3.51亿4.2%40.7%CARSLAN/卡姿兰3.29亿3.9%54.4%修可芙2.35亿2.8%274.1%瑷亦2.16亿2.6%867.3%TIMAGE/彩棠2.02亿2.4%95.2%Dewy Lab/淂意1.76亿2.1%140.3%法汀妮1.64亿2.0%28.6%VIVIEN BEAUTY1.55亿1.8%249.8%FUNNY ELVES1.39亿1.7%-41.0%珀澜1.12亿1.3%41.2%ZENN.TH/桢奈1.07亿1.3%336.7%圣罗兰/YSL0.99亿1.2%71.5%M·A·C/魅可0.97亿1.2%53.9%悠宜/UNNY CLUB0.95亿1.1%46.4%AEKYUNG/爱敬0.80亿0.9%120.5%数据维度：2025年1-12月淘宝：外资主导，高端存量博弈。淘宝 TOP20 以国际大牌为核心，雅诗兰黛以17.1%市占率稳居榜首，外资品牌市占主导。但头部集中度极高，马太效应显著。多数外资品牌增长承压，仅 nars（+14.2%）、彩棠（+29.2%）实现正向增长，反映淘宝高端底妆市场进入存量竞争阶段。抖音：国货崛起，分散化增长蓝海。抖音 TOP20 国货占据半壁江山，蒂洛薇、恋火、DPDP 位居前三，国货成为增长核心。头部集中度远低于淘宝，竞争更充分。国货品牌爆发式增长，瑷亦、修可芙等品牌成倍增长，卡姿兰、彩棠等跨平台品牌同样实现高增，抖音成为底妆品类国货增长的核心赛道。41.8%57.3%70.7%淘宝头部品牌集中度CR5CR10CR2029.2%45.1%59.6%抖音淘宝外资主导，抖音国货崛起淘宝：外资高端垄断，国货性价比突围。淘宝高价高销量象限被雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌主导，凭借高均价（>175 元）与中高销量占据核心市场；娇兰、香奈儿及国货毛戈平位于高价低销量区，主打小众高端。彩棠、恋火、卡姿兰等国货则聚集于低价高销量区，以高性价比走量；欧莱雅、美宝莲等大众外资及优沃朵等国货处于低价低销量区，市场渗透不足。抖音：国货走量为王，外资高端承压。抖音低价高销量象限被 DPDP、优沃朵、恋火等国货霸榜，凭借 < 100 元均价与超高销量成为核心增长引擎；高价高销量区以雅诗兰黛、YSL 等外资及毛戈平、彩棠等国货高端为主，但销量规模远小于淘宝。外资品牌在抖音多处于高价低销量区，适配性弱；而 UNNY、方里等平价国货则在低价低销量区竞争。数据维度：销售额&均价&销量|2025年1-12月高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量高价高销量低价高销量低价低销量高价低销量国货品牌国外品牌蒂洛薇恋火DPDP优沃朵毛戈平雅诗兰黛卡姿兰修可芙瑷亦彩棠淂意法汀妮VIVIEN BEAUTYFUNNY ELVES珀澜桢奈YSL魅可UNNY CLUB爱敬-100.0万0.0万100.0万200.0万300.0万400.0万500.0万600.0万700.0万800.0万900.0万1000.0万抖音-各品牌销售&均价&销量分析雅诗兰黛兰蔻娜斯圣罗兰植村秀彩棠恋火魅可毛戈平卡姿兰娇兰阿玛尼香奈儿迪奥zelens欧莱雅蜜丝婷美宝莲方里优沃朵0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万350.0万400.0万450.0万500.0万淘宝-各品牌销售&均价&销量分析头部品牌抖音拆解品牌分析————蒂洛薇品牌背景品牌定位：专注亚洲肌肤研究的底妆品牌，主打妆养合一Slogan：底色，从不被定义品牌使命：因美而生，向美而行；连结自然之美，通过科技与自然的结合，帮助女性展现自信与健康之美品牌愿景：成为定义新一代美妆与生活方式的引领者；打造亚洲底彩革新标杆品牌主打产品：“玩不脱”山茶花精华气垫、“玩不脱”粉底液、云雾触感水散粉2022年4月2023年6月2024年6月2024年8月2025年4月2025年7月正式入驻抖音平台，开启电商运营，单月 GMV 迅速突破百万"玩不脱"山茶花精华气垫上市，成为品牌首款现象级爆品，后续全渠道累计销售超1000万个云雾触感水散粉上市，开创 "水散粉" 全新品类，后续获沙利文认证全国线上销量第一正式签约青年演员李昀锐为首位品牌代言人（底妆品类），强化品牌年轻态度连续霸榜抖音彩妆香水TOP1，成为首个蝉联该榜单 TOP1 的国货品牌官宣演员任嘉伦为品牌代言人，借助明星国民度快速提升品牌曝光度蒂洛薇是一个专注于亚洲肌肤研究的中国底妆品牌 。品牌的诞生源于其95后创始人张月的梦想 。张月出生于医药世家，毕业于医疗-化学相关专业，曾在一家生物科技公司工作 。她希望通过搭建科技与自然之间的桥梁，为中国女性打造专属的美妆产品 。25年蒂洛薇同比增长362%数据来源：知行数据库，抖音数据，2024年1月-2025年12月2024 年销售额规模较小且走势平稳，2025 年品牌完成规模化突破，销售峰值与 618、双 11 等电商大促节点高度匹配，大促营销成效显著。2025 年各月销售额均显著高于 2024 年，全年呈现明显季节性波动，Q2（4-6 月）与 Q4（9-12 月）为核心销售高峰，10 月达全年峰值（约 2.2亿）；2025 年客单价全面领先 2024 年，稳定在 110-155 元区间。销售额与客单价同步提升，说明蒂洛薇既实现了市场渗透（销量增长），也完成了用户价值挖掘（客单价提升），品牌认可度与用户消费意愿显著增强，2025 年进入高速发展阶段。0.0万5000.0万10000.0万15000.0万20000.0万25000.0万1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024-2025年1-12月品牌销售额2024年2025年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024-2025年1-12月品牌客单价2024年2025年气垫+粉底液+蜜粉 底妆核心矩阵数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年12月品类结构迭代：2024 年以气垫为绝对核心（占比超 60%），品类高度集中；2025 年粉底液 / 膏、蜜粉 / 散粉占比持续攀升，气垫占比逐步回落，形成 “气垫 + 粉底液 + 蜜粉” 的底妆核心矩阵，品类多元化布局成效显著，降低了对单一爆品的依赖。核心品类增长：气垫是品牌基础盘，2024 年 Q2 率先起量，2025 年 Q2、Q4（大促期）再迎销售高峰；粉底液 / 膏从 2025 年 Q2 开始爆发，Q4 登顶成为第一大品类，峰值近 1 亿，是 2025 年核心增长引擎；蜜粉 / 散粉同步增长，与粉底液形成搭配销售，放大底妆品类势能。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌抖音主营品类分布气垫粉底液/膏蜜粉/散粉彩妆套装素颜霜身体乳/霜/精油/膏眼膜卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱隔离/妆前0.00亿0.20亿0.40亿0.60亿0.80亿1.00亿1.20亿2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌抖音主营品类销售趋势气垫粉底液/膏蜜粉/散粉彩妆套装素颜霜身体乳/霜/精油/膏品牌价格带策略清晰，中价位爆款驱动增长云雾水散粉售价：79/盒销量：340w+恒瓷沁润粉膏售价：159/盒销量：120w+水晶遮瑕持妆气垫售价：169/盒销量：140w+水晶番茄气垫套组售价：219/套销量：10w+微珠素颜精华霜售价：128/瓶销量：20w+明星粉膏套组售价：239/套销量：6w+数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年12月价格带结构稳定：2024-2025年，100~300元价格带占比稳定在 60% 以上，是品牌核心价格区间；50~100 元价格带占比逐步回落，作为补充价位；品牌未布局低价走量或高端溢价路线，锚定轻奢底妆定位。核心产品支撑销量：云雾水散粉（79 元，销量340w+）、水晶遮瑕持妆气垫（169 元，140w+）、恒瓷沁润粉膏（159 元，120w+）是三大爆款，均集中在 50~300 元区间，低价散粉以高性价比走量，中价位气垫 / 粉膏兼顾利润与销量，构成品牌销售基本盘。0%20%40%60%80%100%2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12品牌价格带分布趋势<5050~100100~300300~500直播驱动、自播主导数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月内容渠道：直播销售额占绝对主导地位，是核心转化载体，10 月销售峰值时直播贡献超七成销售额；商品卡与视频销售额占比极低，仅作为流量补充渠道，未形成独立带货能力。主体渠道：品牌自播为核心基本盘，全年多数月份占比超 50%，部分月份（如 4-8 月、10-12 月）占比超 60%；达人带货为重要补充，在 2-3 月、9 月等节点占比提升，与品牌自播形成流量协同。0.0万5000.0万10000.0万15000.0万20000.0万25000.0万2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析直播销售额商品卡销售额视频销售额0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12抖音品牌&达人-销售渠道分析达人销售额品牌销售额爆品驱动+测评种草+明星引流话题参与人数播放量#蒂洛薇气垫7.24亿#蒂洛薇2.6w6.19亿#蒂洛薇水散粉5.85亿#蒂洛薇粉膏2.69亿#蒂洛薇气垫真实测评2.1亿#李昀锐代言蒂洛薇9553.7w#蒂洛薇素颜精华霜9542.1w#蒂洛薇保湿肽粉膏9396.2w#蒂洛薇粉膏真实测评6472.7w#蒂洛薇官方旗舰店5898.0w#蒂洛薇玩不脱气垫5277.4w#蒂洛薇水晶气垫3815.2w#蒂洛薇山茶花精华气垫2293.8w#蒂洛薇水光粉膏2159.4w#蒂洛薇护肤官方旗舰店2028.2w#蒂洛薇保湿肽1625.9w#蒂洛薇防晒气垫1443.4w#蒂洛薇保湿肽系列1417.3w#蒂洛薇dr1395.8w#蒂洛薇冰川系列1380.4w关键词：测评、李昀锐、粉膏、持妆底妆数据来源：知行数据库，2025年1-12月#蒂洛薇气垫（7.24 亿播放）、#蒂洛薇（6.19 亿播放）、#蒂洛薇水散粉（5.85 亿播放）为 TOP3 话题，播放量均超 5 亿，气垫、水散粉是品牌核心认知品类，用户参与度与传播力最强；粉膏相关话题（# 蒂洛薇粉膏等）播放量超 2.6 亿，为第二增长曲线。测评类话题播放量超 2.1 亿，词云图中“测评”为核心关键词，说明真实测评是用户信任的种草载体；核心卖点聚焦 “持妆底妆”“遮瑕”“柔润”，贴合底妆品类需求。提升品牌高度与破圈代表达人：韩美娟、柴三歳垂直种草与信任建立代表达人：蒂洛薇官方旗舰店、于明加分层转化与规模化渗透代表达人：蒂洛薇美妆官方旗舰店>500w100w-500w10w-100w1w-10w<1w达人分层，精准赋能品牌增长数据来源：知行数据库，2025年1-12月基本盘铺量与长尾覆盖代表达人：蒂洛薇护肤旗舰店、不再是你品牌构建了 “头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量” 的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。>500w100-500w10w-100w1w-10w<1w达人占比5000w-7500w
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销售额占比科学洞察商业赋能知行合一咨询服务集团知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。知行数智公众号100+品类洞察免费看行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告用户洞察脑神经营销+科学洞察口碑认证以数为据，助力品牌发展知行咨询——数智研究院关于知行知行小助手掌握更多电商行业趋势ZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT经营使命以数为据不让企业走弯路核心价值观尊重专业凡是彻底企业精神对标找差距复盘取机会经营理念客户的生意就是知行人的命VALUEZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT合作企业以数为据不让企业走弯路